บทที่ 2

1. บทที่ 2 ตราสินค้า

2. ตราสินค้า /ความหมายของตราสินค้า หนังสือหน้า 22 เลขหน้า 2/2 ความหมายของตราสินค้า ตราสินค้า (BRAND) หมายถึงชื่อข้อความสัญลักษณ์รูปแบบหรือสิ่งเหล่านี้รวมกันเพื่อบ่งชี้ให้เห็นถึงสินค้าหรือบริการของผู้ขายที่แสดงถึงความแตกต่างจาก คู่แข่งขัน

3. ตราสินค้า /ความหมายของตราสินค้า หนังสือหน้า 22 เลขหน้า 2/3 ตราสินค้า (BRAND) หมายถึง “ชื่อวลี ตราสินค้าว่าเครื่องหมายสัญลักษณ์หรือการออกแบบหรือสิ่งเหล่านี้รวมกันเพื่อใช้ระบุว่าสินค้าหรือบริการเป็นผู้ขายหรือกลุ่มผู้ขายรายใดและเพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน”

4. ตราสินค้า /องค์ประกอบของตราสินค้า หนังสือหน้า 22 เลขหน้า 2/4 องค์ประกอบของตราสินค้า ชื่อตรา (Brandname) ส่วนของตราที่เป็นชื่อหรือคำพูดหรือข้อความซึ่งออกเสียงได้ เครื่องหมายตราสินค้า (Brandmark) ส่วนหนึ่งของตราซึ่งสามารถจดจำได้แต่ออกเสียงไม่ได้ได้แก่สัญลักษณ์ รูปแบบที่ประดิษฐ์ต่างๆหรือรูปภาพ

5. ตราสินค้า /องค์ประกอบของตราสินค้า หนังสือหน้า 23 เลขหน้า 2/5 เครื่องหมายการค้า (Trademark) ตราหรือส่วนหนึ่งของตราที่ได้จดทะเบียนเพื่อป้องกันสิทธิตามกฎหมาย โลโก้(Logo) เป็นเครื่องหมายที่แสดงสัญลักษณ์ของกิจการหรือองค์การหนึ่งๆเช่นบัวหลวงโลโก้ของธนาคารกรุงเทพฯ

6. ตราสินค้า /องค์ประกอบของตราสินค้า หนังสือหน้า 21 เลขหน้า 2/6 ตราสินค้า (Brand) มีส่วนประกอบ 2 ส่วนคือ Brandname และ Brandmark เมื่อนำตราสินค้าไป จดทะเบียนเรียกว่าเครื่องหมายการค้า (Trademark) การสร้างตราสินค้า (Branding) เมื่อกล่าวถึง ตราสินค้า (Brand) จะหมายถึงสิ่งที่ผู้ซื้อจดจำได้และทำการเลือกณจุดขาย

7. ตราสินค้า /องค์ประกอบของตราสินค้า หนังสือหน้า 23 เลขหน้า 2/7 ตราสินค้าสามารถสื่อความหมายได้ 6 ประการได้แก่ 1.คุณสมบัติ (Attributes) 2.คุณประโยชน์ (Benefits) 3. คุณค่า (Values) 4. วัฒนธรรม (Culture) 5. บุคลิกภาพ (Personality) 6. ผู้ใช้ (User)

8. ตราสินค้า /ตลาดร่วมสมัย หนังสือหน้า 24 เลขหน้า 2/8 ตราสินค้าร่วมสมัย(Contemporary Brands) การแบ่งส่วนตลาดตามประโยชน์ของสินค้านี้เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของความสำเร็จของกลุ่ม “ตราสินค้าร่วมสมัย”ตราสินค้าเหล่านี้ซึ่งมักจะมีมากกว่าตราสินค้าชั้นนำจึงถูกสร้างขึ้นมาจากหน้าที่การทำงานของสินค้าและประโยชน์ที่เกี่ยวเนื่องกันของสินค้า

9. ตราสินค้า /ตลาดสินค้าหลังยุคสมัยใหม่ หนังสือหน้า 25 เลขหน้า 2/9 ตราสินค้าหลังยุคสมัยใหม่ (Postmodern Brands) ลูกค้าในช่วงหลังยุคสมัยใหม่ต้องการค้นหาตราสินค้าที่ช่วยให้ตนเองสามารถบรรลุเป้าหมายหลายๆอย่างได้พร้อมๆกันและเป้าหมายที่กว้างกว่าเป้าหมายของลูกค้าตราสินค้าร่วมสมัยเป้าหมายที่หลากหลายนี้เป็นผลมาจากการที่ลูกค้าในช่วงยุคสมัยใหม่

10. ตราสินค้า /การสร้างตราสินค้าหลังยุคสมัยใหม่ หนังสือหน้า 26 เลขหน้า 2/10 การสร้างตราสินค้าหลังยุคสมัยใหม่ การก่อตัวขึ้นมาของผู้ซื้อในช่วงหลังยุคสมัยใหม่เป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดในการสร้างตราสินค้าที่สามารถตอบสนองเป้าหมายหลายๆอย่างของผู้ซื้อได้ตราสินค้าต่างๆได้มีวิวัฒนาการมาจากจุดเริ่มต้นคือการตอบสนองต่อเป้าหมายเฉพาะอย่างตามหน้าที่ของสินค้าไปจนถึงการเข้าไปมีบทบาทในการช่วยให้ผู้บริโภคสามารถจัดการกับเป้าหมายหลายๆอย่างของตนเองได้อย่างลงตัว

