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第七章、旅游消费及其效果. 学习目标. 认识旅游消费的性质、特点和作用 了解 旅游消费结构的含义 了解旅游消费者最大效用均衡的分析方法 了解旅游消费的效果和评价. 学习的重点和难点. 重点： 1 、旅游消费的概念、特点和作用 2 、旅游消费结构的分类与合理化 3 、旅游消费的效果和评价 难点： 旅游消费者最大效用均衡的分析方法及其运用. 导入案例. 我国国内旅游消费的主要特征 我国的国内旅游消费除了具有最终消费、综合消费、绿色消费、可重复消费和多层次消费的基本特点以外，还呈现出以下几个主要特征。
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学习目标 • 认识旅游消费的性质、特点和作用 • 了解旅游消费结构的含义 了解旅游消费者最大效用均衡的分析方法 • 了解旅游消费的效果和评价
学习的重点和难点 • 重点： • 1、旅游消费的概念、特点和作用 • 2、旅游消费结构的分类与合理化 • 3、旅游消费的效果和评价 • 难点： 旅游消费者最大效用均衡的分析方法及其运用
导入案例 • 我国国内旅游消费的主要特征 • 我国的国内旅游消费除了具有最终消费、综合消费、绿色消费、可重复消费和多层次消费的基本特点以外，还呈现出以下几个主要特征。 • 1.从消费群体看，我国已成为世界最大的国内旅游市场 • 随着我国经济的快速发展以及人们生活水平的明显提高，我国城乡居民的消费观念和消费结构悄然变化，已经从温饱型消费模式向小康型消费模式转变，居民消费支出中发展和享受型消费比重上升，与此同时旅游逐渐成为新的消费热点，国内旅游消费人数不断攀升，我国进入了大众旅游消费
时代。进入新世纪，国内旅游消费人次每年净增1亿人次以上，其中2004年和2007年均净增2亿人次以上，分别比上年净增2.3和2.2亿人次。2008年我国国内旅游人数达17.1亿人次，比2000年净增近10亿人次，增长了1.3倍。2008年我国城乡居民出游率达到129%，比2000年提高了近70个百分点。据测算，到2015年我国国内旅游消费将达到28亿人次。就国内消费群体而言，我国已形成世界最大的国内旅游消费市场。 • 2.从消费主体看，农村居民成为国内旅游消费的重要力量 • 从1997年至2008年10多年间，在我国国内旅游消费人群构成中，农村居民出游人次占当年全国国内总出游人次的比重一直保持在60%左右，这可能是出乎很多人意料之外的。
从总量看，2008年我国农村居民出游达到10.09亿人次，占当年国内总出游人次的比重为58.9%，比全国农村人口占全国总人口的比重还高出4.6个百分点。2008年我国城乡居民出游人次，农村居民比城市居民多出3.06亿人次。从增量看，我国农村居民旅游消费成长迅速，1997年农村居民出游率只有40%，到2008年达到了111.9%，提高了71.9个百分点。2008年当年农村居民出游人次比1997年当年净增了6.24亿人次。从消费看，1999年农村居民旅游消费第一次超过1000亿元，达到1083.69亿元，2007年又超过2000亿元，达到2220.23亿元，从总量看，2008年我国农村居民出游达到10.09亿人次，占当年国内总出游人次的比重为58.9%，比全国农村人口占全国总人口的比重还高出4.6个百分点。2008年我国城乡居民出游人次，农村居民比城市居民多出3.06亿人次。从增量看，我国农村居民旅游消费成长迅速，1997年农村居民出游率只有40%，到2008年达到了111.9%，提高了71.9个百分点。2008年当年农村居民出游人次比1997年当年净增了6.24亿人次。从消费看，1999年农村居民旅游消费第一次超过1000亿元，达到1083.69亿元，2007年又超过2000亿元，达到2220.23亿元，
