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國立台北科技大學 進修部工業工程與管理系 流通經營管理專題報告

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國立台北科技大學 進修部工業工程與管理系 流通經營管理專題報告 - PowerPoint PPT Presentation


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國立台北科技大學 進修部工業工程與管理系 流通經營管理專題報告. 指導教師:許再安老師 組 別:第二組 組 長:李秉欣 97370502 副 組 長:林宜倩 97370539 組  員:廖建傑 97370503      吳政賢 97370525      林慧蘋 97370538. CH3 連鎖店行銷管理. Agenda. 一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例 二、 連鎖店的行銷工具 三、 連鎖店企業識別系統管理及應用 四、 案例介紹 - 肯德基 參考文獻 Q&A. 速食連鎖店 導入市場 促銷策略實例.

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slide1

國立台北科技大學進修部工業工程與管理系流通經營管理專題報告國立台北科技大學進修部工業工程與管理系流通經營管理專題報告

指導教師:許再安老師

組 別:第二組

組 長:李秉欣 97370502

副 組 長:林宜倩 97370539

組  員:廖建傑 97370503

     吳政賢 97370525

     林慧蘋 97370538

CH3連鎖店行銷管理

agenda
Agenda

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

二、連鎖店的行銷工具

三、連鎖店企業識別系統管理及應用

四、案例介紹-肯德基

參考文獻

Q&A

2

slide3
速食連鎖店

導入市場

促銷策略實例

連鎖店行銷管理

3

圖片來源:麥當勞(2009)

slide4
目標

營業額需達43萬,使獲利達到15萬以上

費 用

固定費用單位:元

薪資 60,000

工讀生 7,800

水電 5,000

租金 20,000

雜項 1,000

變動費用 佔sales 2%

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

4

slide5
目標

營業額需達43萬,使獲利達到15萬以上

半年目標

淨利 15萬

毛利率 60%

損益兩平 165,000元

營業額/日 14,300元

平均客單/人 70元

平均來客數/日 200人

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

5

slide6
目標

營業額需達43萬,使獲利達到15萬以上

一年目標(有形)

淨利 25萬

平均客單/人 80元

平均來客數/日 250人

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

6

slide7
目標

營業額需達43萬,使獲利達到15萬以上

一年目標(無形)

區域品牌知名度

0% 25%

公司良好印象

0%  30%

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

7

slide8

廣告表現

促銷策略分析

促銷策略方向

促銷策略

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

  • 策略

8

slide9
策略

廣告表現

店位定格

消費群定位

商品定位

區域型速食店

具親和力

明亮乾淨鮮豔

近在眼前

國小三以下

國小四~小六

國中生

高中生

新鮮 美味 快速

商品特色化

大眾化消費

組合式商品

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

9

圖片來源:肯德基(2009)、麥當勞(2009)

slide10
策略

促銷策略分析

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

10

slide11
策略

促銷策略方向

開幕前

開幕後

讓每一個收到訊息者皆有來店慾望

運用A-I-D-A原理著重在引起消費者之注意,進而產生消費慾望

將消費市場依消費族群分析劃分成:

國小三含以下

國小四~國小六

國中

高中生

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

11

slide12
策略

促銷策略方向

Attention

Interest

Action

Desire

吸引

消費者注意

強化消費

購買慾望

促使消費者

產生行動

讓消費者

產生興趣

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

12

資料來源:張潛(2008)

slide13
策略

促銷實例

詳細活動

有獎徵答

試吃活動

遊戲互動

趣味性活動

創意繪圖

心情故事

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

開幕前

開幕

開幕後

13

圖片來源:picasa網路相簿(2009)

slide14
策略

促銷實例-開幕前

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

開幕前計畫

主題: 一張傳單三種好康A

目的: 引起消費大眾注意

內容: 填好問券投入XX摸彩箱,開幕後一周公布得獎名單、填好問券可獲得一份精美禮物

時間: 即日起~開幕後三天

14

圖片來源:picasa網路相簿(2009)

