שיווק בינלאומי - למה זה חשוב ?

1. שיווק בינלאומי - למה זה חשוב ? • השווקים בחו”ל ( הזרים ) מהווים נתח גדל והולך מהשוק העולמי • מתחרים מגדילים את נתח השוק שלהם בשווקים השונים ובכלל זה גם בשוק שלך • שווקים זרים יכולים להיות מקורות חיוניים למוצרים, טכנולוגיה והון זול יותר

2. שיווק בינלאומי - 1 איתור וסיפוק צרכים גלובליים של לקוחות בצורה טובה יותר מהמתחרים המקומיים והבינלאומיים ותיאום פעילות השיווק במסגרת ההזדמנויות והאילוצים של הסביבה הגלובלית

3. פעולות מחקרי שוק בינלאומיים ניתוח פלחי שוק, חיפוש אחר הדמיון והשוני בין לקוחות במדינות שונות התאמת מוצרים,שירותים ומרכיבים נוספים בתמהיל השיווק כדי לספק צרכים שונים בין אזורים שונים. יעדים איתור צרכים גלובליים סיפוק שיווק בינלאומי - המשך 2

4. ערך מוסף: דימוי, מיצוב, מגוון, מחיר, איכות, ביצועים, שירות, הפצה תיאום אסטרטגיות השיווק בין המדינות: ריכוזיות, ביזור, סטנדרטיזציה הכרה וניצול השוני בחוקים ותקנות, תרבות, מבנה שוק, אינפלציה, שערי מטבע טוב יותר מהמתחרים תיאום הפעולות אילוצים של הסביבה הגלובלית שיווק בינלאומי - המשך 3

5. סחר בינלאומי - מאפיינים • נאמד ב 4.4 טריליון $ • %70 מדינות מפותחות, %24 מתפתחות, %5 אופ”ק • מדינות מובילות: ארה”ב %12.6, גרמניה %10.4, יפן %9.6 • לפי אזורים: %44 מערב אירופה, %17 אסיה ( ללא יפו), %5 אמריקה הלטינית, %3 מזרח אירופה כולל רוסיה, %2 אפריקה.

6. סחר בינלאומי - מאפיינים • גידול משמעותי בחלקן של מדינות המזרח הרחוק: הונג קונג, סינגפור, טייוואן, דרום קוריאה • לקרבה ג”ג ולמצב פוליטי השפעות ניכרות על הסחר • הבסיס לתיאוריות הסחר הבינלאומי • מדוע מדינות סוחרות? סיבות כלכליות,פוליטיות, חברתיות סיבה כלכלית עיקרית: הפרש מחירים שנובע מהבדלי עלות • באילו מוצרים סוחרים? עקרון היתרון היחסי

7. I.P.L.C-מחזור חיי המוצר בסחר הבינלאומי • שלבא’ - מוצר חדש, יתרונות בייצור,לאחר שמספקים תצרוכת מקומית עוברים לייצוא • שלב ב’- בוגר, מדינת היצוא מתחילה בייצור, מדינת המקור עוברת לשווקים נוספים • שלב ג’- מדינת היצוא הראשונה מתחרה במדינת המקור, סטנדרטיציה • שלב ד’- מדינת המקור עוברת לייבוא המוצר בתנאים תחרותיים

8. מחזור חיי המוצר בסחר הבינלאומי 120 100 80 60 40 20 ייצור ייצוא יבוא צריכה מקומית מוצר חדשמוצר בוגרמוצר סטנדרטי

9. מחזור חיי המוצר - מדינת היעד 120 100 80 60 40 20 ייצור ייצוא יבוא צריכה מקומית מוצר חדשמוצר בוגרמוצר סטנדרטי

10. מדיניות מסחרית תקנות וחוקים הנקבעים ע”י הממשלות ואשר משפעים, מגבילים ומקלים על סחר עם מדינות מסוימות • Tariffs - מס על מוצר מיובא,על כמות או ערך • Quotas - מכסות יבוא • Exchange Control - פקוח על החלפת מטבע הסכם GATT : מסגרת עבודהלמו”מ להסכמי סחר ועידת UNCTAD: הרעיון לאפשר פיתוח של מדינות מתפתחות/צומחות על ידי סחר