2008年达到2777.55亿元。农村居民出游人数和旅游消费的快速增长，说明属于享受和发展型的旅游消费已进入农村普通百姓的消费领域，这也从一个侧面佐证了中央和各地采取的支农、惠农、富农一系列政策措施已见到了明显成效，广大农民群众的生活水平和生活质量得到了明显提高。 • 3.从消费总量看，旅游消费对社会总消费的贡献明显 • 我国国内旅游消费呈现持续高位增长态势。1997年超过2000亿，达到2112.7亿元，2000年超过3000亿，达到3175.5亿元，2004年超过4000亿，达到4710.7亿元，从2005年开始每年跨过一个千亿元台阶，2005年达到5285.9亿元，2006年达到6229.7亿元，2007年达到7770.6亿元，
根据国家统计局发布的有关数据测算，2000年以来我国国内旅游消费，相当于社会消费品零售总额的比重大约在8%—9%左右，占城乡居民消费性支出总额的比重大约在7%-9%左右，两个测算方法得出的结果基本差不多。从上述分析数据可以看出我国旅游消费对社会总消费的贡献十分明于城市居民。2008年人均旅游消费，城市居民为849.4元，农村居民为275.3元，前者是后者的3.1倍。根据国家统计局发布的有关数据测算，2000年以来我国国内旅游消费，相当于社会消费品零售总额的比重大约在8%—9%左右，占城乡居民消费性支出总额的比重大约在7%-9%左右，两个测算方法得出的结果基本差不多。从上述分析数据可以看出我国旅游消费对社会总消费的贡献十分明于城市居民。2008年人均旅游消费，城市居民为849.4元，农村居民为275.3元，前者是后者的3.1倍。
4.从城乡消费看，旅游消费水平和总量差距明显并呈扩大趋势 • 农村居民旅游消费人次占全国的60%左右，但旅游消费水平和总量却明显低97至2008年间人均旅游消费，城市居民增加了249.6元，农村居民仅增加了128.6元。2008年，农村居民旅游消费人次占全国比重为58.9%，比城市居民所占比重高出17.8个百分点，但农村居民旅游消费总量仅占全国国内旅游消费总量的31.7%，比城市居民旅游消费总量所占比重低36.6个百分点。特别值得注意的是，农村居民的人均旅游消费水平和旅游消费总量占全国比重均呈现下降趋势。
5.从区域消费看，旅游消费水平与地区经济发展水平基本一致 • 旅游消费是与经济社会总体发展水平相联系的。2007年全国国内旅游消费前10位的省市依次是江苏、浙江、广东、北京、上海、山东、河南、辽宁、四川、福建，地区生产总值（GDP）前10位依次是广东、山东、江苏、浙江、河南、河北、上海、辽宁、四川、福建。从两个排行榜可以看出，除北京和河北两个省市各出现在一个排行榜中，其他9个省市均名列两个排行榜之中。这说明旅游消费总量与地区经济发展水平是基本一致的。这也符合旅游消费和旅游产业发展的一般规律。 • 资料来源：梁文生撰文，载《中国旅游报》，2009-08-29。
引导问题 • 1、为什么旅游消费在我国成为一种快速增长的热点消费？ • 2、旅游消费有哪些作用? • 3、目前我国旅游消费存在哪些问题?
