به نام خداوند بخشنده ومهربان

1. به نام خداوند بخشنده ومهربان

2. اعتماد مخاطب بزرگترین سرمایه روابط عمومی درعصر اطلاعات

3. مقدمه • روابط عمومی حرفه ای است که در ایران هر روز بیش از پیش مورد توجه قرارمی گیرد و جامعه رو به تحول ایران به کارکردهای آن نیازمندتر می شود،(به ویژه عرصه بانکداری کشور که رقابت در آن آغاز شده و زمینه های تبدیل شدن روابط عمومی به یک نیاز در این عرصه فراهم می شود) • هنوز یک رابطه منطقی قابل اتکا از نظر مبانی علمی میان مروجان و مبلغان روابط عمومی و بنگاه های اقتصادی، سامانه های اجتماعی، فرهنگی و سیاسی که به آن نیاز دارند، برقرار نشده است. • گوهره وجودی روابط عمومی را ارتباط تشکیل می دهد. • ارتباط بر پایه مشارکت و اعتماد معنا می دهد. • مطالعه نقش عنصر اعتماد در روابط عمومی به ویژه در عصر • اطلاعات و رشد مصرف فناوری های ارتباطی می تواند ظرفیت • های فکری مبلغان آن را غنی تر کند

4. تعاریف تحت اللفظی • اعتماد: زمینه ای اجتماعی و روانی برای مبادله اجتماعی • مخاطب: فرد، گروه، سازمان و اجتماعی که احتمال برقراری رابطه با او و دریافت پیام وجود دارد • سرمایه: امکانات، قابلیت ها، توانمندی ها و ظرفیت های سخت افزارانه و نرم افزارانه که برای استفاده در ارتباط جمعی موردنیاز هستند • روابط عمومی: مدیریت ارتباطات سازمانی

5. حوزه مطالعه، جایگاه، رویکرد و اهمیت مفهوم • به علت پیچیدگی وچندبعدی بودن مفهوم و عوامل زیاد موثر برآن هنوز تعریف دقیقی از اعتماد ارایه نشده است. (لوییس و وایگرت 1985آ) • به خاطر حیاتی بودن اعتماد در روابط انسانی، تحقیق درباره اعتماد به صورت مستمر ادامه دارد(Golembiewski & McConkie, 1975; Kramer & Tyler, 1996) • دو رویکرد به تعریف و تحلیل اعتماد وجود دارد: • روایی تعبیر(construct validation) • تحقیق ذاتی (substantive research)

6. حوزه های مطالعه و مقوله بندی اعتماد • در دانش مدیریت، ارتباط، جامعه شناسی، اقتصاد، دانش سیاسی و روانشناسی یا روانشناسی اجتماعی مورد بحث قرارگرفته است. • در 3 سطح مقوله بندی شده است: ساختاری/ غیرشخصی – خلق و خویی و سرانجام شخصی/ میان شخصی. • مفهوم در یک وضعیت و ساختار مناسبات اجتماعی قابل فهم است. چیزی شخصی نیست. موقعیت های اجتماعی که زیر نفوذ نهادها وساختارهای اجتماعی قرار دارند اعتماد را تعریف می کنند.(لوییس و ویگرت 1985ب) • اعتماد در یک رابطه منحصر به فرد اعتمادکننده و اعتماد شونده و براساس خصیصه های اخلاقی و شخصیتی آن ها تعریف می شود. (روتر1967 و 1971) • شخصی یعنی یک فرد خاص به افراد، چیزها مثل یگ گروه، سازمان و ... در یک موقعیت خاص اعتمادمی کند و میان شخصی یعنی دونفر به صورت متقابل و در یک موقعیت ویژه به هم اعتماد می کنند(بایر و بوناما 1976 و1983) • پیشنهاد: ساختاری، شخصی و خلق وخویی است!

