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Servicescape and loyalty intentions ： an empirical investigation

任課老師：胡凱傑 老師 報告者： 97353028 陳暐婷. Servicescape and loyalty intentions ： an empirical investigation. 報告大綱. Introduction. 1. Literature Review. 2. Research Methods. 5. 3. Findings. 4. Conclusion and Implications. Introduction (1/2).

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Servicescape and loyalty intentions ： an empirical investigation

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Presentation Transcript

  1. 任課老師：胡凱傑 老師 報告者：97353028 陳暐婷 Servicescape and loyalty intentions ： an empirical investigation

  2. 報告大綱 Introduction 1 Literature Review 2 Research Methods 5 3 Findings 4 Conclusion and Implications

  3. Introduction (1/2) • 服務場景對於顧客忠誠意向有顯著的影響(Foxall and Greenley, 1999; Cronin, 2003; Foxall and Yani-de-Soriano, 2005)。 • 一般認為，服務設置會誘導情緒反應，使顧客選擇繼續與特定服務提供者連繫，或不再光顧。 • 服務場景的影響很少被視做有形(實體)的組織資源(Sweeney and Wyber, 2002; Ezeh and Harris, 2007)。 • 過去文獻多以單一環境因素做研究(Fiore et al., 2000; Summers and Hebert, 2001; Sweeney and Wyber, 2002)，對於多重環境因素的實證研究相對缺乏，最多只有納入兩個因素(氣味和音樂)來做的研究(Spangenberget al., 2005)。

  4. Introduction (2/2) • 為了更了解動態環境對於顧客態度與行為的影響，本研究將擴大變數範圍，結合環境的影響因素和個人行為，建立整體性的模型。 • 測試多面向和更多社會觀點的服務場景，驗證它們對於忠誠度的影響效果(直接和干擾效果)。 • 貢獻：透過多面向架構而成的服務場景影響模型(包含實體與社會角度)，提供未來研究相當有用的參考，並補足服務場景知識領域的不足之處。

  5. Servicescape(1/8) • 不同的說法：實體環境、氛圍、行銷環境、經濟環境、商店環境、服務環境…等 • 意指實體環境的設計和服務人員的品質所形成的，包含服務接觸，會引發從顧客的內部互動的的展現，並進一步影響行為。 • Servicescape的要素：創造服務經驗上，實體與非實體的成份都是必要的(Hoffman and Turley, 2002)。用感覺來描述對特殊環境，知覺包含視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等(Kotler, 1973)。 • 本研究探討服務場景對於顧客忠誠意向之影響效果。

  6. Limitations to servicescapes literature (2/8) • 服務場景的因素會影響行為，但缺乏顯著概念的發展(Foxall and Yani-de-Soriano, 2005; Bitner, 1992; Tom and McColl-Kennedy, 2003)。 • 即使有一些概念的發展，但仍缺乏實證研究來證實服務場景的角色和對顧客購買決定的影響(Bitner, 1992; Cronin, 2003)。 • 大部分的研究都著重於單一服務場景要素對於購買決定之影響(例如音樂、氣味和光線)，而無法得知整體概念結構。只有少數幾篇是加入一個以上的要素來作探討，但沒有進一步實證調查對於顧客的個人和環境因素之潛在中介效果。 • 現有的服務場景模型只著重於實體面向的影響。 • 因此，運用多樣服務場景要素來增加概念和實證研究是必要的，以增加服務場景整體型態領域知識的不足。

  7. Model (3/8) 物理性 社會性 顧客向特定服務提供者購買產品或服務的傾向。將會企業帶來很大的獲利。

  8. Ambient condition (4/8) • Music ：會刺激情感和心情，影響購買行為(Areni and Kim, 1993)。已經變成顧客行銷和廣告的的一個主要因素和要點。音樂的節奏會影響顧客用餐的速度(Milliman, 1986)。 H1 ：The greater customers’ perception of music appropriateness, the greater the intentions of customers to be loyal. • Aroma ：特殊的氣味(特別是令人愉悅的那種)。環境的氣(香)味已被廣泛的運用在零售業、餐廳和其他服務導向的產業上。 H2 ： The greater customers’appreciation of servicescape aroma, the greater the intentions of customers to be loyal. • Cleanliness ：清潔度會製造一個好的感受。 Wakefield and Blodgett(1996)認為清潔度在服務場景是一個重要要素。影響顧客對服務場景的評估與他們未來的行為。 H3 ： The greater customers’ perception of servicescape cleanliness, the higher the intentions of customers to be loyal.