11. התארגנות אזורית המטרה : השגת יעדים שלא ניתן להשיגם בנפרד העלות : ויתור על עצמאות מסוימת בהחלטות כלכליות התועלת : גידול כלכלי מהיר יותר ע”י השגת מקורות חדשים, שווקים גדולים, כוח שכנגד. • F.T. Z. אזור סחר חופשי: NAFTA,LAIA, EFTA. • C. U -איגוד מכסים: רחב ומגדיר גם מכסים חיצוניים • Common Market-שוק משותף: E.C

12. מאפייני הסביבה הכלכלית • אינפלציה • מעורבות הממשלה: הגבלת הסקטור הפרטי, שותפויות עם חברות בינלאומיות • תשתית המדינה: שירותים,מוסדות ומבנים המאפשרים פעילות כלכלית ומסחרית: בנקאות,תקשורת,תחבורה, מחקר, פרסום. • פיזיקליים: מקורות טבעיים, טופוגרפיה, אקלים

13. מאפייני הסביבה הכלכלית-המשך • אוכלוסיה: גודל,שיעור גידול, התפלגות, צפיפות • הכנסה: התפלגות הכנסות, הכנסה לנפש • תוצר מקומי גולמי - Gross Domestic Product = תוצר לאומי גולמי פחות גורמי הכנסה מחו”ל. • אורבניזציה • השקעות של פירמות זרות

14. הסביבה התרבותית • טכנולוגיה ומוצרי תרבות • חינוך: % הלומדים, שנות לימוד, תכנים, הכשרה, • דת: הבנה טובה יותר לדרך התנהגותם של הצרכנים: אנימיזם, הינדו, בודהיזם, איסלאם, נצרות, יהדות. • אסטטיקה: תפיסות תרבותיות לגבי יופי וטעם טוב • שפה:סמלים, סימנים עדות לקיומן של מספר תרבויות • ארגונים חברתיים:הדרך שאנשים מתייחסים לאחרים

15. הסביבה הפוליטית במדינה המייצאת • איסור על קיום קשרי מסחר • הגבלה על סוגי מוצרים וטכנולוגיות ביצוא • חוקים ותקנות המעודדים יצוא

16. הסביבה הפוליטית במדינה המארחת • מיסים ומכסים • אופי השלטון: סוציאליסטי, צבאי,קבוצות קיצוניות • מוצרים ושירותים המהווים גאווה לאומית • איסור על שיתוף פעולה עם מדינות מסוימות • איסור על רכישת חברות או אחוז מסוים • שליטה במטבע • מעורבות במתחים פוליטיים ומלחמה

17. הסביבה הפוליטית הבינלאומית • תיאום מס - מניעת כפל מס • הגנה על פטנטים וסימנים מסחריים • I.S.O - משמעותי לחברות רב לאומיות השותפות בקביעת הסטנדרטים. • יחסים פוליטיים בין מדינות או אזורים • הסכמים והתארגנויות אזוריות בינלאומיות: E.C, NAFTA, The Arab Magreb

18. אוריינטציה בשיווק בינלאומי מתיחת שוק - Market Extension התמקדות בשוק המקומי, בד”כ ייצור ויצוא משוק הבית, תכנון מועט ביחס לשווקים בחו”ל, יעדים לטווח קצר, שלב ראשוני בפעילות בינלאומית רב- לאומית - Multidomestic/Multinational התייחסות לכל שוק בנפרד, מתאים לתעשיות בהן הבדלים משמעותיים בהתנהגות הצרכנים,מינימום סינרגיה בין השווקים

19. אוריינטציה בשיווק בינלאומי גלובלית/עולמית - Global ראיית השוק כאחד,תשומת לב לתלות הפנימית, פעילות המתחרים, הצרכנים. תפיסה זו מובילה לניצול יתרונות כלכליים בפיתוח טכנולוגי, ייצור, שיווק.

20. מדיניות שיווק גלובלית פיתוח פטנטים מאפשר הגנה ובלעדיות בשווקי היצוא מאפשרת אספקה ושירות מהיר ריכוזיות מפחיתה בעיות של עודף/חוסר ותנודות שערים ביזור עם פקוח מרכזי - איזון בין עצמאות למדיניות על ניידות כ”א מיומן,העברת מידע תחומי אסטרטגיה טכנולוגי לוגיסטיקה מימון מבנה ארגוני כוח אדם אסטרטגיה גלובלית ושיווק בינלאומי

