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Europäische Liberalisierung von Product-Placement und die Folgen für die Praxis

Europäische Liberalisierung von Product-Placement und die Folgen für die Praxis. Überblick über die europäischen Vorgaben und deren mögliche Auswirkungen auf die Praxis. AGENDA. Product-Placement – Rechtliche Einordnung, Verhältnis zur Schleichwerbung & Erscheinungsformen

moya
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Europäische Liberalisierung von Product-Placement und die Folgen für die Praxis

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  1. Europäische Liberalisierung von Product-Placement und die Folgen für die Praxis Überblick über die europäischen Vorgaben und deren mögliche Auswirkungen auf die Praxis

  2. AGENDA • Product-Placement – Rechtliche Einordnung, Verhältnis zur Schleichwerbung & Erscheinungsformen • EG-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (RL) • allgemeiner Anwendungsbereich der Richtlinie • Product-Placement im Speziellen • einzelne Voraussetzungen von zulässigem Product-Placement • ausgewählte Probleme (z.B. Generic Placement) • Wirkung der Richtlinie • Rechtsfolgen der Richtlinie • Ausblick: mögliche Folgen für die Praxis

  3. Product-Placement – Rechtliche Einordnung, Verhältnis zur Schleichwerbung & Erscheinungsformen • Product-Placement ist nach überwiegender Auffassung eine Sonderwerbeform, die gegen Zahlung eines Entgelts oder einer ähnlichen Gegenleistung im Rundfunkprogramm erfolgt. • Keine Legaldefinition im Rundfunkstaatsvertrag oder anderen nationalen Gesetzen (aber: neue Definition in EG-Richtlinie). Es existiert nur Legaldefinition der Schleichwerbung gem. § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV. • Product-Placement berührt insbesondere das rundfunkrechtliche Beeinflussungsverbot (§ 7 Abs. 2 RStV), das Erkennbarkeits- und Trennungsgebot (§ 7 Abs. 3 S. 1 RStV) sowie das Verbot von Schleichwerbung (§ 7 Abs. 6 S. 1 RStV). • Ausgewählte Erscheinungsformen: Visual Placement (ursprüngliche Form ist die Gestellung von Markenartikeln als Requisite) / Verbal Placement / Generic Placement / Image Placement.

  4. Anwendungsbereich der Richtlinie (1) • bisher: Fernsehrichtlinie - Regulierung Fernsehsendungen„für die Allgemeinheit empfangbar“ ► keine „point-to-point“ Dienste • jetzt: RL über audiovisuelle Mediendienste - weitere Definition Grund: „Konvergenz von Medieninhalten und -geräten“neue Übertragungswege (z.B. DSL, Web-TV, Web-Streaming über Mobilfunktelefone, digitales Fernsehen etc.) und damit verbundene neue Programmangebote (“video on demand“) erfordern Technologie-unabhängige Rahmenbedingungen • bewegte Bilder mit oder ohne Ton► Hörfunk und Presse weiterhin nicht geregelt • Empfangbarkeit für die Allgemeinheit keine Voraussetzung mehr • aber: Mediendienste müssen für den Empfang durch einen wesentl. Teil der Allgemeinheit bestimmt sein und hier deutliche Wirkung entfalten können • ►kein Mediendienst sind z.B. privates Webseiten, jegliche Form privater Kommunikation

  5. Anwendungsbereich der Richtlinie (2) • Unterscheidung lineare / nicht-lineare Mediendienste „Kriterium der individuellen Abrufbarkeit des Dienstes“ • linear: „point-to-multipoint“ Dienstenach Sendeplan zeitlich festgelegt und übertragen: (z.B. Fernsehsendung) • nicht-linear: „point-to-point“ Dienste individuell abrufbar: (z.B. video on demand) • Prinzip der abgestuften Regelungsdichteliberalere Vorschriften für nicht-lineare Mediendienste strengere Vorschriften für lineare Mediendienste Grund: Unterschiedliche Reichweite der Dienste

  6. Product-Placement (1) • erstmalige Aufnahme einer Definition • Product-Placement-Begriff des Art. 1 lit. m) RL:„„Produktplatzierung“ [bezeichnet] jede Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation, die darin besteht, gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung ein Produkt, eine Dienstleistung oder die entsprechende Marke einzubeziehen bzw. darauf Bezug zu nehmen, so dass diese innerhalb einer Sendung erscheinen;” [ursprüngliche geplante Fassung: „üblicherweise gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistung“] • Einbeziehung von bzw. Bezugnahme auf - Produkt - Dienstleistung - Marke • Werbeabsicht (audiovisuelle kommerzielle Kommunikation) • Gegenleistung (Entgelt oder ähnliche Gegenleistung)

  7. Product-Placement (2) • Abgrenzung zur Schleichwerbung • Grundsatz: Verbot der Schleichwerbung (Art. 3e Abs. 1 lit. a) S. 2 RL) sowie Verbot von Product-Placement (Art. 3g Abs. 1 RL) • Ausnahme: sog. „zulässiges Product-Placement“(Art. 3g Abs. 2 bis 5 RL) • Folge: ▪ nicht jede Platzierung ist zulässig ▪ Voraussetzungen von „zulässigem Product-Placement“ sind relativ detailliert geregelt.