  9. Design factors (5/8) • Implicit communication：關於美學藝術展現的視覺要素。可傳播或加強可靠的形像或心情。如裝潢裝飾，是一種視覺符號，在服務場景中創造適當的氣氛，影響顧客行為和信念(信不信任、昂貴或可負擔得起)。 H4： The greater customers’evaluation of servicescape aesthetic appeal, the greater the intentions of customers to be loyal. • Furnishing：直接影響顧客和員工的舒適和工作表現之要素。顧客持續在同一個位置的時間，個人空間、擁擠度和寬敞度等，會影響心情和行為 H5： The greater customers’evaluation of the comfort of furnishings, the greater the intentions of customers to be loyal.

  10. Staff behaviour(6/8) • Customer-orientation ：共享價值和友愛，在服務場景中可協調員工的行為。先前研究，顧客導向對於行銷概念沒有很顯著的連結。故本研究加入探討之。 H6： The greater customers’perception of staff customer orientation, the greater the intentions of customers to be loyal. • Credibility：知覺到可信任和能力的程度。增加可信度可影響顧客態度與購買行為(Lafferty and Goldsmith, 1999；Goldsmith et al., 2000)。 H7： The greater customers’perception of staff credibility, the greater the intentions of customers to be loyal.

  11. Staff image (7/8) • Competence：服務人員的專業知識的展現，特別是解決問題上。服務人員的能力是與競爭優勢有強烈的關係的(Bogner et al., 1999)，員工能力會影響顧客選擇服務提供者。 H8： The greater customers’perception of staff competence, the greater the intentions of customers to be loyal. • Physical attractiveness：是服務組織形象的一部分，透過乾淨和顏色的制服，以及適當的個人打扮來展現。 H9： The greater customers’evaluation of staff physical attractiveness, the greater the intentions of customers to be loyal.

  12. Moderating factors (8/8) 個人 • Variety-seeking behaviour：顧客涉入程度 • Perceived sacrifice：非金錢的成本，像是心理成本，在購物經驗中給顧客的心理壓力或勞累感 H10 環境 • Economic turbulence：總體經濟的變化(依據薪水、匯率、價格、膨脹和顧客購買力的變化) • Competitive intensity：產業內的競爭程度 H11

  13. Research design and methodology • 樣本：英國餐廳，正式的晚餐(排除快餐店、外帶) • 調查750個餐廳主顧，回收278份，其中271份為有效問卷(回收率37.1%) • 79%是中上層級的餐廳，21%為小酒館(bistro)，平均每人花費為15-20歐元(12-90) • 李特克7點量表 • 驗證假設： zero-order correlation analysis multiple regression analysis moderated multiple regression analysis

  14. Findings (1/6)

  15. Findings-Table 1 (2/6)

  16. Findings-Table 2 (3/6)

  17. Findings-Table 3 (4/6) • 清潔度、隱含性溝通、室內陳設、顧客導向、吸引力， • 對於顧客忠誠意向有顯著影響。 • 音樂、氣味、可信度、能力則對忠誠意向沒有影響。 H3 H4 H5 H6 H9

  18. Findings-Table 4 (5/6)

  19. Findings-Table 5 (6/6)

  20. Conclusions and implications (1/2) 限制: • 本研究為跨類別的研究，因此在測試假設關係上，結論沒有以原因和影響作為關點 • 建構和發展題項上的問題 • 資料蒐集只著重於顧客面向

  21. Conclusions and implications (1/2) 未來： • 可運用到其他產業上 • 在忠誠意向與實際忠誠之間，建立長期縱向的研究 • 擴大資料樣本

  22. THEEND

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