第 3 章流通分析觀點

第3章流通分析觀點 流通管理2/e‧許英傑著前程文化出版

大綱 • 3.1機能觀點─多樣的流通機能 • 3.2機構觀點─流通的行為主體 • 3.3商品觀點─流通的交易客體 • 3.4組織行為觀點─決策行為 • 3.5市場績效觀點─流通成效

前言 • 從事行銷與流通的研究，主要有12個學派。 • 從流通理論的觀點，主要列舉出四種具代表性的分析觀點，加以概略說明。 • 機能觀點 • 機構觀點 • 商品觀點 • 行為系統觀點

3.1 機能觀點─多樣的流通機能 • 機能觀點的流通分析方法：經由機能別分析的方法，將各種流通機能予以活動類型化的理論觀點。 • 所謂的流通機能，意指達成適切的流通活動，並從流通系統來界定其在當中所扮演的角色。

3.1.1 三大流通機能別 • 三大流通機能別 • 交換機能(商流機能) • 物流機能 • 流通輔助機能

3.1.1.1 交換機能（＝商流機能） 交換機能財貨的經濟流動稱，亦稱商流機能。焦點於價格的決定。例如遠東百貨商店氣氛大改造，企圖影響消費者購物決策，以有效提升客單價及來客數。

3.1.1.2 物流機能 物流機能物資的流動指流通加工處理與傳遞財貨的過程。非創造價值的生產，不會改變財貨基本機能。例如透過網路和宅配業者的協助，連結高科技和傳統農產品。

3.1.1.3 流通輔助機能1/2 流通輔助機能為能順利促進金流與物流衍生出的輔助機能。包括金融機能、資訊機能與標準化。

3.1.1.3 流通輔助機能2/2 金融機能意指為了投資設備以及庫存投資所借的貸款相對於此，風險負擔則是在於擁有財貨所有權時，所伴隨之損失的負擔方式問題。 1 資訊機能市場資訊擔任著最基本的機能，促使商品價格機制有效運作。 2 標準化標準化不只和交換與實體商品的流通有所關連，其亦廣泛地牽涉到市場資訊的蒐集效率。 3

3.1.2 流通機能與流通成本的關係1/2 • 流通機能與流通成本的關係統一超商全家便利商店 • B2B物流 • B2C物流供應商消費者 • 從流通機能與流通成本之間的關係可清楚地掌握流通發展的動向。 • 不論是B2B 物流或是B2C 物流，都是為了提供企業客戶及消費者更完善的服務。

3.1.2 流通機能與流通成本的關係2/2 • 在流通產業中，物流屬於輔助性的機能，基本成本考量，當公司達一定規模時，多傾向自建物流公司。 • 經營物流公司，僅以收取物流服務費為主，無法產生較大的營收，因此不會只提供配送服務，還會提供其他的支援性服務。

3.2 機構觀點─流通的行為主體 • 流通機構的類型 • 現代零售業態成立的基盤

3.2.1 流通機構的類型1/3 • 各種流通機能中，必定有履行相關流通機能與活動的執行者。 • 特定零售業態之所以在市場上得以生存發展，主要是因為支撐該零售流通系統的相關流通機構皆能確實分工分業，各司其職，發揮協調合作所致。

3.2.1 流通機構的類型2/3 • 一些不能有效達成市場需求機能的流通機構，勢必將遭到淘汰，被迫退出市場。 • 台灣的大榮貨運為例(中國貨運事業)。 • 若將直接負責交換機能的中間商定義為狹義的流通業者，則流通業者即是由零售業者、批發業者、代理商／仲介業等三者所構成。 • 零售業者和批發業者擁有交易商品的所有權 • 代理商與仲介業者僅身為委託人之代理者去進行商業活動

3.2.1 流通機構的類型3/3 • 零售業者V.S批發業者？ • 區別零售業者和批發業者的關鍵，在於最終「主要的銷售對象」是不是消費者而定。 • 批發市場交易方式： • 拍賣交易 • 議價交易 • 標價交易 • 投標交易

3.2.2 現代零售業態成立的基盤 • 流通機構分析觀點，乃是洞察流通系統的結構及流通機構成員之競爭行為時的基本觀點。 • 任何重要產業的流通構造，在大型企業體制確立之前後有很明顯的差別。 • 以TOYOTA為例，介入下游流通機構，採接單後生產。 • 統一超商介入上游，成立武藏野公司製作鮮食。

3.3 商品觀點─流通的交易客體 泛指所有具有效用和稀少性的財貨與服務是商品流通的客體商品財貨 • 消費財（Consumer Goods） • 產業財（Industrial Goods）依據商品特性之不同，其流通的機能、機構、以及競爭行為亦不盡相同。

3.3.1 消費財分類1/2 • 依消費者的購買行為為基準之分類方法：便利品選購品特殊品鹽、砂糖等加工食品、洗衣粉、牙膏等日常雜貨，以及內衣、襪子等實用衣料。舉凡有名設計師的品牌商品、某款高級轎車和管樂器等嗜好性商品。凡高價品、購買頻率較低的婦女服飾、雜貨、家具等商品。

