报纸版面阅读分析

1. 报纸版面阅读分析 CTR市场研究 整合营销总经理、教授 姚林

2. 报纸产品的特征:组合产品、组合阅读 报纸产品是各类版面的组合。很少有读者阅读报纸的全部内容。 吸引读者靠哪类版面？各类版面的定位要不要差异化？ 大众报纸有没有细分市场？

3. 报纸版面阅读率的差异

4. 版面接触主要指标 • 版面阅读率：是读者总体中阅读该版面读者的比率。它反映了有多少人在读该版面。 • 各版阅读率：阅读率分为各版周阅读率和各版平均每期阅读率。 • 各版精读率：精读率是反映阅读质量的一个重要指标。它是指调查总体中阅读某版一半或以上文章读者所占的比重。在调查中，专指“阅读了一篇文章”或“阅读了大部分文章”。 • 各版满意度：各版满意度由读者评价得出，测量是以一周内阅读过某版的读者为基础。用10分制进行测量。其中，1代表非常不满意，10代表非常满意。 • 版面综合竞争力：（综合评价指数）在阅读率、精读率和满意度三个指标的基础上形成综合竞争力指标，用来从总体上衡量版面的竞争力。 • INDEX指数：INDEX指数是一个相对指标，基数为100。当某类读者在某个版面上的INDEX指数超过100时，表明这类读者更喜欢阅读这个版面，反之，更不喜欢阅读。 • INDEX指数＝【某版面中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】×标准数100

5. 报纸主要版组阅读率比较 • 通过版组阅读率的比较，可以看到报纸版组的优势和劣势。 • 明显低于平均阅读率的版组是报纸的问题所在，是急需改进版组。 22份都市类报纸版组阅读率

6. 大众化报纸读者中的分众化 环境的变化需要媒体创新 生活 健康 绝大多数读者都会阅读报纸新闻版块，形成报纸的大众化特征。 不同类型的读者又会阅读不同的专刊、副刊，形成大众化中的分众化。 时尚 数码 新闻 房产 家电 IT 通讯 汽车

7. 读者对版面要素重要性的认识——新闻类 • 内容真实、新闻时效性、反映社会问题、内容贴近生活是读者认为报纸新闻类内容上比较重要的几个要素。

8. 读者对版面要素重要性的认识——行业资讯类 • 内容实用、对生活有指导和参考作用、知识含量高是读者认为报纸行业资讯类内容上比较重要的几个因素。

9. 读者对版面要素重要性的认识——生活休闲类 • 贴近百姓生活、内容真实、实用指导性强是读者认为报纸生活休闲类内容上比较重要的几个因素。

10. 读者对版面要素重要性的认识——报纸的版面版式风格读者对版面要素重要性的认识——报纸的版面版式风格 • 头版冲击力、标题醒目、头版导读是读者认为报纸版面版式风格方面比较重要的几个因素。

11. 读者对报纸品牌因子重要性评价

12. 报纸形象因子与品牌形象关系 影响力 .52 责任心 .57 .59 权威性 品牌形象 .85 贴近性 .93 .88 知识性 .70 专副刊表现 广告印象

13. 阅读报纸时的主要目的 • 调查显示，目标读者的阅报最主要目的是“看新闻，关注时事资讯”，其比例高达86.6%。另外，选择“获取有用信息，对生活有帮助”、“增长知识，充实自己”、“对某方面的事情感兴趣，想深入了解”等目的的比例也均超过60%。 目标读者阅读报纸的目的（%）

14. 阅读报纸时的主要目的 • 22份都市报的调查显示，目标读者的阅报最主要目的是“看新闻，关注时事资讯”，其比例高达84.1%。另外，选择“获取有用信息，对生活有帮助”、“扩大知识面”、“对某方面的事情感兴趣，想深入了解”等目的的比例也达到50%左右。 目标读者阅读报纸的目的（%）

15. 读者阅读目的的满足程度 报纸对读者阅报目的的满足程度（感到满意的比例，%）

16. 目标读者选择报纸时考虑的重要因素 • 调查显示，内容丰富、时效性、与生活相关性是目标读者最为关注的几个重要因素；报纸权威性、头版冲击力、报纸知名度是次等重要的因素。 单位：%