7. عناصر وابسته به اعتماد • اعتماد به انتظارات بستگی دارد • اعتماد به باورهاوابسته است • اعتماد رفتار است نه ادعا و گفتار • اعتماد به گرایش وابسته است • اعتماد به پیش بینی پذیری وابسته است

8. 2 • اعتماد جنبه های اثرپذیری و شناختی نیرومندی دارد(affective/cognitive) • احساسات درباره امنیت و اطمینان در شکل گیری اعتماد نقش دارند. • اعتماد به ریسک و خطرپذیری بستگی دارد • اعتماد به نیاز به همکاری گره خورده است • اعتماد به اطمینان نزدیکی معنایی زیادی دارد ولی با آن تفاوت دارد.

9. صفاتی که طرفین اعتماد باید از آن برخوردار باشند • خیرخواهی، • دلواپسی، • مهربانی، • شایستگی، • حسن نیت، • قصد خوب، • درستکاری. • این صفات در روابط مختلف و مناسبات گوناگون از اولویت های متفاوت برخوردار می شوند

10. عوامل موثر بر اعتماد • تعاملات پیشین (بویل و بوناسیک1970) • قابلیت دسترسی، شایستگی، همنوایی، بصیرت، بیطرفی، یکپارچگی، وفاداری، گشودگی، عمل به قول، پذیرندگی(باتلر1991) • قصد و توانایی اعتمادپذیری(کوک و وال1980) • تهدید جدی تنبیه، اعتبار وعده و قول و قرار، قصد انجام کار(داسگوپتا 1988) • گشودگی، برخورداری از احساسات، تجربه رفتار جدید و هنجارهای گروهی(فاریس، سنر و باترفیلد1973) • وابستگی به طرف اعتماد و بشردوستی(فراست، ستیمپسون و موگان1978) • گشودگی، بروندادهای پیشین(گابارو 1978) • تخصص، اعتبار منبع اطلاعات، قصدها، پویایی، جذابیت شخصی ، شهرت(گیفین 1967) • توانایی، قصد، انتظار از یکدیگر(گود1988) • گشودگی/تجانس، ارزش های مشترک، استقلال/بازخورد(هارت، کاپس، کانگمی و کیلوت1986) • تخصص، انگیزه دروغ(هاولند، ژانیس و کلی1953)

11. 2 • قابلیت اعتماد و اعتبار(جانسون- جرج و سواپ1982) • توانایی، نیاز و خواستن(جونز، جیمز و برونی1975) • شایستگی و انگیزه ها(کی و ناکس1970) • خیرخواهی و درستکاری (لارزلر و هوستون1980) • شایستگی و یکپارچگی (لیبرمن1981) • یکپارچگی اخلاقی و خوش نیتی(رینگ و ون دی ون1992) • اهداف گروهی و قضاوت یا شایستگی (روزن . جردی1977) • توانایی، همخوانی ارزش ها (سیتکین و روث1993) • خیرخواهی (سولومون1960) • خیرخواهی (ستریکلند1958)

12. اعتماد یک مفهوم میان رشته ای • اقتصاددانان اعتماد را یک سازوکار انتخاب عقلانی می دانند • روانشناسان اجتماعی آن را پدیده ای میان شخصی می دانند • روانشناسان آن را یک خصیصه شخصی می دانند • جامعه شناسان آن را پدیده ای ساختاری و نهادی می دانند • در ارتباطات اعتماد لازمه برقراری ارتباط است • در روابط عمومی ارتباط دوسویه همسنگ بدون آن وجود ندارد

13. تعریف ها و توصیف هایی از اعتماد و اعتماد سازمانی • اعتماد یعنی زمینه ای اجتماعی از تفاهم، اطمینان و باور که به درک متقابل، باورمشترک، دادوستدی اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی و یا اقدامی مشترک می انجامد. اعتماد پدیده ای موقعیتی و مناسبتی است. • اعتماد سرمایه و دستمایه ای برای کاهش ریسک در دادوستدهای اجتماعی است. • اعتماد یکی از مفاهیم کلیدی جامعه شناسی و ارتباطات اجتماعی در ساخت واقعیات و در ردیف کنترل، اطمینان، خطرپذیری و قدرت از اهمیت برخوردار است.

