第十章公共关系专项活动

第十章公共关系专项活动

赠与公关经理 • 公关经理：谋划社会组织形象的思想者； • 展示社会组织形象的组织者； • 创造社会组织形象的指挥者！ • 汪秀英于2008年7月5日17时50分。

公共关系专项活动的形式 公关商务谈判活动展览展销活动记者招待会（新闻发布会）公共关系专项活动实施赞助活动开幕开业庆典活动开放参观活动

一、展览展销活动 • 展览展销活动，隶属于会展活动。而会展则是会议、展览等集体性活动的简称。从字面上理解就是集合在一起的展览展销活动。 • 展览展销活动是指通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演来展现社会组织的成果，以提高组织形象、促进产品销售的专题活动。 • 展览展销会有大量的公共关系内容，是各社会组织力求塑造最佳组织形象的好机会。

展览展销活动的特点 • 展览展销是一种十分直观、形象生动的复合型传播方式。 • 展览展销会可为社会组织和公众提供直接的双向交流、沟通的机会。 • 可以同时用产品说明书、宣传手册、活页广告等文字媒介，照片、幻灯片、录像片及电影等音像媒介，讲解、交谈和现场广播等声音媒介，现场表演、示范等动作语言媒介以及实物媒介等多种形式，进行全方位的宣传。

展览展销活动的特点 • 综合运用多种传播手段，能给观众留下深刻印象； • 深受新闻媒介的关注，在社会上形成巨大的影响力； • 公众关注程度高，挑选余地大； • 对于组织省时、省力，效率高。

展览展销的作用 １、促进公众对组织的了解：展览展销上各个组织对自己特色、成就等的介绍，有利于公众对该组织做深层次的了解。２、促进产品的销售：展览展销也是一次商品广告会，各组织届时都会展出自己最好的产品，从而促进组织产品的销售。３、促进信息的交流：展览展销上，组织间通过信息交流，能够迅速掌握行业最新动态和公众心理，为制订政策提供依据。

理论上的会展种类 会议类，如：convention , conference ,meeting，congress等等，这些都是中文语境中的 “会议”之意。 “会展”是在汉语语境中出现的一个新词语，从字面理解，“会展”由会议和展览两个词语组合而成。展览类，如：exhibition ,exposition等，持这类观点者只讨论展览，主要讨论展览搭建、招展、营销、人力资源、项目管理、物流等等。展销类： exhibition and selling ，展示为了销，目的在于销售商，如农产品展销会等。

理论上的会展种类 “会展”是在汉语语境中出现的一个新词语，从字面理解，“会展”由会议和展览两个词语组合而成。会议与展览类，即“CE”或“ME”――convention and exhibition或meeting and exhibition等，持这种观点者把会议和展览纳为研究对象。 MICE类，即meeting（公司业务会议）、incentive（奖励旅游）、convention（大会）、exhibition（展览）(也有学者提出是Events，这点后面将有论述)，这四个英文单词的首字母缩写，该缩写1990年代中期被正式采用，在全球有一定的影响。

实践上展览展销的种类 • 按场地，可分为室内展览、露天展览室内展览优缺点优点：正规、隆重；不受天气的影响，展出时间可长可短。缺点：受空间限制大，只能展出精品；布展费用较高。

实践上展览展销的种类 露天展览的优缺点优点：不受空间限制，展品可大可小，可多可少；不需复杂的布展，费用低缺点：受天气制约大。

实践上展览展销的种类 按形式，可分为固定展览、流动展览按性质，可分为商贸展览、宣传展览固定展览：地点固定。如故宫博物院。流动展览：地点流动。如XXX巡回展。商贸展：推销商品。如旅游线路、景点等。宣传展：推销形象。组织形象宣传。

实践上展览展销的种类 微型展览：如橱窗展览、流动车展览等；大型展：如广交会展，各类博览会等；介于二者之间的未种型展。专题展：针对特定专题。如XXX美食节。综合展：针对一个主题做多方面的宣传。如法国与中国相互举行的文化节展览等。按规模，可分为大型、小型和微型展览按内容，可分为专题展览、综合展览

广交会

展览展销的组织工作程序 A、分析举办展览展销的必要性：展览展销将耗费一定的人力、物力、财力，要对其可行性进行研究，写出可行性报告。非必要，就不举行。 B、确定展览主题和子标题：在复杂的展览内容中，首先要明确一个基本的主题，作为全局的纲领。其他子题目，必须围绕主题进行，目的是给公众留下一个鲜明、深刻的印象。 C、确定展览类型和参展单位/确定是否参展。