slide15
策略

促銷實例-開幕前

預估業績

活動預算

傳單 3,000份

回收率 30%

開幕3日內來店 約900名

平均客單 50元

創造業績 約5萬元

傳單3,000 份 約 5,000元

獎項   6,000元

廣告車 約 17,000元

工讀生 1,500元

加班 600元

信封郵資 300元

合計 約 30,400元

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

15

slide16
策略

促銷實例-開幕前

有獎徵答

主題:有獎徵答

目的:增加產品曝光率、刺激消費力、提升商品人氣

內容:答對主持人所提出的問題即獲得精美禮品

預估創造業績: XX萬元

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

16

圖片來源:picasa網路相簿(2009)

slide17
策略

促銷實例-開幕前

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

17

圖片來源:本研究整理(2009)

slide18
策略

促銷實例-開幕1個月內

互動遊戲

主題:互動遊戲

目的:增加來客數、刺激  消費力、提升購買單價

內容:來店購滿XXX元即可兌換俄羅斯輪盤券

預估創造業績: XX萬元

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

18

圖片來源:picasa網路相簿(2009)

slide19
策略

促銷實例-開幕1個月內

試吃/試玩活動

主題:試玩活動

目的:提升購買慾望增加曝光率

內容:實際讓消費者使用產品

預估創造業績: XX萬元

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

19

圖片來源:picasa網路相簿(2009)

slide20
策略

促銷實例-開幕1個月內

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

20

圖片來源:picasa網路相簿(2009)

slide21
策略

促銷實例-開幕後

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

創新點子

善用各種資源網路、名人、人氣商品等資源來搭配自身商品的銷售策略

如利用網路人氣部落格畫家搭配商品增加曝光機率

21

圖片來源:台灣百事食品(2009)

slide22
策略

促銷實例-開幕後

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

創新點子

主題:客戶導向的銷售

目的:拉近顧客關係、創意行銷

內容:在現今客戶導向的時代下,增進與客戶互動的創新方式讓顧客設計自己想要的東西

22

圖片來源:日本森永集團(2009)

slide23
策略

促銷實例-開幕後

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

23

圖片來源:日本森永集團(2009)

slide24
策略

促銷實例-開幕後

一、速食連鎖店導入市場促銷策略實例

24

圖片來源:日本森永集團(2009)

slide25
連鎖店的

行銷工具

連鎖店行銷管理

25

圖片來源:統一星巴克(2009)

slide26
二、連鎖店的行銷工具

行銷工具

平面媒體

立體媒體

  • 行銷工具的種類

26

資料來源:林正修等(2006)

slide27
二、連鎖店的行銷工具

雜誌

型錄

報紙

  • 行銷工具的種類
  • 平面媒體

車體廣告

海報DM

戶外看板

POP

27

資料來源:林正修等(2006)

slide28
二、連鎖店的行銷工具

電視

立體媒體

電台

網際網路

電話及手機

門市錄影(音)帶

  • 行銷工具的種類

28

資料來源:林正修等(2006)

slide29
平面媒體

雜誌:雙月刊、月刊、半月刊、周刊

二、連鎖店的行銷工具

優 點

缺 點

  • 針對性強
  • 形象好
  • 訊息生命力強
  • 保存週期長
  • 時效性差
  • 影響面窄

29

slide30
平面媒體

雜誌:雙月刊、月刊、半月刊、周刊

二、連鎖店的行銷工具

30

圖片來源:台北市雜誌商業同業公會(2009)

slide31
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

報紙:早報、晚報

優 點

缺 點

成本低

時效性佳

滲透力強

區域結合度高

宣傳區域廣而深

傳遞週期慢

容量有限

注目率低

31

slide32
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

報紙:早報、晚報

32

圖片來源:本研究整理(2009)

slide33
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

海報DM

優 點

缺 點

省成本、鎖定特定目標與區域、廣告效果達到最大化

範圍小、易未進到消費者手中,就被資源回收者收去、容量有限

33

slide34
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

海報DM

34

圖片來源:弘宜建設(2009)、九吋鍋 (2009)

slide35
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

POP (Point of Purchase advertisment): 吊旗、海報、懸掛、立牌

優 點

缺 點

簡明扼要

長期使用

節省費用

美化購物環境

刺激消費

體積小

容量有限

要慎選擺放位置

影響範圍小

35

slide36
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

POP (Point of Purchase advertisment): 吊旗、海報、懸掛、立牌

36

資料來源:picasa網路相簿(2009)