14. 2 • رابرت پوتنام در بحث خود از سرمایه اجتماعی آن را به 3 بخش تقسیم می کند: تعهدات اخلاقی و هنجارها، ارزش های اجتماعی(به ویژه اعتماد) و شبکه های اجتماعی(به خصوص انجمن های داوطلبانه). • تز اصلی او این است که هرگاه در جامعه ؛ منطقه، ناحیه و ... یک سیستم خوش کارکرد اقتصادی و یکپارچگی حد بالای سیاسی وجود داشته باشد آنجا می توان انتظار انباشت سرمایه اجتماعی را داشت. • آدام سلیگمان: در جوامع مدرن، تأکیدبر اجماع بر همبستگی شبکه های اعتماد در میان شهروندان، خانواده ها، سازمان های داوطلبانه، تجمعات مذهبی، انجمن های مدنی و مانند این ها استوار است.

15. اعتماد یک سرمایه اجتماعی • پیربوردیو در تحلیل خود از طبقه، 3 بعد سرمایه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی را شناسایی می کند که به هم مربوطند. این 3منبع به صورت اجتماعی موثرهستند و تصاحب و تملک آن ها از طریق وساطت سرمایه نمادین قانونی که اعتماد در مرکز آن قرار دارد، ممکن می شود. • بوردیو از اعتماد به صراحت سخن نمی گوید ولی مارتی سیسیانن اعتماد را درقلب ستیزها یا عدم ستیزهای نمادین و سرمایه نمادین و قدرت نمادین و مبادله نمادین می داند. • پوتنام درمطالعه خود از نفوذ دموکراسی درایتالیا طی دهه های پس از جنگ دوم جهانی ردپای اعتماد را بسیار نیرومند می داند و اعتماد را بزرگترین سرمایه برای موفقیت های ایتالیا در رسیدن به دموکراسی قلمداد می کند. (پوتنام1993: 7-6) • پوتنام اعتماد را تنها در جامعه و سازمانی واقعی می داند که الگوهای افقی سازماندهی مبتنی بر سازگاری و وفاداری بیشتر به افقی بودن رابطه گرایش دارد.

16. هریسون مک نایت و نورمان چروانی استادان دانشگاه مینه سوتا • Arrow, 1974; Deutsch, 1973; Gambetta, 1988 اعتماد باعث نتیجه بخشی تلاش های همکاری جویانه می شود • Fox, 1974; Lewis & Weigert, 1985a) در موقعیت های گوناگون اعتماد کلید مناسبات میان شخصی یا فردی است • Berscheid, 1994; Golembiewski & McConkie, 1975 اعتماد برای چگونگی همکنشی و تعامل با دیگران محوریت دارد • Mishra, 1996; Webb, 1996; Weick & Roberts, 1993 اعتماد در برهه بحران سازمانی نقشی تعیین کننده و محوری دارد • & Schoorman, 1995; Mishra, 1996Mayer, Davis در جریان بحران تجدیدساختار دهه 1990 اعتماد درمقام یک سرمایه و دستمایه راهبردی محوری برای سازمان ها ظهور کرد • Gabarro, 1978 اعتماد در مناسبات کاری اثربخش محوریت دارد • Bartlett & Ghoshal, 1995; Covey, 1989; Peters, 1992اعتماد در میان کسانی که درگیر کار ارتباط و روابط عمومی هستند بسیار بیشتر از پژوهشگران اهمیت دارد • Rackham, Friedman & Ruff, 1996: 75 بدون اعتماد هیچ همکاری ای به ثمر نمی رسد. اعتماد مبنای همه روابط و مناسبات و هستی جمعی است. • آتاوار آن را در رهبری سازمانی1988، میلگروم و رابرتز1992 در نظریه بازی، اسکات در مدیریت به وسیله اهداف، بازرمان 1994 د رگفتگو و کامینگز1983 در رابطه با ارزیابی نحوه اجرا مطالعه کرده است.