展览展销的组织工作程序 D、明确参观者的类型　　参观者有专业型和参观型之分。一般准备两套解说词：对参观型，解说词要通俗易懂；对专业型，介绍的资料应详细和深入，学术性要强。 E、建立新闻媒介联络机构　　工作：1、对外发布新闻。 2、与新闻界联络。 3、挖掘展览展销的新闻热点和亮点，写作新闻稿件。

展览展销的组织工作程序 F、做好工作人员的培训　　解说员、接待员、服务员的工作质量，直接影响到展览展销的质量和效果。必须对其进行现场培训，熟悉工作和环境，能应付各种特殊情况。 G、编制展览展销预算　　一般情况下，展览展销预算包括7项。场地费、设计费、人工费、联络和交际费、宣传费、运输费、保险费。预算要留有余地，防止突发事件的产生。

做好准备工作 制作宣传片：界定谁来做，怎样做，做什么内容，表现设么风格. 对展览展销活动进行策划：包括人员组成、展示主题与风格、活动安排（领导和策划人员负责）；物资方面的准备，如布展需要的各种材料（参展领导小组负责）；１２设计与制作展览展销（订货会）具体的展示风格与结构图样（由设计师负责）；４３

做好组织工作 • 接待人员（外内） • 现场讲解与演示人员（可以是技术人员，也可以是经过培训的公关人员） • 资料发放人员 • 外语翻译人员 • 后勤保障人员

做好传播工作 通过现场传播：发放资料传播；现场展示传播；现场播放电子宣传片传播等。与新闻媒介的联系，使媒介在现场采访时更多地关注本企业展台，多拍摄、多提及、多做文字宣传。通过企业网站传播：每天将展会上发生的事情通过企业网站进行报道，应更多地使用图片，配以少量的文字。

做好传播工作 • 成立专门对外发布新闻的机构。 • 其工作内容是：在展览展销日期、地点确定后，举办记者招待会发布消息，邀请新闻界人士参加开幕式，尽可能多地在报刊、广播、电视上报道开幕式的消息和实况。 • 可以在展览展销开始之前就产生重要的宣传作用，也可以吸引更多的参观者。安排好新闻发布室，并准备新闻报道所需的各种辅助宣传材料。

做好总结工作 • 展览展销工作的接待人数； • 资料发放数量； • 名片留存数量产品销售数量； • 建立经销商数量； • 了解市场状况；

做好总结工作 • 展览展销会结束后，公共关系人员应注意收集新闻媒介对展览展销会的有关报道，总结经验教训，留档保存，作为下次举办展览展销会的参考依据。

展览展销会需要注意的事项 公共关系部门责无旁贷地担负着组织者的角色，为办好展览展销会需要注意以下几个环节。展览展销会特别是大型的展览展销会，是一项综合性的、多维的、立体式的传播活动。办好一个展览会需要精心的组织，需要有关部门的密切配合以及必要的展览费用。

展览展销会需要注意的事项 • 培训讲解及示范操作人员。展览展销会既是组织产品、服务的展示，也是组织员工精神面貌和综合素质的展示。 • 展览展销会上，公众可以通过自己的眼、耳、口、鼻、舌、皮肤等直接感知展销物品，但如果辅之以人员讲解及操作示范，则效果无疑会更佳。 • 从而要求在举办展览展销会之前，要精心挑选和训练工作人员，如讲解员、接待员、示范员等有关专业人员。

展览展销会前人员培训的内容 • 各项目、内容的专业基础知识； • 公关接待和公关礼仪方面的基本知识； • 各自的职责、各种可能发生的突发性事件的处理原则和基本程序。

二、社会赞助活动 概念对象社会赞助的基本类型包括：体育活动、文化活动、教育事业、慈善事业。社会赞助是指是组织或团体通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助社会事业的活动。

赞助的意义 赞助是企业为赢得政府、社区及相关公众的支持，创造企业生存和发展的良好环境，出资支持社会福利、社会公益和慈善事业等活动，并以此来证实企业的实力，表现企业积极承担社会责任的精神，同时这也会赢得社会公众的好感与信任。

赞助的起源 赞助的形成源于感恩的心理和回报社会与环境的举措。一个人的成长过程不是一个简单的年龄的叠加，而是一个从襁褓中走来的过程。这里有父母的精心照料，有祖父母与外祖父母们的关怀，有老师对知识的传授，有社会对他全面的接纳。通过这样一个过程，一个人在经济上独立之后，他最想回报的是他的父母，还有回报家人，回报师长等；同时，当一个人走向社会之时，他也仍然需要一个良好的环境，如机会的获取，领导的提拔，同事的和谐相处等等。这时，他最应感激的是社会和环境，他的感恩之情就表现为回报社会。