21. אחידות לעומת סטנדרטיזציה המורכבות הניהולית והתפעולית נמוכה יותר כאשר קיימת אחידות. עם זאת בד”כ נדרשת התאמה מסוימת גורמים המשפעים על הצורך בהתאמה • הבדלים בפרופיל צרכנים: טעמים, הכנסה, תרבות • תשתית: ערוצי פרסום ( מדיה ) • תחבורה ומערכות תקשורת: משפיע על הפצה, קידום • תנאים פיזיים: השפעה על הפצה

22. שלבים בפיתוח אסטרטגיה גלובלית לקו מוצר שלבא’ - ניתוח I.F.E. • תעשיה - מחזור חיי המוצר בשווקים/מדינות/אזורים השונים, יתרון לגודל בייצור • פירמה - גישת ההנהלה ( ריכוזיות ג”ג, פוליטית ), יכולת פיננסית , יתרונות טכנולוגיים, שיווקיים, ייצור, נכונות לקחת סיכונים. • סביבה- מבנה התחרות בשווקים/אזורים השונים, פעילות הממשלה המארחת, לקוחות החברה, ספקיה, תחרות כללית ( פעילות מתחרים )

23. שלבים בפיתוח אסטרטגיה גלובלית לקו מוצר שלב ב’ - מדיניות לקו מוצרים • לאילו שווקים/מדינות להיכנס • התאמה לעומת סטנדרטיזציה ובאילו מרכיבים • תלות, סינרגיה בין שווקים • מדיניות אזורית

24. שלבים בפיתוח אסטרטגיה גלובלית לקו מוצר שלבג’ - מדיניות קו מוצר לשוק/פלח ספציפי • הגדרת יעדים לשוק הספציפי: נתח שוק, R.O.I, דריסת רגל, איזון תחרותי, רווחיות, היקף מכירות • אופן החדירה לשוק • רמת מעורבות • מיקוד אסטרטגי: מחיר נמוך, בידול מוצר, שירות • איזו פעילות תבוצע מתוך השוק ואיזו מחוצה לו.

25. לאיזה שוק להיכנס? דרוג השווקים על פי עקרון אטרקטיביות השוק והיתרון היחסי שיש לפירמה בכניסה לשוק זה אטרקטיביות שוק מושפעת מ: • יעדי הפירמה לפעילות הספציפית: נתח שוק, תגובה לתחרות, כניסה לשווקים מובילים, הובלת שוק. • מאפייני השוק: גודל/פוטנציאל שוק, גישת הממשלה, שלב במחזור חיים, מבנה תחרות, מצב פוליטי, דמיון תרבותי

26. מאפייני שוק ויעדי פירמה:דוגמא יעדים:כניסה לשווקיםנתח שוקרווחיותתגובה מאפייני שוקמוביליםותזרים מזומניםלתחרות גודל/פוטנציאלX X שלב במחזור חיים X דמיון לשוק קיים X מבנה שוק/תחרות X X גישת הממשלה X

27. דרכים אלטרנטיביות לכניסה לשווקים • ייצור בשוק הבית • יצוא ישיריצוא עקיף • מפיצים זרים • חברות סחר • סוכנות • חברות ייצוא • רשת שיווק • Piggyback • והפצהבחו”ל • ייצור בשוק היעד • חוזה ייצור • הרכבה • וכיינות • Joint Venture • בעלות: רכישה,הקמה

28. סיווג אסטרטגיות חדירה יצוא הסכמים J.V. רכישה הקמה סיכוןנמוך נמוךבינוני גבוה גבוה החזרנמוך נמוך בינוני גבוה גבוה שליטהמתונה נמוכה בינונית גבוהה גבוהה אינטגרציה זניחה זניחה נמוכה בינונית גבוהה

29. מידע ומחקר שיווקי בינלאומי הסיבות למורכבותו של המחקר • הקושי באיסוף נתונים מסביבות רבות שונות וזרות • מידת הנגישות ואיכות המתונים והמידע • השוואת נתונים נין שווקים שונים

30. בעיות אופייניות למחקר שיווק בינלאומי • בעיות מתודולוגיות - הגדרה שונה של הבעיה המחקרית על ידי הגוף המתכנן,טעויות הנובעות מהשאלון והמראיינים, דגימה שונה,חוסר תגובה ברמות שונות ובחתכים שונים במחקר • מידע משני - מחסור בנתונים, הגדרות שונות לדוגמא: רכב מסחרי, נוער.הגדרת התחום/ענף • מידע ראשוני - טכניקות לאיסוף נתונים, שעור תגובה, כוח אדם מקצועי לביצוע המחקר.