17. یک الگوی یکپارچه از اعتماد سازمانی • راجر مایر، جیمز دیویس و دیوید شورمان درمقاله ای در نشریه معتبر آکادمی مدیریت با مطالعه گسترده ادبیات تحقیقی مربوط به اعتماد یک الگوی یکپارچه را معرفی می کنند. • در الگوی آن ها توانایی روانی در اعتماد کردن در کنار خیرخواهی و درستی و امانتداری فاکتورهای مهم اعتماد پذیری اند • این 3 عامل بر اعتماد تأثیرمی گذارند • اعتماد به خطرپذیری در رابطه می انجامد • کیفیت و سرشت این خطرپذیری، برونداد دادوستد طرفین را تعیین می کند • این برونداد دور جدید دادوستد و اعتمادپذیری را تعیین می کند • گونه و کیفیت خطر و ریسک درک شده بر فرایند اعتماد و خطرپذیری تأثیر می گذارند • گرایش های اعتماد کننده بر توانایی، خیرخواهی و درستی وامانتداری او و نیز میزان، کیفیت و نحوه بروز اعتماد اثرمی گذارد

18. mayerوdavis and schoorman 1995 trust

19. اعتماد در ارتباطات، روابط عمومی • حمید مولانا در مقدمه کتاب ارتباط شناسی: کامیونیکیشن در فرهنگ غربی دوشرط اساسی دارد: مشارکت و اعتماد • بدون اعتماد ارتباط برقرار نمی شود و بیشتر ابلاغ، فرمان و اجبار است • اعتماد باعث رشد و توسعه ارتباط می شود • در تحقیق اینجانب در خصوص پایان نامه اعتماد یکی از مهم ترین عناصری بود که مصاحبه شوندگان از فقدان آن سخن می گفتند • اعتماد بزرگترین سرمایه است چون قدرت نرم است. جان تامپسون، گیدنز و جوزف نای و اغلب صاحبنظران امروز جهان در علوم انسانی و اجتماعی قدرت نرم را مهم تر می دانند • پس بزرگترین سرمایه روابط عمومی اعتماد است.

20. عصراطلاعات، ارتباطات و روابط عمومی • فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی زمان و مکان را دچارفشردگی می کنند و مرزهای ایدئولوژیک و جغرافیایی دچار ضعف می شوند • رقابت باعث به خطرافتادن انحصارها می شود • جریان اطلاعات، جهانی و گسترده می شود • تولید وبازتولید اطلاعات مهم ترین کار سازمان ها و افراد می شود • جلب اعتماد سخت تر و چندفرهنگی و چندملیتی می شود • روابط عمومی هوشمندتر می شود • بازخورد اهمیت بیشتری می یابد • الکوی ارتباط دوسویه همسنگ برجسته تر می شود

21. نتیجه گیری • اعتماد یکی از اساسی ترین پایه های ارتباط است • بدون اعتماد، ارتباط معنای واقعی اش را از دست می دهد • درونمایه اصلی و فلسفه وجودی روابط عمومی وساطت ارتباطی و مدیریت ارتباطات سازمانی است • پس اعتماد مخاطب برای روابط عمومی اصلی ترین ومحوری ترین پیش نیاز است • روابط عمومی در عصر اطلاعات، با اعتمادی شکننده تر، حساس تر و لزوماً دست نیافتنی تر روبه روست • روابط عمومی ها باید خود را برای تأمین این اعتماد صعب الوصول مجهزتر، هوشیارتر و حساس تر کنند چرا که فرایندهای تولید وبازتولید اعتماد در دنیای امروز با فناوری ها، فرایندهای جهانی شدن و رشد سواد رسانه ای مخاطبان و تغییر ذائقه آنان گره خورده است

22. پیشنهادها • دانشگاه ها و مراکز آموزشی باید تحقیق در موضوع اعتماد، اعتماد سازمانی و نقش اعتماد در پیشرفت ارتباطات سازمان و روابط عمومی ها را آغاز کنند. • روابط عمومی ها در ایران باید خود را حول محور تولید و بازتولید اعتماد مخاطب تجدیدساختار ومهندسی مجدد کنند. • ازآنجا که اعتماد در عصر اطلاعات سخت تر، باواسطه و فراتر از محیط های جغرافیایی و ایدئولوژیک شکل می گیرد، روابط عمومی ها کسب آن را جدی تر و فناورانه تر ببینند