赞助的起源 • 一个企业从弱小到强大，是自身努力和社会各界长期支持的结果。一个企业的存在，如没有资金的投入，没有技术的支撑，没有社会资源的供应，没有消费者对产品与服务的接纳，企业一天也生存不了。因此企业发展起来了，有了相当的实力和能力之后，也应该有一种感恩之情，并将之转化为对社会的回报。这种回报当以赞助的形态表现出来之后，就是赞助。

赞助是一种自主的行为 当然赞助是一个自觉自愿的行为，包括赞助对象的选择，赞助方式的选择，赞助时机的确定，赞助额度多少的确定等，都是由企业自身决定的。我们说尽管赞助是一个通过感恩转化为回报的行为，但主动权仍然掌握在赞助者自己的手中。所以这时的赞助，企业还要考虑其赞助的目的及赞助对象的选择。

赞助的目的 • 1、扩大知名度。企业举办赞助活动并通过新闻媒介进行广泛传播，可以扩大企业的知名度。 • 2、增强信任度。通过赞助的手段证明企业的经济实力，可以赢得社会公众的信任。 • 3、提高美誉度。关心和以持社会公益事业，表明企业为社会做出了贡献，从而可以树立良好的企业形象。

赞助体育活动 赞助内容：以体育设施和大型体育比赛为主。奥运会、亚运会足球赛、篮球赛乒乓球赛、羽毛球赛等等。效果：广受媒体关注；广受体育爱好者和球迷们的关注，影响最大，效果最明显。

赞助文化活动 • 内容：电影、电视节目（如青年歌手大赛、小品及相声大赛、各类电视连续剧）、文艺表演、知识竞赛、艺术节等。 • 效果：因有利于提高民族科学文化的素质，所以能培养公众的感情，提升组织在公众中的知名度。

赞助教育事业 内容：赞助学校、图书馆、博物馆的软硬件建设；建立助学、奖学奖励基金；独立建设希望小学等。效果：因教育在国民心目中具有崇高的地位，所以赞助者可获得良好的声誉。能快速提升自己的知名度和美誉度。

赞助社会福利事业 内容：为贫困地区、残疾人、孤寡老人、荣誉军人等提供帮助；为受天灾之苦的灾民提供帮助等。效果：因体现了组织高尚的品德和主动承担社会责任的精神，所以社会效果最好，能迅速提升组织知名度和美誉度。

社会影响力原则 经济效益原则社会关注原则合法原则社会赞助的原则

社会赞助的实施步骤 1 2 3 4 实施赞助活动（需要制订实施细则） 5 评估活动效果。研究和确定赞助项目。成立专门领导机构，主持赞助活动。制定赞助计划

社会赞助的作用 • 社会赞助是一种既可以赢得社会好感，又可以提高自己知名度的公共关系活动。 • 赞助活动在现代社会中十分普遍，可以说，离开了商业赞助，当今许多大型的公益活动几乎很难进行。 • 在我国，随着组织公共关系意识的提高，社会组织的赞助数量越来越多，金额也越来越大。 • 有的组织为“希望工程”捐款，一掷千金；有的企业赞助体育事业，不遗余力。

社会赞助的作用 （4）通过赞助建立与公众的关系，增强社会组织与外界交流的和谐度。（2）制造新闻效果，扩大社会组织认知度，提高组织在公众中的美誉度；（3）通过赞助表明社会组织勇于承担社会责任，可以树立关心社会公益事业的良好形象；（1）通过赞助既可达到宣传的目的，又可增强说服力和影响；

赞助活动中应注意的问题 • (1)明确目的。组织开展赞助活动必须是有目的的，从原则上讲，组织赞助的目的与其公共关系总目的是紧密相连的，就是提高组织的声誉，增进公众的理解，塑造良好的组织形象。 • (2)调查研究。为了取得良好的赞助效果，社会组织应事先组织调查研究工作。在明确赞助的情况下，从本组织的经营管理目标、政策、公共关系政策入手，调查外部需要赞助的公益事业情况，考察活动本身是否对公众有益，是否对组织有益，从而确定本组织的赞助方向和政策，以指导赞助活动。

赞助活动中应注意的问题 (3)制订计划。在调查基础上，根据组织的赞助方向和政策制订出年度赞助计划，该计划一般包括赞助对象的范围、费用预算、赞助形式和宗旨等。 (4)审核评定。实施赞助前，应对某一个具体赞助项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划逐次审核评定，确定其可行性和赞助的具体方式、款项、时机等，从而最终确定赞助活动的具体实施方案。