学习导航 • 这个案例涉及到旅游消费的概念、性质、特点以及旅游消费在旅游经济运行中的地位与作用等核心知识。而这些正是本章所要阐述的内容。
第一节旅游消费的性质、特点和作用 • 一、旅游消费的性质 • 旅游消费作为人们消费的重要组成部分，是指人们在旅行游览过程中，通过购买和消耗旅游产品来满足自身发展和享受需要的过程和行为。
1、旅游消费属于个人消费的范畴 • 2 、旅游消费属于较高层次的消费 • 3、旅游消费主要属于精神性的消费
二、旅游消费的特点 • 1、旅游消费是综合性的消费 • 2、 旅游消费是一种以劳务为主的消费 • 3、旅游消费与旅游产品的生产、交换的同一性 • 4、旅游消费具有不可重复性 • 5、旅游消费是弹性较大的消费 • 6、旅游消费具有多样性 • 7、旅游消费具有互补性和替代性 • 8、旅游消费具有异地性
三、旅游消费的作用 • 1 、旅游消费是旅游生产的目的 • 2、旅游消费是旅游产品的价值得以实现的过程 • 3、旅游消费是提高劳动者素质的重要途径 • 4、旅游消费是丰富和美化人们生活的重要手段 • 5、旅游消费是旅游经济发展的原始动力
第二节 旅游消费结构 • 一、旅游消费结构的概念与分类 • 1、旅游消费结构的概念 旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型旅游产品和服务的比例关系。
2 、旅游消费结构的分类 它可以从不同角度进行划分 ： • （1）按满足旅游者消费需要的不同层次划分 • （2）按旅游者购买的旅游消费资料的不同用途划分 • （3）按旅游消费资料的形态划分 • （4）按旅游消费对旅游活动的重要性划分 • （5）按旅游消费的组织方式划分 （6）按旅游消费主体的特征划分
二、影响旅游消费结构的因素 • 1、 旅游者的收入水平 • 2、旅游者构成 • 3、旅游者的消费心理与消费习惯 • 4、 旅游产品的结构 • 5、旅游产品的质量 • 6、旅游产品的价格 • 7、旅游客源地的社会经济发展水平
三、旅游消费结构的合理化 旅游消费结构合理化是一个动态的发展过程，它是指旅游消费结构从不合理状态逐步向合理状态不断逼近的过程 。
1、旅游消费结构合理化的标准 • 2、实现旅游消费结构合理化的途径
1、旅游消费结构合理化的标准 （1）要有利于旅游者身心健康和全面发展 （2）要有利于实现旅游消费市场供求平衡 （3）要有利于社会效益的发挥 （4) 要有利于环境的保护 • 2、实现旅游消费结构合理化的途径 • 3、我国旅游消费结构分析
第三节 旅游消费效果及评价 • 一、旅游消费效果的含义 • 在旅游消费中要消耗一定量的消费资料与劳务，即旅游消费的“投入”，通过旅游消费使人们的体力和智力得到恢复和发展，精神得到满足，即旅游消费的“产出”。在旅游者的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的之间的对比关系，就是旅游消费效果，
二、旅游消费效果的分类 • 1、按照旅游消费效果的研究范围，可以划分为宏观旅游消费效果和微观旅游消费效果。 • 2、按照旅游消费效果的“投入与产出”关系的密切程度，可以划分为直接旅游消费效果和间接旅游消费效果。 • 3、按照旅游消费效果的时效，可以划分为当前旅游消费效果和长远旅游消费效果。
三、旅游者消费的最大满足 • 旅游消费效果最直接的体现，就是反映为旅游者消费的最大满足。由于旅游者的收入和时间总是有限的，而旅游产品的价格是既定的，因而旅游者就存在着一个如何合理支出旅游消费及安排时间，实现最大限度旅游享受的问题。 • 运用效用理论对旅游消费者的行为进行分析，可以得知旅游者是如何实现消费满足最大化目标的。
1、旅游者消费最大满足的含义 • 人们消费物品所获得的满足程度称为效用。人们消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之满足程度低就是效用小。 旅游者效用最大化或旅游者消费的最大满足，是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过合理的比例搭配购买旅游产品，进行旅游消费，从而获得精神上与物质上的最佳感受和享受。它是旅游者在旅游活动中实际感受与主观愿望的最大相符程度。
