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任立中行銷研究中心

任立中行銷研究中心. Lichung Jen Marketing Research Center. Market Segmentation and Product Positioning. Key: Using Consumer Behavior Variables to Segment Market. Always. What is market segmentation?. Market Segmentation

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Presentation Transcript

  1. 任立中行銷研究中心 Lichung Jen Marketing Research Center Market Segmentation and Product Positioning Key: Using Consumer Behavior Variables to Segment Market Always

  2. What is market segmentation? • Market Segmentation • Process of dividing a large market into smaller target markets, or customer groups with similar needs and/or desires

  3. 傳統的行銷策略發展過程 • Segmentation Targeting Positioning

  4. The most critical part Target Market Selection Identify Total Market T Determine Need for Segmentation Determine Bases for Segmentation S Assess Potential Profitability of Segment and Select Target Segment Profile Each Selected Segment P Select Positioning Strategy Develop and Implement Appropriate Marketing Mix Monitor, Evaluate and Control

  5. Gender Demographic Segmentation Income Level Age Ethnicity Education

  6. Demographic Segmentation • Age • Some products are marketed to specific age groups

  7. Demographic Segmentation • Age • Some products are marketed to specific age groups

  8. Demographic Segmentation • Income Level • Some products are marketed to consumers with different income levels

  9. Demographic Segmentation • Income Level • Some products are marketed to consumers with different income levels

  10. Gender Demographic Segmentation Income Level • Market Segmentation • Process of dividing a large market into smaller target markets, or customer groups with similar needs and/or desires Age Ethnicity Education

  11. Bottom-up式行銷策略發展過程 Targeting

  12. Top-down式行銷策略發展過程-- 先合再分 Bottom-up式行銷策略發展過程 -- 先分再合

  13. 深度市場區隔之類型(1) • 以消費者利益為依據 (Consumer Benefit Segmentation) • 以消費者家庭生命週期與生活形態為依據 (Consumer Life-Cycle and Life-Style Segmentation) • 以消費者產品使用情況為依據 (Consumer Product Usage-Situation Segmentation) • 以消費者品牌忠誠度為依據 (Consumer Brand Loyalty Segmentation)

  14. 深度市場區隔之類型(2) • 以消費者價格敏感度為依據 (Consumer Price Sensitivity Segmentation) • 以消費者購買行為之規則為依據 (Consumer Choice Rule Segmentation) • 以消費者資訊蒐集習性為依據 (Consumer Search Behavior Segmentation) • 以消費者「血拼」購物行為為依據 (Consumer Shopping Behavior Segmentation)

  15. 目標利益區隔市場之選取(Targeting Benefit Segments) • 符合組織的競爭優勢(Competitive Advantage) • 市場規模夠大(Market Size) • 若不夠大，則市場需求彈性要低(Demand Elasticity) • 市場進入障礙高(Entry Barriers) • 有顯著的市場獨特性(Significant Uniqueness) • 市場的可接近性高(Market Assesses)

  16. 構建競爭性產品定位空間圖(Mapping Competitive Positions) 1. 非數量方法 - 直覺產品定位空間圖(Intuitive Maps) (1) The BCG (Boston Consulting Group) Model * 構面一：市場成長率 * 構面二：相對市場佔有率 (2) GE (General Electric) Portfolio Model * 構面一：產業吸引度(Industry attractiveness) * 構面二：經營優勢度(Business Strength) (3) 產品屬性模式(Product Attributes Model) * 構面一：價格 * 構面二：功能(如:速度、容量、外觀...等)

  17. 構建競爭性產品定位空間圖(Mapping Competitive Positions) 優點： * 構面的選取不受限制 * 專家評定產品市場的競爭態勢 * 對未來潛力的考慮可提供豐富的策略發展空間 * 時效高、決策反應快 * 研究成本低 缺點： * 二維構面的限制，欠缺整體性的考量 * 專家的評定是主觀的 * 產品屬性的評估與消費者認知上的差距

  18. 構建競爭性產品定位空間圖(Mapping Competitive Positions) 2. 數量方法 - 產品知覺空間圖(Perceptual Maps) (1) 四種衡量方式: * 消費者評估品牌間整體相似性之程度 * 衡量消費者對各品牌相對的偏好程度 * 按產品屬性衡量消費者對各品牌相對的偏好程度 * 按產品之交叉價格彈性(Cross-Price Elasticity)