slide37
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

戶外看板:路牌、霓虹燈、招貼畫旗

優 點

缺 點

形式靈活

成本費低

視覺衝擊力強

市場選擇性良好

文字簡短

訊息內容受限制

受眾受地域限制

不身入其境

就不會接受廣告

37

slide38
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

戶外看板:路牌、霓虹燈、招貼畫旗

38

資料來源:picasa網路相簿(2009)

slide39
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

車體廣告:車體廣告、車廂內廣告

優 點

缺 點

區域性強

強迫收視

費用低

目標明確

流動性高

流動過快

小型活動不適用

39

slide40
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

車體廣告:車身廣告、車廂內廣告

40

圖片來源:百藝廣告(2009)、奧多廣告 (2009)

slide41
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

型錄:購物型錄

優 點

缺 點

一對一發送

流通範圍大

傳遞週期慢

  • 內容不醒目
  • 時間短
  • 目標不明確

41

slide42
二、連鎖店的行銷工具

平面媒體

型錄:購物型錄

42

圖片來源:Lafancys(2009)、Mazda(2009)、東森購物 (2009)

slide43
二、連鎖店的行銷工具

立體媒體

電視:無線、有線

優 點

缺 點

傳播範圍廣

圖文並茂

時效性強

具視聽綜合效果

製作成本高

傳播一次性

針對性不強

訴求對象不準確

43

slide44
二、連鎖店的行銷工具

立體媒體

電話、手機廣告

電話行銷

手機廣告

運用在信用卡、保險,慢慢擴及其它金融產品與其他類型的商品

文字、簡訊、多媒體、行動條碼

44

slide45
二、連鎖店的行銷工具

立體媒體

電話、手機廣告

45

資料來源:picasa網路相簿(2009)

slide46
二、連鎖店的行銷工具

立體媒體

網際網路

關鍵字廣告

入口網站

產品、行業及公司的屬性,列出常被選用去搜尋的文字詞彙群組,是目前最夯的題材

網路行銷中曝光率最高的策略方式

46

slide47
二、連鎖店的行銷工具

立體媒體

網際網路

彈跳式視窗

電子報

強迫式網路行銷策略

訂閱後能定期收到相關產品及服務訊息

47

slide48
二、連鎖店的行銷工具

各廣告媒體的效益滿意度表

48

資料來源:經濟部技術處(2009)

slide49
二、連鎖店的行銷工具

立體媒體廣告的採用現況表

49

資料來源:經濟部技術處(2009)

slide50
連鎖店

企業識別系統

管理及應用

連鎖店行銷管理

50

圖片來源:統一集團(2009)、全家便利商店(2009)

slide51

公司為了塑造自己企業形象所研發出一個讓大眾認識的系統公司為了塑造自己企業形象所研發出一個讓大眾認識的系統

意 義

企業透過CI(企業識別)傳達其理念與文化特性,博取消費大眾的認同,是目前企業導入CI共同目標方法

三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • 企業識別系統CIS (Corporate Identify System)

51

slide52

1970年代 日本伊勢丹百貨、西武集團、TDK導入

緣由與發展

美國通用公司、福特汽車相繼引用

二次世界大戰由德國境內奧利斐帝電器發展

1945 至 1970

三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • 緣由與發展

52

slide53

V I

視覺識別(Visual Identity)

A

文字

三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • 企業形象的組成要素

企業系別系統

CIS

B I

行為識別(Behavior Identity)

M I

理念識別(Mind Identity)

53

slide54
三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • CIS案例影片

54

影片來源:本研究整理(2009)

slide55
企業形象的組成要素三、連鎖店企業識別系統管理及應用

行為識別 BI

企業的手

動態表現外

在的行動力

  • 行為識別乃立基於經營理念的導引,而採取的業務活動
  • 對內:建立組織制度、管理規範、職員教 育、行為規範和福利制度
  • 對外:市場調查、產品開發,社會公益文化活動、公共關係等

55

slide56
三、連鎖店企業識別系統管理及應用

企業形象的組成要素

視覺識別 VI

  • 視覺識別為靜態的識別符號
  • 執行面最廣,最容易改變,且最直接、最 實際可見到成果
  • 將抽象語意轉化成具體符號的概念,塑造出獨特的企業形象
  • (企業理念、文化特質、服務內容、企業規範等)

