Онлайн как метод сбора социологической информации

1. МЕТОДИКИ СПЕЦИАЛЬНЫХ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕСМИ И РЕКЛАМЫДавыдов Сергей, «ГфК-Русь»руководитель отдела медиаисследований

2. Онлайн как метод сбора социологической информации 1

3. Онлайн как средство контакта с респондентами • Один из возможных способов рекрута респондента и проведения интервью • PAPI • PATI / CATI • CAPI • CAWI • Может быть как основным, так и дополнительным каналом коммуникации с респондентом

4. Преимущества и недостатки онлайн интервьюирования Преимущества Недостатки • Высокая скорость • Низкая стоимость • Глобальная доступность • Контроль полевых работ в режиме реального времени • Отсутствие влияния интервьюера (при работе с онлайн анкетой) • Отсутствие языкового барьера • Возможность предварительного анализа данных • Простота повторного контакта с респондентом • Простота использования аудиовизуальных стимульных материалов • Недоступность некоторых целевых групп, невозможность построения репрезентативных выборок, охватывающих все население • Существенные ограничения на продолжительность контакта • Невозможность задействовать все органы чувств (если контакт происходит только в онлайне) • Проблемы контроля (невозможность отследить, что анкету заполняет отобранный человек; риск влияния третьего лица на ход интервью; анкета может заполняться на неродном языке)

5. Количественные и качественные онлайн исследования Количественные Качественные • Специальные исследовательские панели • «Панели доступа» (access panel) • Рекрут непосредственно из онлайна (с банеров, методом n-ного посетителя и т.д.) • CAWI-тесты с телефонным или уличным рекрутом • Онлайн фокус-группы • Онлайн личные интервью • Видеоконференции • Электронные доски объявлений • Блоги

6. Некоторые методики онлайн исследований в сфере СМИ и рекламы 2

7. Использование онлайн методик в медиаизмерениях • Как правило, медиаизмерительные проекты предполагают построение национальных или региональных выборок, поэтому не позволяют использовать онлайн для сбора информации • Исключение: панели измерения Интернет-аудитории • Исключение: частичный сбор информации в онлайне (радио дневники, опыт Недерландов)

8. Appreciation Panel – оценка передач электронных СМИ

9. Appreciation Panel – оценка передач электронных СМИ

10. Логотипы • Рекламные листовки • Радио ролики • Дизайн упаковки • Слоганы • Интернет-банеры • ТВ ролики • Видео клипы • Банеры • Web сайты • Упаковка • Раскадровки • Макеты Онлайн опросы и CAWI: примеры решаемых задач

11. Тестирование логотипов

12. Тестирование рекламных роликов

13. Тестирование продукта: семантический дифференциал

14. Тестирование рекламных изображений на «противотуманность» (fog-test - узнавание логотипа с подсказкой) Что Вы видите? А что Вы видите сейчас? Назовите, пожалуйста, логотип.

15. Особенности восприятия макета в краткий временной интервал Что Вы увидели?Опишите, пожалуйста, макетМакет предъявляется 3 разана краткое время (1, 2, 5 секунд)

16. Тестирование рекламных плакатов на малой выборке (n=200) Для одного лидирующего рекламного агентства, специализирующегося на размещении наружной рекламы, GfK-Austriaпроводитпериодические тесты, в которых 12 биллбордов оцениваются 200 респондентами. Это исследование проводится в течение 4 дней (включая выходные) и его результаты можно наблюдать в режиме онлайн. Для ответов на вопросы предусмотрены: 10-ти балльная оценочная шкала, стандартизированных характеристик и поле для ответа на открытый вопрос. Оценочная шкала Характеристики Открытый вопрос

17. Тестирование сайтов: «традиционные» фокус-группы Как правило, для обсуждения сайта на «традиционных» фокус-группах используется проекция изображения сайта на экран. Помимо модератора в исследовании участвует ассистент, осуществляющий навигацию по сайту (сайтам). Количество участников одной фокус-группы – от 8 до 12. Примерные направления обсуждения на фокус-группах: • Отношение к сайтам исследуемой категории, мотивы и ситуации обращения к ним. • Информационные потребности и ожидания целевой аудитории. • Соответствие тестируемого сайта имиджу продвигаемого бренда и другим маркетинговым материалам компании.

18. Тестирование сайтов: «традиционные» фокус-группы ПК, подключенный к Интернету Ассистент Столик Экран с проекцией изображения сайта Столик Модератор Psychologe Возможное количество респондентов – от 8 до 12

19. Тестирование сайтов: методика «сопровождаемого серфинга» • Респондент находится за компьютером, подключенным к Интернету. • Интервьюер дает респонденту определенные задания (например, сделать онлайн-покупку, найти информацию об определенном товаре или услуге и т.д.). • В процессе интервьюирования производится запись изображения с экрана компьютера (смена страниц, движения курсора) и комментариев респондента. • В некоторых случаях производится сравнительное тестирование нескольких возможных макетов сайта, а также тестирование аналогов/конкурентов. • Как правило, данное исследование проводится на выборке 20-30 респондентов.

20. VIDEO Методика «сопровождаемого серфинга» 20-30 респондентов в помещении Специальное оборудование записывает видео изображение с экрана Респондент, «размышляющий вслух» (запись на микрофон)

21. Тестирование сайтов: CAWI • Количественное тестирование сайта производится в режиме холл-теста либо онайн-интервью. • Респондентам, сидящим за компьютером, предлагается заполнить электронную анкету. • В ходе заполнения анкеты респондентам предлагается познакомиться с определенными сайтами, после чего ответить на серию вопросов. Примерные направления количественной оценки сайта: • Информативность • Тематика • Полезность • Навигация • Скорость • Дизайн • Привлекательность • Развлекательность

22. Давыдов СергейРуководитель отдела медиаисследований «ГфК-Русь»Тел.: +7(495)937-7222Факс: +7(495)937-7233E-mail: sergey.davydov@gfk.comWeb: www.gfk.ruАдрес: 109428, Москва, Рязанский пр., д. 8а, 11 эт. Спасибо за внимание!