31. מקורות מידע לשיווק בינלאומי • INTERNET • משרדים ממשלתיים: משרדהתמ”ס, מכון היצוא • נציגויות כלכליות ושגרירויות • האו”ם - מבצע מחקרים ומוציא פרסומים רבים ( כלכלת אירופה, אמריקה הלטינית, שנתון סטטיסטי על כ - 200 מדינות ) • Gatt - מפרסם נתוני מסחר עולמיים • E.C

32. מקורות מידע לשיווק בינלאומי - המשך • איגודים מקצועיים המתמקדים בתעשיות ספציפיות • בנקים, סוכנויות פרסום, משרד רואי חשבון - השירות ניתן לעיתים ללא תשלום נוסף ללקוחות • עיתונים ומגזינים בתחום המסחר והשיווק: Trade Directories of the World, The Economist • מחקרי מדף ספציפיים • ניסיון החברה • ביצוע מחקרים ייעודיים

33. התאמה הבדלים בתנאי שימוש שוני בחוקים ותקנות הבדלים תרבותיים מוצרי צריכה הבדלים ברמת הכנסה סטנדרטיזציה יתרון לגודל מוצרי תעשייה תדמית מדינת האם צרכים וטעמים דומים שמירה על נאמנות לקוח מדיניות מוצר בינלאומית

34. חסרונות בעיה אם השם רשום: דוגמא: פנטהבישראל. קונוטציות שליליות של השם: קיא בארץ,Dreck באירופה מדינות מתפתחות לעיתים דוחות/ מקשות בשל חשש מהשפעת המותג ומחירו יתרונות חסכון בעלויות הפרסום כוח כניסה למפיצים שמירה על נאמנות הלקוח מאפשר גביית מחיר גבוה יותר קוקהקולה, מרצדס, מקדונלדס, H.P, I.B.M. אסטרטגיית מותג גלובלי

35. למה לא: פיתוח תלות במפיץ קשר רופף עם הצרכן הסופי רגישות גבוהה יותר למחיר אינו מתאים למדיניות של הובלת שוק למה כן: חדירה מהירה יותר עלות נמוכה יותר ניצול עודף כושר ייצור סיכוי קטן יותר לפגיעה במותג המקומי Private Label /O.E.M

36. סוגיות המחרה בשיווק בינלאומי • פערי עלויות ביצוא כתוצאה מ: אריזה למשלוח, משלוח, ביטוח, מיסוי בארץ היעד. • Dumping - כאשר המחירים זולים ממדינת האם • שער חליפין • מחירי העברה: מתייחסים למחירי סחורות הנמכרות בתוך החברה ( בין מחלקות, סניפים, נציגויות ) • שווקים אפורים - Gray Market

37. אשראי ותנאי רכישה • מכתבי אשראי - Letters Of Credit • חשבון פתוח - Open Account • קונסיגנציה - Consignation • אשראי

38. הפצה בשיווק בינלאומי שיווק דרך מפיצים בשוק היעד • הדרך המקובלת למרבית החברות הקטנות שאין להן יכולת להתמודד עם השיווק בעצמן • פתרון לחברות רב לאומיות ללא נוכחות שיווקית או ייצורית בשוק ספציפי.

39. שיתוף פעולה ותמיכה במפיץ • גישה חד צדדית: פעולות ספציפיות של היצרן/יצואן, המכוונות להשפיע על המפיץבחו”ל להשגת יעדיו • בקרת תהליך - Process Control. פיקוח על פרוצדורות מכירה, קידום, פעילות בשלב הצגת המוצר • בקרת תוצאות - Output Control. בחינה והערכה של ביצועי המפיץ: מכירות, % חדירה, שביעות רצון לקוחות • גישה דו צדדית: גמישות של שני הצדדים. תלויה במכניזם הנורמטיבי שידריך את פעילות הערוץ.