11. ตราสินค้า /การสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า หนังสือหน้า 26 เลขหน้า 2/11 การสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า การสร้างเอกลักษณ์ตราสินค้าต้องตัดสินใจเพิ่ม เกี่ยวกับชื่อโลโก้สีถ้อยคำเฉพาะและสัญลักษณ์ของตราสินค้า ตราสินค้าเป็นมากกว่าชื่อโลโก้สีถ้อยคำเฉพาะหรือสัญลักษณ์สิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือและยุทธวิธีทาง การตลาด

12. ตราสินค้า /การสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้า หนังสือหน้า 27 เลขหน้า 2/12 การรณรงค์เผยแพร่ตราสินค้าที่ดีที่สุดคือทำให้ชื่อตราสินค้าเป็นที่รู้จักสร้างความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าทำให้เกิดความชอบตราสินค้าของบริษัทมากกว่าตราสินค้าอื่นในที่สุด

13. ตราสินค้า /ค่าตราสินค้า หนังสือหน้า 27 เลขหน้า 2/13 ค่าตราสินค้า (Brand Equity) ค่าตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับระดับการรู้จักชื่อตราสินค้าการรับรู้ถึงคุณภาพการเข้าถึงจิตใจและอารมณ์อย่างลึกซึ้งและเกี่ยวข้องกับทรัพย์สินอื่นเช่นสิทธิบัตรเครื่องหมายการค้าและความสัมพันธ์กับช่องทางการตลาดด้วย

14. ตราสินค้า /ค่าตราสินค้า หนังสือหน้า 28 เลขหน้า 2/14 ค่าตราสินค้า (Brand Equity) เป็นผลมาจากการที่ลูกค้าแสดงความชอบผลิตภัณฑ์หนึ่งมากกว่าอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งทั้งที่สินค้าเหมือนกันทุกประการ

15. ตราสินค้า /ตราสินค้ามีประโยชน์กับผู้ขายอย่างไร หนังสือหน้า 28 เลขหน้า 2/15 ตราสินค้ามีประโยชน์กับผู้ขายอย่างไร -ชื่อตราสินค้าทำให้ผู้ขายดำเนินการเกี่ยวกับกระบวนการ สั่งซื้อและติดตามปัญหาง่ายขึ้น -ชื่อตราสินค้าและเครื่องหมายการค้าของผู้ขายได้รับความ คุ้มครองทางกฎหมายต่อคุณสมบัติเฉพาะของผลิตภัณฑ์ ไม่ให้ใครลอกเลียนแบบได้

16. ตราสินค้า /ตราสินค้ามีประโยชน์กับผู้ขายอย่างไร หนังสือหน้า 28 เลขหน้า 2/16 -การกำหนดตราสินค้าทำให้ผู้ขายมีโอกาสสร้างกลุ่มลูกค้า ที่มีความภักดีต่อตราสินค้า -การกำหนดตราสินค้าช่วยแบ่งส่วนตลาดให้กับผู้ขาย -ตราสินค้าที่แข็งแกร่งช่วยสร้างภาพพจน์ให้บริษัท

17. ตราสินค้า /เครื่องมือการสร้างตราสินค้า หนังสือหน้า 29 เลขหน้า 2/17 เครื่องมือการสร้างตราสินค้า - การประชาสัมพันธ์และการแถลงข่าว - ผู้อุปถัมภ์ - สโมสรและชุมชนผู้บริโภค - เยี่ยมชมโรงงาน - งานแสดงสินค้า

18. ตราสินค้า /เครื่องมือการสร้างตราสินค้า หนังสือหน้า 30 เลขหน้า 2/18 -   การตลาดเหตุการณ์ -  สาธารณประโยชน์ - การตลาดอิงการกุศล - คุณค่าสูงคุ้มค่าเงิน - บุคลิกของผู้ก่อตั้งหรือบุคลิกของผู้มีชื่อเสียง - การตลาดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่

19. ตราสินค้า /การจัดการสินทรัพย์ตราสินค้า หนังสือหน้า 30 เลขหน้า 2/19 การจัดการสินทรัพย์ตราสินค้า สิ่งหนึ่งที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการรับรู้ตราสินค้าคือประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับจากบุคลากรของบริษัท

20. ตราสินค้า /การจัดการสินทรัพย์ตราสินค้า หนังสือหน้า 31 เลขหน้า 2/20 บริษัทต้องฝึกอบรมและกระตุ้นผู้จัดจำหน่ายและตัวแทนขายเพื่อให้บริการที่ดีต่อลูกค้าตัวแทนขายที่ได้รับการฝึกอบรมไม่เพียงพอสามารถทำลายความพยายามที่ดีที่สุดของบริษัทที่จะสร้างภาพพจน์ตราสินค้าให้แข็งแกร่งได้

21. ตราสินค้า /ป้ายฉลาก หนังสือหน้า 31 เลขหน้า 2/21 ป้ายฉลาก ป้ายฉลาก (Labeling) หมายถึง ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือผู้ผลิตที่ผู้ผลิตต้องการบอกกล่าวกับผู้บริโภค

22. ตราสินค้า /ป้ายฉลาก หนังสือหน้า 31 เลขหน้า 2/22 ป้ายฉลากมีหน้าที่สำคัญ 4 ประการได้แก่ 1. ระบุว่าเป็นสินค้าอะไรมีตราสินค้าอะไร 2. ระบุระดับคุณภาพของสินค้า 3. แสดงรายละเอียดของสินค้า 4. ส่งเสริมการตลาดเมื่อมีการปรับปรุงสินค้าใหม่

23. ตราสินค้า /ป้ายฉลาก หนังสือหน้า 31 เลขหน้า 2/23 ป้ายฉลากทำหน้าที่ดังนี้ 1. ระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์อะไรหรือตราสินค้าอะไร 2. ป้ายฉลากทำหน้าที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ด้วยรูปภาพลวดลาย ที่ดึงดูดความสนใจ