中国 発 商品 開発支援 中国 で勝つ戦略シナリオ立案支援

1. INTAGE CHINA Marketing Seminar2013 中国発 商品開発支援　 中国で勝つ戦略シナリオ立案支援 2013年7月12日 株式会社インテージ コンサルティング部　 徳田　治子

2. プレゼンの流れ • はじめに • 海外事業展開支援　インテージのスキーム • 中国発の商品開発支援 　～ローカルインサイトで将来に向けた中国発の商品開発支援～ • 中国で勝つ戦略シナリオ立案支援 　～現地流通企業の中長期ニーズの可視化と現地消費者ニーズのマッチング～

3. はじめに

4. 機会の窓The Demographic Window of Opportunity 人口全体に占める0～14歳以下の比率30％以下、65歳以上の比率15％以下の人口構成が達成されている期間 イギリス 42 49 52 39 43 35 32 40 44 45 37 35 29 26 年齢中央値 ドイツ 日本 アメリカ 中国 ブラジル インド 出所："Global trend 2030Alternative World"

5. 今後飛躍的に増加するアジア新興国のミドル層今後飛躍的に増加するアジア新興国のミドル層 世帯可処分所得 5000ドル以上のミドル層は、今後10年で +10億人と2倍増となる 世帯可処分所得 5,000ドル以上の人口推移 消費の限界が、 必需品から 自由裁量品へ移る 所得は5000ドル近辺 10億 5億 出典 ： 2009年 10月 総合研究開発機構報告書 『アジアを「内需」に』

6. 新興国での成功パターンは先進国と同じではない中国現地での商品開発・販売戦略シナリオ作成が必要新興国での成功パターンは先進国と同じではない中国現地での商品開発・販売戦略シナリオ作成が必要 一人あたりの世帯所得が先進国に比べて格段に低い 超低価格でそれなりの性能で 十分喜んでもらえる 消費者と流通のニーズを可視化開発テーマの戦略が必要 現地生活習慣、好みが違う 流通戦略が異なる 市場は猛烈なスピードで変化する 現地スピード感に対応した 商品開発が必要 商品を提供するプロセスを現地事情にあわせてカスタマイズ必要販売方法の現地化 販売方法が異なる Harvard Business Review 2011 Octベースに当社作成

7. 開発ﾌｪｰｽﾞ０から見直せ　創出投資＆有望ニーズとチャンスのマッチング開発ﾌｪｰｽﾞ０から見直せ　創出投資＆有望ニーズとチャンスのマッチング 製品開発プロセス 　　　　商業化 Commercialization 　　　製品開発 ProductDevelopment ファジー・フロント・エンド FuzzyFrontEnd 超低価格でそれなりの性能で十分喜んでもらえる アイデアの創出 □エクセレントカンパニーからの示唆 （トイレタリー・ヘルスケア・その他・・・） アイデアストック・取捨選択 消費者と流通のニーズを可視化開発テーマの戦略が必要 チャンスの特定 勝ちパターン可視化 顧客／市場 Coustomers /Markets コンセプトや技術の開発 現地スピード感に対応した商品開発が必要 商品を提供するプロセスを現地事情にあわせてカスタマイズ必要販売方法の現地化 自社対応例とﾊｰﾊﾞｰﾄﾞ・ﾋﾞｼﾞﾈｽ・ﾚﾋﾞｭｰ等より作成

8. 中国事業展開支援　インテージのスキーム

9. 中国における進出支援近年のお困り領域は「商品企画ステージ」にシフト中国における進出支援近年のお困り領域は「商品企画ステージ」にシフト 上市 開発段階 計画段階 育成段階 事業 方針 戦略 テーマ 開発 テーマ 商品化 決定 設計・開発 生産・準備 シーズ発想 環境分析 （マクロ・ミクロ）（内外環境） 開発与件 需要確認（事前総合診断） 手直し・修正 技術資源 経営資源 提供価値・開発コンセプト設定 提供価値・コンセプト受容性検討 プロダクト開発 （性能・機能・サイズ） プロダクト・コンセプト受容性確認 最終プロダクト・コンセプト決定 発売後フォロー 商品化決定 発売決定 発売 新商品市場導入評価 ニーズ発想 商品開発のための情報 収集(市場・消費者理解) 新商品アイデアフラッシュ 新商品アイデア評価 コンセプト開発 （ネーミング・デザイン等） 法規制・商習慣理解～販路開拓 投下予算の前工程へのシフト 法規制・商習慣・ 文化・宗教系調査 企業との下交渉、業務提携支援 販売代理店、技術提携先調査 販売代理店別受容性