3.3.1 消費財分類2/2 • 依耐久性等商品特性為基準的分類方法：耐久消費財非耐久消費財使用次數多、購買頻次低且價格較高的有形產品。包括電視、電冰箱等家電用品。使用次數少、購買頻次高且價格較低的有形產品(消費者購買決策時間較短)。例如飲料、食物、衣服等。

3.3.2 產業財分類 • 依用途主要可區分為下列三種類：設備消耗品原料構成產品的原料、零配件、半成品等。舉凡有大型機械、成套設備等主要設備及輔助主要設備的備件、輕機械、貨車等。包含燃料、辦公用品等。

3.3.3 商品流通與流通機構的配適選擇 • 若能理解商品流通的概念，便能清楚掌握其與流通機構相互間的關連構造。此類消費者仍會不惜代價遠道而來購買的話，其商店數量即便比選購品的數量少也無妨。消費財製造商只需重點性地將商品配送至具有集客力的商店或商業聚集力的商圈立地即可。消費者傾向於前往住家或上班地點附近商圈的商店購買商品。

3.4 組織行為觀點─決策行為 • 企業或企業的集合體在預測流通系統的動向時，將企業或流通視為經濟性組織的行為系統來分析之觀點，在預測上相當有幇助。 • 四種行為系統的分析方法： • 投入─產出的經濟效率觀點 • 資訊處理觀點 • 權勢觀點 • 環境適應觀點

3.4.1 投入―産出的經濟效率觀點 • 測定經濟效率的基準。 • 企業或流通系統所投入資金、勞力、庫存、設備等經營資源，將之結合後創造出產品。 • 投入與出產的比率被定義為經濟效率。

3.4.2 資訊處理觀點1/2 • 企業的通路決策過程是一種資訊處理過程的行為。 • 在設計行銷通路時，先進行市場通路現況分析，接著如圖3-6所示。 • 通路營運受到環境與消費習性影響，需時時監控、觀察並調整。 • 例如 • 美國最大團購網站Groupon。 • 「愛合購」。

3.4.2 資訊處理觀點2/2

3.4.3 權勢觀點 • 欲有效管理水平競爭與垂直競爭時的流通成員之間衝突關係時，會採用此觀點。 • 權勢關係的不對稱，會成為某強勢組織對其他組織成員的行為產生影響的基礎。

3.4.4 環境適應觀點 • 流通企業以生存為目標，適應市場環境之過程，確實可稱之為進化之過程。自我改革創新流通市場跟隨模仿競爭者

3.4.4.1 自我改革創新 • 在自我改革創新中，台灣便利商店密度世界第一。 • 由7-ELEVEN開始形成自我改革創新。零售市場若出現創新改革者且在市場成功獲得消費者肯定，將會立即引來其他競爭者的跟隨模仿前者的經營型態。

3.4.4.2 跟隨模仿競爭者 星巴克 85度C 21世紀風味館肯德基

3.5 市場績效觀點─流通成效 • 經濟效率基準 • 保護消費者權益行政院消費者保護委員會標誌

3.5.1 經濟效率基準1/3 • 如何評定市場績效沒有一定的標準。 • 假使某產業的重要通路被一大型或少數企業所壟斷，則市場機能（價格）便無法充分發揮出來，此環節便是政府相關單位介入的理由。 • 一般用於評估流通市場成果的標準指標是經濟效率。而經濟效率可用投入–產出之值來評估。

3.5.1 經濟效率基準2/3 • 流通所創造的效用通常會以流通服務的產出來做評估，如表3-5。

3.5.1 經濟效率基準3/3 • 消費者需負擔的成本，其支出形式為貨幣、時間、心力等三種。 • 了解流通服務產出與付出成本的結果，便可清楚知道消費者眼中流通經濟效率優劣程度。 • 當流通系統的效率在投入一定成本的條件下，流通服務的產出提升的情況，或是流通服務的產出到達一定水準，且流通成本降低的情況，皆可認定為狀況已改善。

3.5.2 保護消費者權益1/3 • 美國甘迺迪總統（1960年）提出保障四項消費者權益：選擇的權利知的權利安全的權利訴願的權利

3.5.2 保護消費者權益2/3 選擇的權利 • 須確保消費者商品選擇的權利。 • 為了要使消費者能夠做出適當的商品選擇，流通企業也必須提供相關的商品知識、資訊給消費者知道及參考。知的權利

3.5.2 保護消費者權益3/3 安全的權利 • 不管製造產品的廠商，還是販售商品的流通業者都要保證所銷售商品的安全。 • 當消費者對所購買之商品或服務產生質疑或不滿意時，可向該公司要求做顧客抱怨處理。若公司無視消費者，則可向政府機關投訴。摩斯客訴專線0800-080-128 訴願的權利

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