企業的臉

經過包裝後

的成果

56

slide57
三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • 企業形象的組成要素

理念識別 MI

  • 理念識別是CIS裡最重要的原動力
  • 理念識別包括:
  • 理念:企業價值觀、經營信條、
  • 精神標語、文化、使命等
  • 策略:做什麼、如何做
  • 遠景:展望、責任、企圖心

企業的心

內在的靈魂

或特色

57

slide58

降低成本

CIS導入

的目的

加深印象

未來發展

三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • CIS對連鎖商店的重要性
  • 降低連鎖墊的經營成本
  • 整體性且規格化的視覺設計
  • 標準化量產以降低成本
  • 加深消費者對連鎖店的印象
  • 外觀和陳列,配合廣宣,給消費者一致性 的感覺,累積品牌記憶與聯想
  • 讓消費者因品牌印象產生信任感
  • 未來的發展
  • 長久性與持續性
  • 對未來持續的發展,連鎖店可節省成本

58

slide59

行為意識

CIS

應用

理念意識

活動意識

視覺意識

三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • CIS在連鎖店的運用

59

slide60
三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • CIS在連鎖店的應用

行為意識的應用

理念意識的應用

定期的教育訓練,訓練員工如何與客人應對、標準話術及姿態、訓練員工笑容、言行舉止、問候語及主動積極的態度

將具體的文字、圖形或歌曲傳遞給消費者

透過連鎖店舉辦的一些活動,使消費者能自然的參與其中

60

slide61
三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • CIS在連鎖店的應用

視覺意識的應用

活動意識的應用

透過媒體、店面陳列等方式,活化連鎖店的陳列美學(步旗、海報、POP、員工制服、播放音樂)、硬體設備、色彩一致性、店內氣氛塑造

舉辦定期的聯誼及成長訓練營(如競賽、觀摩),並利用公開表揚,鼓舞士氣,激勵員工

61

slide62
三、連鎖店企業識別系統管理及應用
  • 連鎖店CIS的展現技巧

62

資料來源:林正修等(2006)

slide63
案例介紹

肯德基

連鎖店行銷管理

63

圖片來源:肯德基(2009)

slide64

百事集團收購肯德基品牌

台灣肯德基開始開放個人加盟

1977年

2001年

上校成為廣告代言人

全球超過10,000肯德基餐廳

1964年

2000年

肯德基、必勝客獨立為環球百勝餐飲集團

首家被授權經營的肯德基餐廳建立

1952年

1997年

哈蘭.桑德斯上校發明11種香料配方

桑德斯上校逝世

1980年

1930年

四、案例介紹-肯德基
  • 肯德基發展經過

64

資料來源:肯德基(2009)

slide65
四、案例介紹-肯德基
  • 促銷實例~~餐飲優惠券

65

資料來源:肯德基(2009)

slide66
促銷實例~~餐飲優惠券四、案例介紹-肯德基
  • 活動主題:肯德基超省自由配
  • 活動目的:□ 吸引低消費族群
  • □ 增加來客數
  • □ 刺激全民消費
  • 活動內容:□ 在官網放置「隨你點優惠券」
  • 標榜一個銅板即可輕鬆享用美食
  • □ 早餐、套餐皆有折扣;另有超低價餐點供選擇
  • 活動效果:□ 消費者隨時可透過網路自行下載,不受限制,
  • 擁有高度自主權且不限次數,更可刺激消費欲望
  • □ 折扣優惠大,可吸引低消費族群
  • 活動期間:即日起至98年11月29日
  • 行銷工具:網路下載、店面DM

66

資料來源:肯德基(2009)

slide67
四、案例介紹-肯德基
  • 促銷實例~~玩具加碼送

67

資料來源:肯德基(2009)

slide68
促銷實例~~玩具加碼送四、案例介紹-肯德基
  • 活動主題:肯德基奇奇兒童餐,玩具加倍送
  • 活動目的:□刺激消費額
  • □吸引小朋友及其父母親消費
  • □吸引特殊玩具收藏家購買
  • 活動內容:□主餐、點心、飲料任意搭配
  • □平時購買兒童餐僅贈送一個玩具,
  • 此次活動玩具加倍送
  • 活動效果:□大人及小朋友在享受美食當下,亦同時獲得
  • 玩具,有吃又有玩,可刺激兒童餐銷售量
  • □可吸引具驚人消費力之玩具收藏家前來消費
  • 活動期間:98年9月28日~10月18日止
  • 行銷工具:店內宣傳、網路訊息、媒體廣告