10. 中国事業展開支援　インテージのスキーム 海外進出戦略立案において、下記４軸での勝ちパターンの見極めが重要 カテゴリーの 現市場状況 トレンド・予測 競合の把握 カテゴリー有望層の 受容性の把握 リテール戦略 （規制・国策） とのマッチング チャンス特定 は目利き者と 勝ちﾊﾟﾀｰﾝ 取得が重要 市場の潜在力 自社商品の受容性 現地リテール戦略 （国策・規制） 現地目利き者 現地勝ちﾊﾟﾀｰﾝ 現地での「勝ちパターン」を早く見つけ、成功シナリオを描くご支援 進出国検討段階フレームからＭ＆Ａ後支援やガバメントリレーション支援まで メソドロジー 戦略シナリオ策定支援（＝アイデア創出＆大手流通戦略にマッチさせたシナリオ作成支援） デスクリサーチ グローバルリサーチ 消費＋販売時点 調査ネットワーク 現地コネクション 現地パートナー 有識者のNetwork デザイナー、 該当カテゴリー有識者 ・ディストリビュータｰ ・バイヤー・店長 ・デザイナー・・・ リソース アジア新興国健康ニーズレポート （該当対象者への受容確認）

11. 中国発～商品開発支援

12. アジア新興国のベストプラクティス企業現地のニーズにあった商品コンセプトを開発アジア新興国のベストプラクティス企業現地のニーズにあった商品コンセプトを開発 現地特有のニーズに「デンク熱」「ラマダン」等に着目してコンセプトを改良。 インドネシアでの2009年度の売上高は前年比約30%増、年間販売本数約4億5千万本.2010年5月には年産1.5億本の新工場も竣工. 中国へ進出したのは2003年。中国に一番のりを果たし、新ブランド「暖宝宝（ヌアンバオバオ）」の展開をスタート。認知度は90％で、カイロ全般のことを「暖宝宝」と呼ぶ人も多いという。 現時点でも３－４割程度でシェアトップ。 インドネシアでは 日本以上の認知率を誇り、シェアも圧倒的なNo1. 8グラム入りで、 300ルピア（約3円）の小袋に入ったウォーターグロス（水性整髪料）はどんな田舎でも手に入る程. 現地の低所得水準やライフスタイルにあわせた現地商品化を行う 生活者ニーズを確認し、 カイロ市場を創造 現地特有の風土や文化に根ざした明確なニーズを捉える 「デンク熱」　「ラマダン」 画像出典：各社公式サイトより

13. インテージが提唱する　価値協創型ワークショップインテージが提唱する　価値協創型ワークショップ ワークショップによる商品開発 ペルソナ 価値協創型ワークショップ • ①　新興国市場において有用とされる「ペルソナ」を作成 • ②　中国の生活者ニーズの把握 • ③　ステークホルダー全員が意思決定するプロセスを創出

14. 写真や絵 属性 当該カテゴリ商品に対する意識や態度 ペルソナとは特定のセグメントを象徴する生活者像です ・リサーチ結果に基づいて、ターゲット顧客の詳細なプロファイルを作成し、 ・その顧客に満足してもらえる製品やサービス、コミュニケーションのデザインを　 　効果的にする手法 その人の行動特性

15. ターゲットの共通理解が不十分な状態では・・・ターゲットの共通理解が不十分な状態では・・・ 各人のターゲットイメージがばらばらだと、一貫したマーケティング戦略が打てない ペルソナを策定することで、ターゲットの特徴を誰もがわかる形で明確に表現でき、一貫したSTP戦略を実現一貫したマーケティング施策の立案～実行が可能 理解された状態例 理解が不十分な状態例 風呂あがりの一杯として、爽快感を求めてクリアアサヒを飲んでいる、29歳の会社員の山田信夫さんです クリアアサヒを飲んでいる 20～30代の男性です イメージされているターゲットがバラバラの可能性がある 同じようなターゲットを想定して、一貫したマーケティングを行うことが容易になる オリエンシート クリエイティブ ブリーフ オリエンシート クリエイティブ ブリーフ ※写真は　http://imagenavi.jp/　より転載

16. 「価値協創型ワークショップ」のフロー（約３～４ヶ月）「価値協創型ワークショップ」のフロー（約３～４ヶ月） ＜前提条件＞現地メンバー様々なセクションからの参加（研究、MK、営業、企画等） ４．各セクション アイデアブラッシュアップ プロトタイプ作成 １：キックオフミーティング 　　プロジェクトの要件 　　定義と合意　　観察対象の選定 ３：フレームワーク 　　クリエーション　　ワークショップ ２：エスノグラフィーを主とした　 　　観察＆ｲﾝﾀﾋﾞｭｰ 　　（訪問調査） 出来上がったペルソナ/イメージワードを商品アイデアをベースに各部署においてアイディエーション 共有した情報をベースにペルソナ、商品アイデアを作る どんな行動・特徴の人を観察するか？ 訪問面接 住み込み 調査 実生活をベースに議論 出来上がったマップ案