40. התפתחות בקמעונות העולמית • קמעונאים הופכים לרב לאומיים: מקדונלדס, בנטון,טויס אראס, גוצ’י, איקיאה. • קמעונאים מפתחים מותגים: Private Labels • שיווק ישיר - Avon, Tupperware, Electrolux • E.Commerce - מסחר אלקטרוני דרך ה אינטרנט • התפתחות חנויות ההנחה - Discount והמגה-סטור

41. תקשורת שיווקית בינלאומית - פרסום מגבלות ואילוצים: • שפה - תרגום אינו מספיק • תפקיד/מקום הפרסום במדינה - הוצאה לנפש,% השקעה • מדיה - זמינות ורמת פיתוח • פקוח ממשלתי על מדיה, מסרים, תקציבים, סוכנויות • זמינות של סוכנויות פרסום

42. 1החלטות פרסום בשווקים בינלאומיים בחירת סוכנות הפרסום - מקומית או בינלאומית • מידת כיסוי של השווקים • גיוון שירותים כמו יחסי ציבור, מחקר • מידת הריכוזיות והבקרה הנדרשת - ככל שרבה יותר, עדיף סוכנות ממדינת האם עם סניפים. • גודל תקציב הפרסום - ככל שקטן יותר, פחות פיצול

43. 1החלטות פרסום בשווקים בינלאומיים בחירת סוכנות הפרסום ( המשך ) • דימוי -ככל שדימוי המוצר/פירמה מקומי כך נטייה לסוכנות מקומית • מבנה החברה ואוריינטציה בינלאומית • מידת הסינרגיה והאחידות באסטרטגיה הפרסומית בין השווקים השונים • מידת המעורבות בשוק

44. החלטות פרסום 2 - התאמת המסר התאמה או סטנדרטיזציה • אופן השימוש במוצר • התועלת לצרכן • שפה • פלחי שוק בינלאומיים • מידת הפיתוח של ערוצי הפרסום • תקנות ממשלתיות

45. החלטות פרסום 3 - מדיה • מידת הפופולריות של הערוצים השונים • מגבלות חוקים ותקנות לשימוש בערוץ • נתונים לגבי תפוצה וחשיפה למדיה • האם להשתמש בערוץ מקומי או בינלאומי • איכות המדיה

46. 1יחסי ציבור חלק מפעילות התקשורת של הפירמה על מנת לקדם את עסקיה ובכדי שתתקבל ביתר אהדה בשוק היעדבחו”ל • מינוי דמות תקשורתית מובילה לדירקטור, יו”ר בחברה • השקעה בפרסוםויח”צ קודם כניסה לשוק - יצרת מוכרות • פיתוחמו”מ ולובינג בקרב ממשלות • שימוש בממשלות הבית או דמויות ציבוריות לתמיכה במכירות הפירמהבחו”ל

47. 2 יחסי ציבור ריכוך הכניסה ויצירת אהדה • להאיר מרחב להחלטות ברמה מקומית • להשאיר חלק מהרווחים במדינה המארחת • לעודד יצוא:רכישות גומלין, המשך יצוא למדינה נוספת • לקדם מקורות טבעיים במדינה ואספקה מקומית • מחקר ופיתוח מקומי • לספק עבודה ואפשרות לפיתוח לאוכלוסייה מקומית • מחירים הוגנים

48. מכירה אישית חשיבותה במישור הבינלאומי גדולה יותר: • בשל המגבלות על הפרסום וזמינות המדיה • משכורות נמוכות במדינות מסוימות מאפשרות לפירמה לשכור כוח מכירה רב יותר • מוצריםתעשייתיםו B to B. היות שהמכירה האישית היא על בסיס מקומי והשונות גבוהה בין מדינות, ניהול המכירות צריך להיות מבוזר

49. מרכיבים נוספים בתקשורת השיווקית • קידום מכירות: הבדלים בחוקים ותקנות (גודל דוגמית, פרס), הבדלים תרבותיים(דמות המצורפת לאריזות המוצר ), חוסר יכולת/ רצון הקמעונאים לשתף פעולה (שטח תצוגה, העברת קופונים לצרכנים, צרוף מתנות) • תערוכות - הזדמנות לבדיקת שוק, יצירת קשרים. • ברטר ורכישת גומלין - דרך ליצירת העדפה • סמינרים - במדינה, באזור • שוחד - יש מדינות בהן זה לגיטימי, ואף מוכר כהוצאה

50. מדיניות מתיחת מוצר ותקשורת מתיחת מוצר התאמת תקשורת התאמת מוצר מתיחת תקשורת מוצר ותקשורת חדשים התאמת מוצר ותקשורת ( מוצר חדש בעתיד ) מאפייני השוק צרכים תנאי שימוש יכולת קניה זהיםזהיםקיימת שוניםזהיםקיימת זהיםשוניםקיימת זהיםלא מתאימיםנמוכה שוניםשוניםקיימת מדיניות קו מוצר ותקשורת