2、旅游者消费最大满足的分析 • 旅游者消费的最大满足可以通过边际效用分析法和无差异曲线分析法来揭示。 • （1）边际效用分析 • 在该分析法中，旅游者最大满足的含义是，旅游者一定要使其购买的各种旅游消费品的边际效用与他所支付的货币量成正向比例关系，或者说要使其支付每一单位货币所得到的边际效用都相等。
（2） 无差异曲线分析 • 旅游者消费的最大满足还可以通过无差异曲线和开支预算线的组合分析来说明。 • 1）无差异曲线。无差异曲线是用来表示两种或两组产品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的。 • 例如，现有X与Y两种产品，它们有a、b、c、d、 • e、f六种组合方式。这六种组合方式可以给消费者带来同样的满足。如图所示：
在图中，横轴代表X产品的数量，纵轴代表Y产品的数量，U为无差异曲线，线上任何一点所表示的X产品与Y产品不同数量的组合给消费者所带来的满足程度是相同的。
无差异曲线的特征： • 第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线。 • 第二，在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。离原点越远的无差异曲线所代表的满足程度越高。 • 第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不相交。 • 第四，无差异曲线是一条凸向原点的线。
2）开支预算线。 • 无差异曲线只是表现消费者主观上对两种产品不同组合的偏好。开支预算线是指在收入与商品价格既定的条件下，消费者所能够购买到的各种数量商品的最大组合。消费者能够得到的商品组合，一方面取决于其货币收入的多少，另一方面依赖于商品价格水平的高低，这两方面结合起来就构成所谓的预算约束。
假定消费者有600元可供支配收入，他面临X与Y两种商品的选择，X商品的价格是200元，Y商品的价格是100元。在该消费者消费的组合方案中，有两种极端，一是他把这600元全部用于购买X商品;另一种是他把600元全部用于购买Y商品。它们所对应的点的连线，就构成开支预算线（见图）。假定消费者有600元可供支配收入，他面临X与Y两种商品的选择，X商品的价格是200元，Y商品的价格是100元。在该消费者消费的组合方案中，有两种极端，一是他把这600元全部用于购买X商品;另一种是他把600元全部用于购买Y商品。它们所对应的点的连线，就构成开支预算线（见图）。
在图中， A点表示把600元全部用来买到的X商品的数量，B点表示把600 元全部用来买到的Y商品的数量。连接A、B两点的直线就是开支预算线。该线上的任 何一点都是在收入和价格既定的条件下，能购买到的X商品与Y商品的最大数量的组合。
3）旅游消费者最大效用均衡 • 如果把无差异曲线与开支预算线合并在一个图上，那么，开支预算线必定与无数条 • 无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上所对应的X商品和Y商品数量的组合 • 既满足消费者需要又符合消费者的开支预算，即实现了消费均衡。可用图来说明这一点。（见图）
在图中， U 、U1 、 U2 为三条无差异曲线，它们的效用大小的顺序为 U1<U<U2。 AB为开支预算线。 AB线与 U相切于E点，这时实现了消费效用最大化。
4）无差异曲线分析在旅游消费者行为分析中的主要用途4）无差异曲线分析在旅游消费者行为分析中的主要用途 • ①旅游消费与其他产品消费选择的决策 • ②旅游目的地选择的决策 • ③旅行方式选择的决策
（3）旅游者效用最大化分析的意义和局限性 • ① 对旅游者效用最大化的分析，有助于更好地研究旅游者的消费行为，认识各种限制因素对旅游消费决策的影响。有利于供给商充分考虑边效用递减规律，力求使旅游产品多样化且各具特色。
