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第十章

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  1. 第十章 行銷策略與CRM

  2. 服務品質與其他可控制的行銷變數 顧客留存率 與忠誠度 公司獲利來 源(顧客終 身價值) 顧客滿意度 (特定及累 積的交易) 10.1瞭解顧客-公司利潤鏈的重要概念:滿意度、忠誠度、顧客留存率與利潤 公司獲利能 力與價值 圖10.1 顧客-公司利潤鏈 顧客關係管理,第10章,頁352

  3. 10.2服務品質與顧客滿意度 • 同意服務品質(service quality)與服務滿意度(service satisfaction)是兩個相關的概念。 • 顧客滿意度是針對特定交易,是一種購後的立即性評估。 • 服務品質,在消費者態度上則是一種持續性的態度或整體判斷,是 • 以某一項產品或服務,對其全部的購買與消費經驗所做的評估。 顧客關係管理,第10章,頁353

  4. 10.3 顧客滿意度:是庸人自擾? • 公司對於他們的服務所傳送的品質,必須以顧客滿意度的衡量作為起點,而對使用者的態度進行評估。 • 顧客滿意度在維持與發展顧客關係方面,是會讓各個公司之間形成差異,並且透過更好的服務而帶來更高的獲利。 • 滿意的顧客可能不會維持忠誠度;但假如顧客有所選擇,不滿意的顧客是一定不會有忠誠度。 • 一個不滿意的顧客對於公司會有兩方面的傷害:從那位顧客本身所導致的商機損失,以及由於負面口碑影響其他顧客所導致的商機損失。 顧客關係管理,第10章,頁354

  5. 「滿意的顧客」有兩個定義: • 顧客滿意度可被廣泛地視為是在某種購前的預期心理之下,對於產品品質所做的購後評估。 • 顧客滿意度是消費者以先前的期望與購後實際對產品表現知覺之間,所產生知覺差異的評估與反應。 • 共同點:先前對服務期望與實際所接受的服務水準之間的比較,滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。 顧客關係管理,第10章,頁355

  6. 10.3A 滿意度只是顧客與公司間一種 弱連結的構念指標 • 滿意度(satisfaction level)是顧客與公司之間的關係存在一種衡量指標 • Jackson 曾定義三種類型的關係: • 熟識關係(acquaintance relationship) • 朋友關係(friendly relationship) • 夥伴關係(partner relationship) • 關係的強度,由弱到強,分別是從滿意度到信任,再到承諾。 顧客關係管理,第10章,頁356-357

  7. 10.4 顧客忠誠度 • 顧客忠誠度定義三種類型: • 行為忠誠(behavioral loyalty) • 情感忠誠(affect loyalty) • 忠誠度的特定情境模型(situation-specific model of loyalty) 顧客關係管理,第10章,頁358-359

  8. 有關購買情境,忠誠類型係以兩個構面區分: (1) 對品牌的情感(喜歡與偏好)強度 (2)對某個品牌重複購買的可能性。 顧客關係管理,第10章,頁359

  9. 顧客對某個品牌的好感或偏好,可能是基於這個品牌對他們有下列四種之一的意涵:顧客對某個品牌的好感或偏好,可能是基於這個品牌對他們有下列四種之一的意涵: • 喜歡與偏好是基於品牌所提供的利益 • 功能利益(functional benefits) • 情感利益(emotional benefits) • 內在利益(internal benefits) • 這個品牌特質(brand’s personality)所傳達的特質類型,正好是顧客所想要傳達給別人的 • 這個品牌屬性(brand’s attributes )有著特殊的意涵 • 品牌傳達公司的價值,以及公司主流文化的價值 顧客關係管理,第10章,頁361

  10. 10.5 顧客留存率 • Reichheld 與Sasser 對於顧客留存率的重要性提出下列幾點看法: • 顧客流失的警戒率是每年百分之十到百分之三十。 • 在跨產業的研究中,顧客留存率提高百分之五時,會導致百分之二十五到百分之百利潤的提升。 • 只要能保留百分之五以上的顧客,公司可以提高利潤幾乎達百分之百。(接下頁) 顧客關係管理,第10章,頁362

  11. 10.5 顧客留存率 (接上頁) • 在MBNA 國際金融服務公司,若顧客留存率提高百分之五,就會帶動公司第五年百分之六十利潤的成長。 • 在銀行體系,只要能降低顧客流失率達百分之五,就能多產生百分之八十五的利潤。 • 擁有忠誠顧客的公司能夠以低成本及高市佔率在財務上勝過其競爭者 。 顧客關係管理,第10章,頁362-363