68

資料來源:肯德基(2009)

slide69
四、案例介紹-肯德基
  • 促銷實例~~平價咖啡攻勢

69

資料來源:肯德基(2009)

slide70
促銷實例~~平價咖啡攻勢四、案例介紹-肯德基
  • 活動主題:自備杯子,週末早餐咖啡只要十元起
  • 活動目的:□提高來客數□刺激週末早餐消費□環保形象的建立
  • 活動目的:□凡自備杯子購買熱咖啡系列只要十元起□續杯可享原價減半
  • 活動效果:提升來客數及品牌形象
  • 活動期間:98/9/19~98/10/4(僅限星期六日)
  • 行銷工具:網站訊息、店頭海報

70

資料來源:肯德基(2009)

slide71

廣告分析

利用活潑、幽默,有點搞笑的風格設計,推出各系列廣告,雖然內容僅短短30秒,但充分強調在什麼時候一定要吃、就是要吃肯德基這兩個主軸,已讓不少消費者印象深刻

廣告效益

這不是肯德基藉由廣告標語的流傳,除了充分達到宣傳的效果,強烈打響了肯德基這個品牌,讓消費者在選擇速食店時,都會想來嚐試一下肯德基餐飲的好滋味

四、案例介紹-肯德基
  • 行銷工具~~創意廣告
    • 這不是肯德基!這不是肯德基!

71

資料來源:YouTube(2009)

slide72

以為客瘋狂的熱情,與創新且優質的產品及服務來感動顧客以為客瘋狂的熱情,與創新且優質的產品及服務來感動顧客

成為台灣消費者首選的餐飲品牌

享受肯德基,不該少了你

使命

願景

新精神

四、案例介紹-肯德基
  • 企業識別系統
    • 理念識別

72

資料來源:肯德基(2009)

slide73
四、案例介紹-肯德基
  • 企業識別系統
    • 視覺識別

73

圖片來源:肯德基(2009)

slide74

相互信任

認同鼓勵

為客瘋狂

核心文化

攻堅團隊

追求躍進

累積訣竅

四、案例介紹-肯德基
  • 企業識別系統
    • 行為識別-企業內部

74

資料來源:肯德基(2009)

slide75
四、案例介紹-肯德基
  • 企業識別系統
    • 行為識別-企業內部

人員管理

訓練發展

  • 各部門最高階層主管與會,直接聆聽前線夥伴們的心聲與解答問題
  • 不分職務,重視員工想法與意見,並訂定和全體夥伴建立雙向、坦承的溝通環境
  • 各長程的生涯規劃,朝更高職務或經營管理的體系進行規劃
  • 堅持以人的能力為先的中心思想
  • 妥善的規劃每一職務應該具備的能力與訓練,嚴密的要求執行與落實

75

資料來源:肯德基(2009)

slide76
四、案例介紹-肯德基
  • 企業識別系統
    • 行為識別-企業內部

餐廳計時夥伴

餐廳管理夥伴

76

資料來源:肯德基(2009)

slide77

新餐點開發

推出限量餐點

四、案例介紹-肯德基
  • 企業識別系統
    • 行為識別-企業外部

巴黎卡菲豬排堡

起司乒乓

77

資料來源:肯德基(2009)

slide78
四、案例介紹-肯德基
  • 企業識別系統
    • 行為識別-企業外部
      • 公益活動的參與

八八風災救援

秉持「新鮮現做、熱情分享」的服務理念,在災

   後第一時間啟動「餐點服務計劃」。8/10起陸續與台

縣政府、屏東縣政府及台灣世界展望會合作,依災區

際需求,天天提供新鮮現做的餐點為受災民眾與辛苦

工們加油打氣。

   發起自由捐款,將統一交由台灣世界展望會統籌

用,期盼稍解受災民眾一時之不便,並早日展開重建

園之工作。

78

資料來源:肯德基(2009)

slide79
企業識別系統

行為識別-企業外部

公益活動的參與

四、案例介紹-肯德基

79

資料來源:肯德基(2009)

slide80
廣告實例-影片四、案例介紹-肯德基

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影片來源:肯德基(2009)

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參考文獻
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  • 台北市雜誌商業同業公會,2009/10,http://www.magazine.org.tw/

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Q&A

謝 謝 指 教

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