  8. zulässiges Product-Placement • bestimmte Programmtypen (Positivliste statt Ausschlussliste) • Kinofilme, Fernsehfilme und -serien • Programme der leichten Unterhaltung • Sportsendungen • programmunabhängig zulässig: kostenlose Produktionshilfen (z.B. Requisiten / Preise) • weitere Voraussetzungen • Verbot der Beeinflussung (der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit) • Verbot direkter Kauf-Apelle etc. • Verbot der übermäßigen Hervorhebungen • Aufklärung bzw. Hinweise • am Programmbeginn, -ende sowie nach Werbeunterbrechungen (ursprünglich waren - alle 20 Minuten - wiederkehrende Hinweise angedacht. Hiervon ist man jedoch abgegangen) • optionale Ausnahme (für die Mitgliedsstaaten) von der Aufklärungspflicht bei Fremdproduktionen • Keine Platzierungen von Tabakerzeugnissen und verschreibungspflichtiger Arznei

  9. ausgewählte Probleme • vom Product-Placement-Begriff umfasste Spielarten? • klassische Produktabbildungen (Integration v. Produkten und Marken) • verbale Platzierungen („Bezugnahme“ auf Marken usw.) • Themenplatzierungen? (Wortlaut unklar - aber laut Erwägungsgründen nicht zulässig) • Wann liegen programmunabhängig zulässige unentgeltliche Produktionshilfen vor? • etwa auch im Falle der Gewährung zusätzlicher Sachleistungen? • richtige Gestaltung der Hinweise? • allgemeiner Hinweise auf im Programm enthaltene Werbung wohl ausreichend • Abgrenzung zu unzulässiger Schleichwerbung • Problematik zu vieler bzw. ähnlicher Definitionen • vgl. zur Thematik: Gounalakis/Wege (K&R 2006, S. 97 ff., 101): „Die Kommission versucht den Spagat [...] und erhält im Ergebnis eine insgesamt widersprüchliche Regelung, die krampfhaft eins zu verdecken sucht: Product Placement [Anmerkung: im Sinne der Definition der Richtlinie] ist tatsächlich Schleichwerbung“. • keine zeitliche Begrenzung von Produktplatzierungen

  10. Rechtsfolgen der Richtlinie • Rechtsnatur EU-Richtlinie (RL) • keine unmittelbare Gültigkeit in Mitgliedstaaten • verbindlich nur in ihren Zielen • Umsetzungsakt in den Mitgliedsstaaten notwendig (laut Richtlinie bleiben den Mitgliedstaaten zur Umsetzung zwei Jahre nach Inkrafttreten der RL, also bis zum 19.12.2009) • oftmals aber wörtliche Übernahme durch Mitgliedstaaten • in Deutschland wäre jedenfalls Änderung des Rundfunkstaatsvertrages (ggf. über den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag mit Wirkung Mitte des Jahres 2009) notwendig. Verhandlungen/Beratungen laufen aktuell. • sog. „opt-out-Klausel“ in Richtlinie • Mitgliedsstaaten können strengere Vorschriften in Bezug auf Product-Placement erlassen • sogar vollständiges nationales Verbot denkbar • nationale Besonderheit: sog. „duales Rundfunksystem“ ► Unterschiede zw. privatem – öffentlich-rechtl. TV grds. denkbar

  11. Ausblick: Folgen für Praxis (1) • noch ist der RStV gültigRStV regelt Product-Placement nicht unmittelbarRStV verbietet Schleichwerbung und enthält Gebot der Trennung von Werbung und Programm ► grds. Verbot von Platzierungen • Nebeneinander RL und RStV?grundsätzlich denkbar, da Abweichungen nach „opt-out-Klausel“ in Richtlinie zulässig • richtlinienkonforme Auslegung des RStV? • nicht „contra legem“ möglich (wegen relativ klar gefasstem Verbot der Schleichwerbung nur schwer vorstellbar; Ggf. wäre eine Argumentation möglich, dass eine Irreführungsgefahr der Schleichwerbung bei Hinweisen auf nachfolgendes Product-Placement und bei Einhaltung der weiteren Voraussetzungen der RL nach europäischem Verständnis ausgeschlossen ist) • Daher scheint eine Auslegung in nach RStV unklaren Grenzfällen grds. möglich

  12. Ausblick: Folgen für Praxis (2) • mögliche Folgen bei kongruenter Umsetzung der Richtlinie in nationales Recht (RStV) • zulässiges Product-Placement wäre kein Verstoß gegen öffentliches Recht (RStV) ► keine Ahndung der Rundfunkveranstalter als Ordnungswidrigkeit (Bußgeld) • zivilrechtliche Verträge über zulässiges Product-Placement und Vereinbarungen, die mit Produktplatzierungen im Zusammenhang stehen, wären ggf. als wirksam anzusehen (kein Sittenverstoß bzw. Verstoß gegen ein gesetzliches Verbot mehr) ► Folgeproblem: rechtliche Einordnung der Verträge(genaue Vertragsgestaltung erscheint sinnvoll. Stichwort: Folge von Leistungsstörungen und Verantwortung für die Einhaltung der Vorgaben für zulässiges Product-Placement) • Werbung mittels (zulässigem) Product-Placement wäre ggf. keine wettbewerbswidrige Handlung nach UWG(§ 4 Nr. 3 UWG sowie § 4 Nr. 11 UWG) mehr

  13. RAe Pießkalla & LeitgebNymphenburger Str. 58-6080335 MünchenTel: +49 89 - 130 601 09Fax: +49 89 - 130 601 66mail@pl-law.dewww.pl-law.de Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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