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廣告、企業社會責任與公司價值關聯性之研究 - 兼論公司治理之角色

廣告、企業社會責任與公司價值關聯性之研究 - 兼論公司治理之角色. 莊雅雪 靜宜大學財務金融學系 5/19/2014. 研究 動機 (1). 層出不窮的負面 新聞 : 2008 年：中國毒奶粉含三聚氰胺 2009 年：麥當勞炸油含砷，超標 12 倍 2011 年：美牛被驗出瘦肉精，塑化劑事件 2013 年：大統棉籽油事件，日月光 半導體 K7 廠 排放 廢水，胖達人麵包添加香精 2014 年： MAC 化妝品試用品過期一年. 研究動機 (2). 企業 是否落實企業倫理與善盡社會 責任？

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廣告、企業社會責任與公司價值關聯性之研究 - 兼論公司治理之角色

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  1. 廣告、企業社會責任與公司價值關聯性之研究-兼論公司治理之角色廣告、企業社會責任與公司價值關聯性之研究-兼論公司治理之角色 莊雅雪 靜宜大學財務金融學系 5/19/2014

  2. 研究動機 (1) 層出不窮的負面新聞: • 2008年：中國毒奶粉含三聚氰胺 • 2009年：麥當勞炸油含砷，超標12倍 • 2011年：美牛被驗出瘦肉精，塑化劑事件 • 2013年：大統棉籽油事件，日月光半導體K7 廠排放廢水，胖達人麵包添加香精 • 2014年： MAC化妝品試用品過期一年

  3. 研究動機 (2) • 企業是否落實企業倫理與善盡社會責任？ • 隨著公民社會成熟，民眾對於企業的要求也愈來愈高 • 遠見雜誌：從2005年起頒發「企業社會責任獎」 • 資訊管理及利害關係人溝通 • 勞資關係 • 公益參與 • 公平競爭 • 環保績效 • 財務透明度 =>以上述六大面向查核企業的企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)執行成效

  4. 研究動機 (3) • 天下雜誌：自2007年起頒發「天下企業公民獎」 • 公司治理 • 企業承諾 • 社會參與 • 環境保護 =>以上述四大面向評選台灣最佳企業公民

  5. 研究動機 (4) • 2008年的金融海嘯使得公司治理議題備受重視，唯有建立良好的內外部治理機制，才能提升公司價值 • Servaesand Tamayo (2013) 發現廣告能有效提高顧客對企業社會責任之意識，反應在公司價值上 => 未考量公司治理之影響 => CSR無負面企業社會責任之資料

  6. 研究目的 • 同時考慮廣告、公司治理及企業社會責任對公司價值的影響 • 探討企業社會責任履行程度對公司價值是否有不對稱性之影響 • 探討廣告是否能有效提高顧客對企業社會責任之意識，反應在公司價值上 • 探討廣告是否能強化公司治理對公司價值之影響

  7. 貢獻 • 豐富公司治理與企業社會責任相關文獻 • 發現企業社會責任相對於公司治理和廣告而言，對公司價值之影響較大 • 發現企業社會責任履行程度對公司價值具有不對稱性之影響，此為相關文獻的首度觀察 • 發現公司治理與廣告間具有替代效果，而獨立董事與廣告間卻具有互補效果

  8. 文獻回顧－企業社會責任、廣告與公司價值相關性 (1) • 顧客在購買產品時會考慮到企業的CSR活動，有些消費者願意付出更高的代價，購買企業社會責任參與較高之企業的產品，企業社會責任可視為一種產品的特性和企業策略，用來提高公司價值 (Sen and Bhattacharya, 2001; Bhattacharya and Sen 2004)

  9. 文獻回顧－企業社會責任、廣告與公司價值之相關性 (2) • 廣告是公司與消費者間的資訊媒介，能使消費者知道公司對社會責任之付出，而消費者在做產品選擇時會傾向購買參與企業社會責任的公司之產品 (Servaes and Tamayo, 2013) • 一家公司的廣告量及廣告密集度對公司 利潤有顯著正向的影響 (Gisser, 1991; Vlachveiand Oustapassidis, 1998; Graham and Frankenberger, 2001)

  10. 文獻回顧－公司治理與公司價值之相關性 (1) • 董事會規模越大意見越多，會使其運作越無效率 (Fama, 1980) • 董事會規模較小的公司其營運績效越好(Yermack, 1996) • 獨立董事具有超然獨立的地位，較會為股東權益考量，進而提升公司價值(MacAvoy and Millstein, 1999)

  11. 文獻回顧－公司治理與公司價值之相關性 (2) • 當股權集中在某些大股東身上時，會提高大股東監督公司的誘因，進而提升公司價值(Wiwattanakantang, 2001; Shleiferand Vishny, 1986) • 當股權愈集中於經理人時，經理人為了鞏固其職權及私利，可能選擇對股東不利之方案，因而降低公司價值 (Jensen and Ruback, 1983) • 控制股東的控制權與其現金流量請求權偏離程度越大時，控制股東越有動機去侵害小股東之權益，使公司價值下降 (La Porta et al., 1999)

  12. 資料來源及樣本選取 • 研究期間：2005年~2012年 • 研究樣本：台灣上市櫃 公司 • 資料來源：台灣經濟新報資料庫(TEJ) • 選樣標準 1.排除外商、國營事業和金融業 2.任一變數資料有缺漏者，不納入研究樣本內 3.公司在同一年度為獲獎企業又同時被報導為負面企業社會責任的公司排除在研究樣本外 => 6,645筆觀察值