赞助活动中应注意的问题 • (5)具体实施。组织应派专人负责各项具体赞助方案的落实。在实施过程中，应充分运用各种有效的公共关系技巧，使社会组织能尽量帮助该活动扩大其社会影响；应该建立经常性的检查制度，使计划能保质、保量地完成，同时亦可避免费用超出预算。 • (6)效果测定。赞助活动完成后，应对赞助效果进行调查测定，对照计划检查完成了哪些预定的目标，分析完成目标或未完成的原因，将效果测定成文入档，以备以后参考。

案例1 • 2005年8月10日，在记者云集的人民大会堂，人们看到的是两座7层高、由360听罐装啤酒“搭建”的燕京啤酒塔，无疑这是一次与燕京啤酒有关的公关活动。 • 在闪光灯集聚的焦点时刻到来之时，北京燕京啤酒股份有限公司，与北京2008年奥运会组委会签署了第二十九届奥林匹克运动会赞助商的协议，从而使燕京啤酒正式成为了北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。这是2008年北京奥运会的第二家赞助商，也是国内食品行业的第一家赞助商。 • 作为国内啤酒赞助商，北京燕京啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务。

三、开放参观活动 • 企业为了让公众更好地了解自己，通常由公共关系部门负责组织一些对外开放参观活动。 • 在这些开放参观活动中，企业的家属、新闻工作者、学校师生和其他对企业感兴趣的公众等可以到企业参观和考察。 • 企业可以利用这些机会向公众进行宣传，表明自己的存在是有利于社会和公众的，以得到公众的理解和支持。 • 企业组织的对外开放活动是一件繁杂的工作，但这又是很好的公共关系活动，它可以使公众对企业产生兴趣和好感，增强企业的美誉度。

开放参观活动的准备工作  1、确立主题。任何一次对外开放参观活动，都应确定一个明确的主题，即想通过这次活动给参观者留下怎样的印象，取得什么样的效果，达到何种目的。企业的对外开放参观活动，最常见的主题是：强调企业的优良工作环境，表明企业是社区理想的一员，企业只会给社区和周围公民造福。 2、安排时间。开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子，如周年纪念日、企业开业、逢年过节等。在喜庆的日子里进行参观，可以增添公众的兴趣，获得更强的开放效果。

要有足够时间准备对外开放参观活动。规模较大的开放参观活动须三到六个月的准备时间，如果还要准备大规模的展览、编印纪念册或其他特别节目，则需要更多的时间。安排活动开放时间，尽量避开假期。考虑到气候原因，较理想的开放日一般以晚春和早秋季节为宜。要有足够时间准备对外开放参观活动。规模较大的开放参观活动须三到六个月的准备时间，如果还要准备大规模的展览、编印纪念册或其他特别节目，则需要更多的时间。安排活动开放时间，尽量避开假期。考虑到气候原因，较理想的开放日一般以晚春和早秋季节为宜。 3、成立专门机构。如欲将开放参观活动办得尽善尽美，就需要成立一个专门的活动筹备委员会。委员会成员应包括：企业领导、公共关系人员、接待人员、技术人员等。如果主题是强调服务或产品，则还要有营销部门的人员。开放参观活动的准备工作

开放参观活动的准备工作 4、准备宣传工作。要想使开放参观获得成功，最重要的是做好各种宣传工作。准备一份简单易懂的说明书，发给参观者。正式参观前放映电影、录像或幻灯进行介绍，可以帮助参观者了解企业的概况。之后由陪同参观者沿参观线路做进一步解说和回答问题。最好将参观者分成五、六人一个小组，这样即使场地嘈杂，也能让参观者听清讲解。如果设置较明显的路标为参观者导向，那么就可以安排专人在人们可能最感兴趣的地方作集中讲解。 • 要使参观活动产生持久效果，不妨赠送参观者一份有纪念性的小册子。这些小册子通过参观者之手转送给未能亲自参加参观的人，还能成为十分有用的传播媒介。

5、划分参观线路。提前划分参观线路，防止参观者越过参观所限范围，以免出现不必要的麻烦和事故。有些企业往往顾虑开放参观活动会使秘密技术泄露，其实只要精心妥善安排是不会出现这种情况的。5、划分参观线路。提前划分参观线路，防止参观者越过参观所限范围，以免出现不必要的麻烦和事故。有些企业往往顾虑开放参观活动会使秘密技术泄露，其实只要精心妥善安排是不会出现这种情况的。 6、做好接待服务工作。对参观者应热情周到地做好接待工作，安排合适的休息场所和必备的茶水、饮料。开放参观活动的准备工作

四、庆典活动 概念内容作用通过庆典活动，可以渲染气氛，强化组织的影响力；也可以广交朋友，广结良缘；成功的庆典活动还可能具有较高的新闻价值，从而进一步提高组织的知名度和美誉度。庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称。包括：节庆活动、纪念活动、典礼仪式、其他活动。

第十章 公共关系专项活动