第一章绪论

第一章绪论 第一节消费者行为的含义

消费者 英文为Consumer 。科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。

第一节消费者行为的含义 一、消费者狭义：消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义：消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。三个层次：自然人，独立自主消费，为满足直接生活需要而进行。家庭和个人消费

购买中参与者的角色 1、发起者：首先提出或者有意想购买某一产品或服务的人。 2、影响者：即其看法或建议对最终决策有一定影响的人。 3、决策者：对是否购买、为何买、为何卖、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 4、购买者：即实际采购人。 5、使用者：实际消费或者使用产品或服务的人。

情景表演 购买中参与者角色：倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者。购买物品：儿童服装计算机全家外出度假牙膏家居要求：各小组成员进行角色扮演后，其他组成员进行辨识。

几个要点 • 产品或服务——满足消费者需要 • 付款者 • 购买者

第一节消费者行为的含义 二、消费者行为概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。特点：复杂性可诱导性多样性

第一章绪论 第二节研究消费者行为的意义

第二节研究消费者行为的意义 一、消费者行为研究的历史阶段（一）20世纪30~60年代：迅速发展时期（二） 20世纪70~90年代末：重大转折时期（三）21世纪后：消费者行为学的进一步发展

第二节研究消费者行为的意义 二、消费者行为研究的意义（一）有利于企业制定市场营销战略 1、品牌形象及品牌管理 2、产品定位 3、市场细分 4、新产品开发 5、产品定价 6、分销渠道的选择 7、广告和促销策略的制定

第二节研究消费者行为的意义 二、消费者行为研究的意义（二）有助于政府制定保护消费者权益的政策（三）适合于消费者采取理性而成熟的消费行为

第一章绪论 第三节消费者行为学的学习内容与方法

第三节消费者行为学的学习内容与方法 一、消费者行为学的学习内容研究任务: 揭示和描述消费者行为的表现；揭示消费行为的规律性；预测和引导消费者行为。

第三节消费者行为学的学习内容与方法 一、消费者行为学的学习内容具体表现: 消费者行为学导论消费者购买决策过程消费者的心理研究和行为研究外部环境对消费者行为的影响营销组合策略对消费者行为的影响

第三节消费者行为学的学习内容与方法 二、消费者行为学的学习方法（一）消费者行为学的研究原则理论联系实际发展的原则全面性原则

第三节消费者行为学的学习内容与方法 二、消费者行为学的学习方法（二）消费者行为学的研究方法观察法实验法问卷法交谈法模型法

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