②旅游者效用最大化分析也有一定的理论缺陷。第一，旅游者效用是无法度量的。第二，消费者的无差异曲线，消费者的偏好及消费品的数量种类都是既定的，是静态分析，不能反映上述因素的动态变化。第三，旅游者效用最大化分析是以旅游者具有完全理性的假设为提前的，即他们对自己消费的物品有完全的了解，而且自觉地把效用最大化作为目标。但事实上并非如此。②旅游者效用最大化分析也有一定的理论缺陷。第一，旅游者效用是无法度量的。第二，消费者的无差异曲线，消费者的偏好及消费品的数量种类都是既定的，是静态分析，不能反映上述因素的动态变化。第三，旅游者效用最大化分析是以旅游者具有完全理性的假设为提前的，即他们对自己消费的物品有完全的了解，而且自觉地把效用最大化作为目标。但事实上并非如此。
四、评价旅游消费效果的原则 1、旅游产品的价值和使用价值的一致性 2、微观旅游消费效果与宏观旅游消费效果的一致性 3、旅游消费效果与生产效果、社会效果相结合 4、当前旅游消费效果与长远旅游消费效果相结合
应用案例 • 中国公民出境旅游的消费行为特征分析 • 当越来越多的外国人热衷于游览中国之时，也有越来越多的中国人走出“国门”，畅游世界。截至2004年，经国务院批准的中国公民出国旅游目的地总数达90个，已经实施的达63个。2004年中国公民出境总人数约为2850万人次，分别比2003年和2002 • 年增长41%和72%，中国已经成为全球出境旅游市场上增幅速度最快、潜力最大、影响力最为广泛的国家。据调查，中国出境旅游者消费行为具有下列一些特征。
一、出境旅游者的人口构成 • 1.性别比例:男女比例基本平衡，分别为50.8%和49.2%。 • 2.年龄构成:26 ～45岁年龄段的占65.6%;46 ～ 55岁的占14.5%;55岁以上 的占5.9%;18 ～25岁的占9.7%;18岁以下的占4.3%。 • 3.教育背景:大学本科及以上学历占50.8%;专科占31.1%;中专占13.7%;初中以下占4.4%。由此可见，目前我国出境旅游者的受教育程度较高。
4.职业构成:公司职员的比例最高（28.8%）;其次是企业管理人员（24.5%）;再次是专业技术人员。4.职业构成:公司职员的比例最高（28.8%）;其次是企业管理人员（24.5%）;再次是专业技术人员。 • 5.家庭构成:三口之家所占的比例最高（55.1%），其次是二人世界（22.7%）， 第三位是单身者（8.7%）。 • 6.家庭月收入:所占比例最高的是家庭月收入为5 000 ～ 10 000元者，占34.7%， 其次是家庭收入在5000元以下者，占31.4%。从总体情况来看，家庭月收入在1万元以下的旅游者，所占比例达66.1%，这说明我国出境旅游者已呈现大众化的特点。
二、出境旅游的目的决策行为 • 1.对出境旅游决策重要性的评价。认为“出境旅游虽然花费很高，但并不是很重大的决策”的旅游者占50.8%;认为“花费水平一般，并未能引起足够重视”的旅游者占27.6%;认为“出境旅游花费很高，因此很重视”的旅游者占21.5%。这说明中 国自从2003年人均GDP突破1000美元后，公民对出境旅游消费的心理承受能力已大大提高，心态较平静。
2.旅游者对出游决策信息的搜寻。主要通过报纸和杂志广告来寻找出境旅游信息的旅游者占43.7%;主要通过亲朋好友的介绍来寻找信息的占36.6%;主要通过互联网查询相关信息的占14.2%;另外还有5.5%的被调查者通过其他途径来搜寻出境旅游信息。2.旅游者对出游决策信息的搜寻。主要通过报纸和杂志广告来寻找出境旅游信息的旅游者占43.7%;主要通过亲朋好友的介绍来寻找信息的占36.6%;主要通过互联网查询相关信息的占14.2%;另外还有5.5%的被调查者通过其他途径来搜寻出境旅游信息。 • 3.对经营出境业务旅行社的选择。看中“旅行社品牌”的占66.7%;由“亲情推荐”而选择旅行社的占13.7%;因“自己是这家旅行社的回头客”的占7.1%;因“旅行社离自己工作或居住地较近、联系方便”的占6.5%;因“价格比较合适”而选择旅行社的仅占4.2.%;因其他原因而选择旅行社的只占1.8%。