17. 影响读者阅读报纸某个版面的主要因素 • 读者选择的阅读因素是读者的阅读需求。 • 这是内容选题、新闻创作和版式编辑的依据。 • 最重要的是：题材、标题、版面偏好、篇幅、注目程度。 读者选择阅读报纸版面的影响因素 单位：%

18. 35.8% 35.5% 9.6% 5.4% 9.3% 其他因素 新闻在版面中的篇幅 文章在版面中的显眼程度 对新闻所在版面的感兴趣程度 对新闻题材的感兴趣程度 新闻标题的吸引力 读者选择阅读报纸版面的首选因素 • 在首选因素上，新闻标题的吸引力和新闻题材被读者提到的几率几乎没有差异，二者并重。 读者选择阅读版面的首选因素 单位：%

19. 读者对本地新闻的题材偏好 • 对于报纸的本地新闻，读者最感兴趣的依然是突发事件类新闻，其次是经济民生、奇闻轶事、舆论揭黑类新闻。从数据可以看到，读者对负面新闻的关注度远高于正面事件新闻。 读者对本地新闻的题材偏好 单位：%

20. 读者对国际新闻的题材偏好 • 对于国际新闻版面，读者的阅读题材偏好没有呈现出明显的差异性，相对而言，对于国际经济形势以及国际突发事件类新闻关注度最高。 读者对国际新闻的题材偏好 单位：%

21. 读者对经济新闻的题材偏好 • 从读者对经济新闻的题材偏好可以看出：宏观经济形势和消费类的新闻依然是读者最感兴趣的内容，而对于股市证券类新闻的关注度明显偏低。 读者对经济新闻的题材偏好 单位：%

22. 读者对娱乐新闻的题材偏好 • 对于娱乐新闻内容，读者最为关注的依然是娱乐焦点事件，其次是明星动态。相对而言，比较冷僻的音乐专辑之类的内容读者关注度相对偏低。 读者对娱乐新闻的题材偏好 单位：%

23. 读者感兴趣的专刊 • 在读者感兴趣的专刊上，比较贴近生活的健康饮食、消费类的专刊读者关注度最高，其次是时尚、汽车和楼市，读者关注度较低的是教育培训、家电等专刊版面。 读者感兴趣的专刊 单位：%

24. 报纸宏内容与微内容的关系 大多数读者关注的内容可以称为报纸的宏内容 宏内容主要是新闻类的内容，它是报纸的基本要素 少数读者关注的内容可以称为为报纸的微内容 微内容主要是评论、专刊、副刊类内容，它是报纸满足不同细分读者阅读需求的内容 在信息爆炸的时代，报纸宏内容的同质化倾向日益显著，竞争报纸很难在宏内容上体现出本质化的差异 微内容已经成为体现报纸产品特色，建立报纸品牌形象，吸引分众读者，扩大读者规模的主要方面 没有好的宏内容，报纸就不成其为报纸；没有好的、丰富的微内容，报纸就成为没有特色的报纸 目前，报纸在产品上竞争的主要手段已经演化为微内容的竞争 环境的变化需要媒体创新

25. 报纸在微内容中的普遍问题 环境的变化需要媒体创新 专刊是因广告的需要而诞生，但专刊普遍过分关注广告商的需求而忽视读者的需求，使专刊变成广告专刊，缺乏可读性、可信性。 不能满足读者的需求将会失去读者，失去读者就意味着失去广告效果。 副刊是为了满足读者的消遣需求和特殊偏好，但副刊过于平淡，停留在连载、转载的水平上，缺少能够与读者产生心灵感应的创造，和时代的潮流。因此副刊的读者存在老年化的趋势。 评论代表了报纸的观点和导向，但许多评论强调了高端而缺乏贴近性，使读者在阅读中感到沉重，因此失去了大量中低端读者。 存在这些问题的一个重要原因是报纸没有真正了解微内容市场细分的需求，没有按照细分市场的要求提供产品。