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眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品

眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品. 消費者使用下列 ………… 來評估 ……. “ 品牌”是什麼？. 品牌 ： 是一個名稱、術語、標記、符號或設計，用以辨認某些產品或服務並將之與競爭對手所提供的產品區別開來。 品牌 ：是一個心理學概念（或關聯集） 品 牌 ( 化 ) ：對普通的元素進行改進完善從而使之更具價值、更具意義。

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眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品

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Presentation Transcript

  1. 眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品 消費者使用下列…………來評估……

  2. “品牌”是什麼？ • 品牌：是一個名稱、術語、標記、符號或設計，用以辨認某些產品或服務並將之與競爭對手所提供的產品區別開來。 • 品牌：是一個心理學概念（或關聯集） • 品 牌(化)：對普通的元素進行改進完善從而使之更具價值、更具意義。 • “一件產品不單是一件消費者熟悉的人造物品……耐吉本可以耗費巨資宣傳運動鞋柔性氣囊中注入的氣體，然而他們（耐吉公司）向消費者宣傳的卻是產品的意義和象徵……這就超越了產品的本身……“行動吧﹗”這句口號並非用於運動鞋，而是指一種價值觀……它在與用戶的情感回應之間建立起關係，而這些情感回應是和運動健身緊密相關的。” 史考秲·貝德立

  3. 以下這些品牌會喚起什麼形象？ • 朋馳： • 哈雷‧戴維斯： • 蘋果： • PC jr.（1980‘s IBM推出的家用電腦品牌）： • Smart & Final（美国加州某零售商品牌）： • Listerine（輝瑞製藥的漱口水品牌）： • 萬寶路： • Calvin Klein（服飾、化妝品品牌）：

  4. 列舉以下產品的主要品牌： 燕麥片： 狗糧： 啤酒： 運動鞋： 鮪魚： 香蕉： 龍蝦： 桃子：

  5. 寶僑公司的（部分）產品 組合寬度 組合 深度

  6. 新產品的四種類型

  7. 價格/品質延伸線圖 萬豪候爵 大酒店 萬豪酒店 價格 菲爾德 旅館 品質

  8. 新產品的四種類型

  9. 一個好的品牌名稱應是這樣的… (1) 暗示產品的品質或功效 • Huggies, Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 簡短、易發音、易記憶 • Tide, Aim, Zest (3) 要有特色，與眾不同 • 科達, 玩具反斗城, Charlie (4) 與產品形象保持一致 (或其它相關產品) • Arm & Hammer 地毯除臭劑 • 巧克力糖霜麥片???? (5) 語言中不含有引起不良聯想的因素(無論是英語或其它語言) • Chevy Nova (No Va = 開不動，發動不了) (6) 法律所允許的品牌而且能得到法律保護

  10. *有些品牌名稱過於“成功”* • Linoleum 油布 • Nylon 尼龍 • Trampoline  彈簧墊 • Escalator  電扶梯 • 全錄（影印機）  • 舒潔（面纸)  • 凡士林（防燥護膚品）  • Frisbee（飛碟／飛盤）  法律上尚未成為普通的類别名詞

  11. 墨西哥微波食品 Mom's old fashioned Tex-Mex Burrito Bandit Aunt Jemima's Mexican Classics Ice to Rice Speedy Gonzalez

  12. 品牌生命周期有多久？

  13. 一個品牌的滅亡：施麗茲啤酒 • 1872 “密爾瓦基市聞名的施麗茲啤酒” • 1947 成為美國的領導品牌 • 1972 達到發展高峰期“人生苦短，及時 行樂”

  14. 品牌之死：施麗茲啤酒 • 1974年為降低成本，將釀造時間從12天減至4天；開始使用玉米漿代替大麥芽。 • 形象問題導致銷售量有些許下降 • 1976 為對抗銷售量下降的問題開始大規模降價／打折 • （以上行動）導致人們視其為低級啤酒，銷售量繼續下滑 • 恐慌中，公司把廣告宣傳改成如下︰“啤酒嘛，就是施麗茲了﹗你知道的﹗” • 1978，恢復配方及從前的廣告宣傳，然……（為時已晚） 名譽、名譽、名譽﹗我的名譽已經一敗塗 地了﹗我已經失去生命中不死的一部分。 莎士比亞 千金難買好名 唐吉訶德

  15. 品牌權益：可以衡量嗎？ • 價格溢酬 你更喜歡哪一個？ _X_拜爾藥品售價 $3.75 學名藥售價$3.75 _X_拜爾藥品售價$3.75 學名藥售價$3.50 _X_拜爾藥品售價$3.75 學名藥售價$3.25 ___拜爾藥品售價$3.75 _X學名藥售價$3.00 ___拜爾藥品售價$3.75 _X學名藥售價$2.75 拜爾(Bayer)為知名藥廠。 學名藥(Generic Drugs)是指原廠藥的專利權期間過後，其他合格藥廠依原廠藥申請專利時所公開之資訊，產製相同主成分的藥品。 • 偏好 你更喜歡哪盒玉米片？

  16. 如何衡量品牌權益？ • 與有形資產相關的股價

  17. 1988年香吉士以下產品獲利1.08千萬 (1)香吉士水果糖(Ben Myerson生產) (2) 香吉士柳橙汽水 (Cadbury-Schweppes生產) (3) 香吉士水果卷 (Lipton生產) (4) 香吉士維他命C (Ciba Geigy生產)

  18. 名字重要嗎？ 「叫名字有什麼關係呢？玫瑰即使不叫這個名字也一樣芬芳。」 莎士比亞 「莎翁說錯了。一支玫瑰如果換了其它的名字就不會這樣芬芳……這正是在化妝品行銷中取一個好名為什麼那麼重要的原因。 」 艾‧里斯＆傑克‧特勞特

  19. 形象 技術 「核心」 現實、認知、和品牌力量

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