  12. 10.6 顧客滿意度與忠誠度之間的干擾 因素 • 影響顧客忠誠度的因素,除顧客滿意度,還有公司、產品或品牌。整體觀點列舉如下: • 若市場上有很多與公司所提供產品相同等級的競爭產品,可以很容易地滿足消費者時,如此將會讓顧客轉移忠誠(allegiance)而不須承擔任何負面效果。 • 顧客產生新奇搜尋行為。 • 品牌缺乏可以令顧客感動的人情味(personal attachment)。 • 服務的績效缺乏一致性。(接下頁) 顧客關係管理,第10章,頁364

  13. 10.6 顧客滿意度與忠誠度之間的干擾 因素 (接上頁) • 可以提供更有價值的新競爭者出現。 • 新競爭者可以提供較多、各種能導致滿意顧客轉移的周邊服務。 • 對未來的使用有較高的期待者,容易產生較低的滿意度 。 • 顧客即使很滿意某家公司的服務,也可能不會想要與這家公司發展長期關係。 • 便利品,會比較重視它的可及性(availability)。 • 當市場區隔的顧客是強力地依附於某個特定品牌時,而這個品牌即形成他們的生活中心。 顧客關係管理,第10章,頁364-365

  14. 三種忠誠的顧客類型: • 情感忠誠顧客(emotive loyalists) • 慎思忠誠顧客(deliberative loyalists) • 慣性忠誠顧客(inertial loyalists) 顧客關係管理,第10章,頁365

  15. 10.7 顧客滿意度與忠誠度之間的關係 顧客關係管理,第10章,頁366

  16. 顧客關係管理,第10章,頁367

  17. 10.8 顧客忠誠度與公司獲利之間的關係 • 長期顧客會經由忠誠度而增加公司利潤,有下列幾點原因: • 採購量會增加。 • 長期顧客會傾向於「向上購買」(trade-up)。 • 長期顧客會傾向於鬆懈對價格的警覺性,並降低價格敏感度。 • 會在家庭與朋友之間進行口碑推薦。 • 對顧客需求瞭解更多,才能更有效率地去符合他們的需求 。 顧客關係管理,第10章,頁369

  18. Reinartz 與Kumar的研究發現 • 有關於每月的獲利性方面,短期且高收益性的顧客最具吸引力。 • 來自於長期顧客的利潤,並不會無限地持續增加。 • 短期顧客比長期顧客願意支付較高的價格進行購物 。 • 有些長期顧客會長期地耗費公司較高的成本。 顧客關係管理,第10章,頁370

  19. 10.8 顧客忠誠度與公司獲利之間的關係 • 每一家公司應以他們的顧客基礎,來驗證這些忠誠利潤的原則。 • 以交易基礎為導向服務(transaction based service)vs.契約服務(contractual service) • 生產高度可辨識(identifiable)產品與服務 vs.無法和競爭者有差異性產品與服務 顧客關係管理,第10章,頁371

  20. 10.9 忠誠方案/ 報酬方案/ 關係方案/頻次方案 • 顧客滿意度不必然導致購買行為 。 • 忠誠或頻次飛行方案要有影響力 。 • 顧客忠誠度是受頻次方案所引導,而不是公司的服務。 • 有人對於公司是行為忠誠而非態度忠誠 。 顧客關係管理,第10章,頁376

  21. 頻次方案,普遍化的原因 : • 消費者面對著很多無差異、可接受及持續改變的替代品,公司採行忠誠方案係為免於顧客群流失到競爭者。 • 忠誠方案可以將公司從消費者心中的知曉集合,轉移到考慮集合或選擇集合。 • 忠誠方案可提供會員財務誘因。 顧客關係管理,第10章,頁377

  22. 頻次方案,普遍化的原因 : • 忠誠方案,不僅能促進正面的口碑,而且也可引導顧客的朋友及家人加入這個方案網路(program network)。 • 透過忠誠方案能夠建立一個資料庫 。 • 忠誠方案會是行銷聯盟的核心 ,在相同的方案中發展出一種所有會員可共享的認同感。 顧客關係管理,第10章,頁377-378

  23. 10.10CRM 是為所有顧客做的嗎? 顧客關係管理,第10章,頁379

  24. 顧客關係管理,第10章,頁380

  25. 10.10B 多重通路或單一通路的價值定 位:如何運用獎懲策略? • 最有價值的市場區隔顧客會使用多重購物通路,且透過「實體」(商店和資訊小亭)及「虛擬」(自動櫃員機、網際網路)進行採購。 • 多重通路行銷必須整合現場銷售、商店、電話、網路的銷售及服務途徑,並確認顧客與每一個接觸點的互動。 顧客關係管理,第10章,頁381

  26. 10.10C 市場特性是「共同分享」或是 「有得有失」的關係? • 在「共同分享」(always a share)模型下,顧客可以很容易地將他們對某家廠商的忠誠轉移到另外一家;在「有得有失」(lost for good)模型下,顧客所面臨的是高轉移成本,會不太願意更換廠商。 顧客關係管理,第10章,頁381-382