  19. (2) 統計分析方法: * 多元尺度法(Multi-Dimensional Scaling) * 因素分析法(Factor Analysis) * 集群分析法(Cluster Analysis) * 聯合分析法(Conjoint Analysis) (3) 優點： * 構面的形成或涵意具有多重性 * 以消費者心理層面評定產品市場的競爭態勢 * 以消費者實際購買行為評定產品市場的競爭態勢 (4) 缺點： * 僅能針對現有產品屬性評估消費者偏好 * 時效低、決策反應較慢 * 研究成本高

  20. THE END Any questions?

  21. Consumer Family Life Cycle

  22. 生活型態分析 資料來源：臺大國企系行銷研究專題報告，91學年度。

  23. Consumer Product Usage-Situation Segmentation • Purchase situation or occasion • Physical surroundings • Social surroundings • Temporal perspective • How much time to make a purchase? • Task definition • Pre-purchase attitude

  24. Consumer Brand Loyalty Segmentation 1.情感忠誠度，如品牌知名度高低之重要性，口碑效果影響程度 2.一致性忠誠度，如產品形象之重要性，自我形象之重要性 3.差異化忠誠度，如產品差異性的重要程度，產品特質重要性 4.契約忠誠度，如價格相對其他產品屬性的重要性等 5.轉換成本忠誠度，如使用該產品的成本投入程序等 6.便利性忠誠度，如購買地點的選擇，便利性考量的重要性

  25. 資料來源：臺大國企系行銷研究專題報告，91學年度。資料來源：臺大國企系行銷研究專題報告，91學年度。 Consumer Choice Rule Segmentation

  26. Consumer Price Sensitivity Segmentation • 消費支出佔收入比例 • 最終購買者的價格敏感程度 • 對未來收入的預期 • 產品差異性的重要程度 • 對替代產品認知程度 • 替代產品取得之容易程度 • 移轉成本高低程度 • 對產品需求的迫切程度 • 產品的價格和品質關聯程度之高低

  27. 因素名稱 問卷之衡量問項 因素係數 解釋變異量 營養成份 產品的安全性 產品包裝可否回收 0.7853 0.7552 0.7243 因素一： 保健長青 33.48％ 價格 調理的簡易性 產品可儲藏性 調理過程耗時與否 0.5001 0.8060 0.5973 0.8161 因素二： 經濟效率 15.22％ 因素三： 口味至上 口味 0.9677 12.51％ Consumer Search Behavior Segmentation

  28. 因素名稱 原始衡量問項 因素結構係數 解釋變異量 因素一：衛生安全 蔬果的新鮮度 貨價標籤的正確性與是否易讀 優良肉品的保證 店內的清潔整齊 產品使用期限的標示 店內及其四週的安全性 0.7320 0.6412 0.7256 0.6760 0.6105 0.6339 29.15％ 因素二：綠色環保 提供健康與營養方面的資訊 麵包、熟食區的設置 天然有機食品的供應 綠色或有環保意識的產品 對產品可回收的部份給予折扣 0.6462 0.5482 0.7547 0.8328 0.7386 7.04％ 因素三：多元服務 二十四小時營業 對顧客特殊需求的重視 除食品外，其他產品的供應 商店自有品牌的供應 生鮮海產專賣區的設置 店內附設藥局 0.6035 0.5791 0.5908 0.6176 0.5397 0.6377 6.04％ 因素四：環境效率 購物地點的便利性 商品有多樣化的選擇 店員的服務態度 結帳速度的快慢 賣場內購物的便利性 0.6948 0.5640 0.6222 0.5157 0.5075 4.56％ 因素五：價格經濟 價格合理、便宜 特價或折扣商品的供應 0.6920 0.7564 4.31％ Consumer Shopping Behavior Segmentation

  29. 資料庫行銷之品牌選擇模式研究指導教授 任立中研究生 陳成業 • 研究對象：3C流通業者之顧客資料庫 • 研究範圍：3號電池 • 研究資料之描述： • 564位顧客；3017筆資料 • 8個選擇：永備小包裝、永備大包裝、金頂大包裝、勁量小包裝、勁量大包裝、國際牌小包裝、國際牌大包裝及新金頂小包裝

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