17. ご支援ケースのご紹介

18. 中国で勝つ～戦略シナリオ立案支援

19. 日系と欧米企業の違い短中期大手リテールニーズ置き換え提案ができていない現状　日系と欧米企業の違い短中期大手リテールニーズ置き換え提案ができていない現状　 ▲ ◎ 　　　　商品アイデア　消費者の受容性可視化　　　　　 ◎ 日系 企業 欧米 企業 ▲ 短中期　大手リテールニーズの可視化 ◎ 機会 損失 現地での「勝ちパターン」を早く見つけ、成功シナリオを描くご支援 消費者ニーズ 大手リテール戦略 × 現地目利きとペルソナ・製品開発 大手リテール戦略取得 　消費者ニーズと大手リテールの戦略に即した 短・中期　戦略シナリオの策定

20. 勝ち組の小売業が求める参入時の提案フレーム勝ち組の小売業が求める参入時の提案フレーム 売上拡大 導入有望チャネルの ショッパーインサイト抽出 アタック戦略 ディフェンド戦略 新規意向層 顧客回数UP 顧客単価UP 貴社ショッパー オポチュニティはどこにあるか？ 新店・新業態 　大型店 　不調店 ターゲット カテゴリー ニーズﾞ/ウォンツ 商品軸 ｲﾝｽﾄ企画軸 ターゲット カテゴリー ニーズ/ウォンツ 商品軸 ｲﾝｽﾄ企画軸 ターゲット カテゴリー ニーズﾞ/ウォンツ 商品軸 ｲﾝｽﾄ企画軸 オポチュニティの有望層は誰か？ なぜオポチュニティはあるか？ 持ち込み什器提案 歳時・ﾎﾟｲﾝﾄﾕｰｻﾞｰ向け提案 ショッパーを喜ばせる方法は？

21. 中国消費者と小売ニーズに即した有望アイデアの選定中国消費者と小売ニーズに即した有望アイデアの選定 中国の大手小売業の・・・ アタックとディフェンドの戦略とのマッチング （ペルソナ） 生活者有望ニーズ ニーズ１ ニーズ２ ニーズ３ ニーズ４ ニーズ５ 消費者 潜在需要上位 高　　　　　　　　　　　　　　　　　　低　 　　　　カルフール　　　　ワトソン　　　　　　○社　　　・・・・　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 A　・　DA　・　DA　・　D ◎ × × 〇 △ △ △ △ ○ △ × × × △ ○ △ アイデアA アイデアB アイデアC アイデアD アイデアE アイデアA× アイデアB× アイデアC〇 アイデアD〇 アイデアE△ × × △ ○ × ◎ ◎ ＋ 〇 （コアコンピタンス）　 有望シーズ 〇 A=アタック D=ディフェンド シーズ１ シーズ２ シーズ３ シーズ４ シーズ５ 2013年度 2014年度 2015年 リテール別　 / トレンド別で作成

22. 有望アイデアの勝ちパターンシナリオ策定　取引先が重視する項目について新製品の強み表作成有望アイデアの勝ちパターンシナリオ策定　取引先が重視する項目について新製品の強み表作成 強い組織小売業の新ターゲットの 取得（とマッチング） 強い組織小売業の新規獲得、ロイヤルカスタマー取得（とマッチング） ②ニーズに対して 　自社が提供できる　 　内容を仮説化 ①　成功商品の商流　 　　 別のニーズと 　　 大きさの仮説 ③他社価値の確認 自社ポテンシャル 仮説化 商流項目ニーズウェイト自社競合競争評価 優位性評価 商品 価格 広告 納品 企画 提案 大 中~大 小 大 小 自社優位 同等 他社優位 自社優位 同等 ○○○ △△△ ◇◇◇ □□□ ××× ●●● ▲▲▲ ◆◆◆ ■■■ ▼▼▼ 店舗支援 取引先：X社セグメント（ドラッグストア） 取引先：Y社セグメント（ＳＭハイパー） 取引先：Ｚ社セグメント（ＥＣ・・・)

23. INTAGE Inc. Senior Consultant Haruko Tokuda +81-3-5294-8197 /Mail Address: tokudah@intage.co.jp