  13. 變數定義: 公司價值(TOBINQ) • MV: 普通股權益市值 • PS:特別股股本 • LDEBT: 長期負債帳面價值 • TA: 總資產帳面價值 • i: 第i家公司 • t: 第t年

  14. 變數定義: 企業社會責任(CSR) (1) 1.正向企業社會責任(Good CSR, GCSR): 以天下雜誌「企業公民」及遠見雜誌「企業社會 責任」上市上櫃之得獎企業為樣本 => 當CSR=GCSR時，GCSR=1，否則為0 2.普通企業社會責任(Common CSR, CCSR): 本研究搜尋新聞中提到「企業承諾」、「社會參與」、「環境保護」、「企業/全球公民」、「企業/商業倫理」、「企業社會責任」及「捐贈」以上七項關鍵字之上市櫃公司，扣除在天下雜誌及遠見雜誌「中有得獎的上市櫃公司，即有參與企業社會責任但無得獎之公司 => 當CSR=CCSR時，CCSR=1，否則為0

  15. 變數定義: 企業社會責任(CSR) (2) 3.負面企業社會責任(Negative CSR, NCSR): 樣本取自「TEJ台灣經濟新報資料庫」裡的台灣上市櫃公司企業社會責任資料庫， TEJ蒐集之負面事件主要分為4類： (1) 環保及安全問題 (2)資訊公告問題 (3)勞資關係 (4)其他違法或違規問題 => 當CSR=NCSR時，NCSR=1，否則為0

  16. 變數定義: 企業社會責任(CSR) (3) 4. 企業社會責任得獎企業(CSR_I1): 若為企業社會責任得獎公司 (即GCSR) ， CSR_I1=1，其他=0 5. 有從事企業社會責任之公司 (包含獲獎公司， CSR_I2) ：若為有從事企業社會責任之公司(即GCSR+CCSR)，CSR_I2=1，其他=0

  17. 變數定義: 廣告 (ADI)與獨立董事 (I_BOARD) • 廣告(ADI): 廣告集中度，即廣告費/營業收入 • 獨立董事(I_BOARD): 公司有獨立董事=1，否則=0

  18. 變數定義: 公司治理指數(CG_INDEX) (1)

  19. 變數定義: 公司治理指數(CG_INDEX)(2) • 在算出每間公司各構面之分數後，將各構面之分數加總，即得出介於0到4之間的公司治理指數，分數愈高代表治理愈好

  20. 控制變數定義 • 公司規模 (SIZE): 公司總資產取自然對數 • 資產報酬率(ROA): 為稅前息前折舊前淨利除以平均資產總額 • 研發費用率(RD): 營業費用項下之研究發展費用/營業收入淨額 • 公司風險(RISK): 公司第t-4年到第t年普通股年報酬率之標準差取自然對數 • 年度虛擬變數(YEAR) • 產業虛擬變數(INDUSTRY)

  21. 實證模型 • TOBINQ：公司價值，即(市值+特別股股本+長期負債)/資產總額 • CSR：企業社會責任，分為企業社會責任得獎企業(CSR_I1)與有做企業社會責任之公司(包含獲獎之公司；CSR_I2) • ADI：廣告集中度，即廣告費用/營業收入淨額 • CG_INDEX：公司治理指數(包含董事長雙元性、董事會規模、管理階層持股率、大股東持股率) • I_BOARD：獨立董事之虛擬變數，若有獨立董事為1，否則為0 • SIZE：規模，即公司總資產取自然對數 • ROA：資產報酬率，即稅前息前折舊前淨利除以平均資產總額 • RD：研發費用率，即(研究發展 /營業收入淨額) × 100 • RISK：公司風險，即ln(第t-4年到第t年股票報酬率年標準差) • YEAR：年度虛擬變數 • INDUSTRY：產業類別虛擬變數

  22. 敘述性統計 (N=6,645)

  23. 雙變量檢定

  24. 雙變量檢定 (續)

  25. 廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－穩健迴歸廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－穩健迴歸

  26. 廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－標準化係數廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－標準化係數

  27. 廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－標準化係數(續)廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－標準化係數(續)

  28. 廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－交乘項測試廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－交乘項測試

  29. 廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－交乘項測試(續)廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－交乘項測試(續)

  30. 廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－加入策略控制變數廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－加入策略控制變數

  31. 廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－加入策略控制變數(續)廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－加入策略控制變數(續)

  32. 廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－分量迴歸廣告、公司治理、企業社會責任與公司價值之關聯性－分量迴歸

  33. 結論 (1) • 公司治理、企業社會責任與廣告皆能提升公司價值，但企業社會責任相對於公司治理和廣告而言，對公司價值之影響較大 • 企業社會責任履行程度對公司價值有不對稱性之影響，企業社會責任獲獎之企業相較於負面或普通企業社會責任之公司，更能提升公司價值，可能是因為獲獎之企業家數少，對投資人而言是一個強烈的訊號，對公司價值之影響較大

  34. 結論 (2) • 公司治理與廣告間具有替代效果，而獨立董事與廣告間卻具有互補效果 • 廣告對公司價值具有邊際效果遞減之影響，即廣告能提升公司價值，但廣告超過一定水準，對公司價值之影響反而會降低 • 廣告對公司價值高之企業並無效果，公司價值高之企業較不需要藉著打廣告來提升其公司價值。反之，廣告對低公司價值之企業較有顯著的效果，公司價值低之公司較需要藉著打廣告來提升其公司價值

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