  27. 10.11CRM 的策略循環 • 戰術性CRM,首先找到所處的顧客-公司生命週期(customer-business life cycle)的階段。 • 其次,運用現有的資訊,藉以找到在此關係階段所有的利潤機會; • 最後,將這些有價值的發現轉化為可獲利的戰術性行動。 顧客關係管理,第10章,頁383

  28. 10.11A  與顧客熟識 • 熟識策略(acquisition strategy)的對象是潛在顧客,而非現有顧客。 • 大眾媒體廣告(mass media advertising)仍然是接觸群眾最被廣泛使用的的方法。 顧客關係管理,第10章,頁383

  29. 顧客熟識策略方面的重點: • 應透過量化與質化的行銷研究 。 • 轉換成本應該刪除。 • 掌握獲取顧客的時機。 • 鼓勵口碑推薦。 顧客關係管理,第10章,頁384-385

  30. 10.11B  留存率 • 透過CRM 系統去留住顧客,在顧客生命週期的每個階段都很重要。 • 留存策略是基於兩種關係的連結:計畫型及人際型。 • 對於處理顧客抱怨及問題方面,在瞭解顧客的價值結構(value profile)之後,對於高價值的顧客,可以選擇完全滿足他的需求;對於中等價值的顧客,公司可以妥協滿足部分需求;對於低價值的顧客,若顧客很想要終止彼此的關係,就讓他們如願。 顧客關係管理,第10章,頁386-387

  31. 10.11b.1  優待 • 優待(preferential treatment),是根據顧客而非公司的評估。 • 優待是顧客知覺他相較於公司的其他顧客,所受到的對待有多好。 10.11b.2  酬賓 • 酬賓(rewarding)常會發生在製造商、大盤商或零售商提供像是 • 降價或禮物等有形利益,給他們的常客作為顧客忠誠的回報。 顧客關係管理,第10章,頁388

  32. 10.11b.3 在創造忠誠方案時採用特性配適啟 發法 • Kivetz與Itamar所導入的特性配適(idiosyncratic fit)的概念在吸引顧客方面,對顧客所提供的誘因,要讓顧客感受到具有相對優勢的傾向。 • 顧客感覺他們有比其他的顧客優越時,增加忠誠方案的條件,可以提高顧客加入這個計畫的可能性。 顧客關係管理,第10章,頁389

  33. 10.11b.4 個人化 • 個人化(personalization)有二個不同的意義,公司是透過網頁的個人化一般服務接觸的個人化而有所不同。 10.11b.5 客製化 • 透過網頁,客製化可被定義為消費者可以在被公司所控制的網站上做互動性的修改,採客製化的公司會透過人工智慧選擇性地呈現某些形式或內容,在CRM 中的客製化係指採用4P 去配合消費者或公司需求的組織能力。 顧客關係管理,第10章,頁390-391

  34. 10.11b.6  交叉銷售 • 交叉銷售(cross-selling)競爭產生影響,以資料探勘程序決定哪些產品項目應做組合,使所組合的產品能成為跨產品銷售的有效方式。 10.11b.7  向上銷售 • 向上銷售是不同於交叉銷售,特別是在熟識與信任階段之後,要進入承諾階段的關係時,最為有效。 顧客關係管理,第10章,頁392

  35. 10.11b.8 管理顧客移動性:降低並逆轉顧客外移 • 顧客移動性(migration)是指顧客價值隨著時間而改變,而顧客外移係指顧客買得較少的特性。 • 顧客會產生外移有三個原因: • 不滿意。 • 其他品牌提供更具吸引力的屬性組合。 • 人生階段或生命週期的改變。 顧客關係管理,第10章,頁393-394

  36. 10.11b.9  將交易型購買者轉變為關係型的 購買者 • Reinartz與Kumar研究中發現,公司與顧客維繫的時間長度與公司從顧客獲得的總利潤間並不是正向關係,短期交易型的顧客才可能是比較有獲利性。 10.11b.10  驅動利潤:採用「利潤動因」 作為市場區隔變數 • 在CRM 系統中的資料,能讓公司銷售到個人或各個微區隔市場(microsegments),可以增加公司市場競爭的效能。 • 成本與收益同樣都可以驅動利潤。 顧客關係管理,第10章,頁394-395

  37. 10.11b.11  將CRM 當作一項建立品牌的工具 • 品牌所傳輸的意涵可以區分為三種類型:符號性(symbolizing)、喚引性(evoking)、創造性(creating)。 顧客關係管理,第10章,頁395

  38. 10.11b.12 CRM :提供並取得親近性 • 顧客想與提供他們產品與服務的公司建立關係,是在超越心理及利益門檻(psychic or benefit threshold )的高度涉入的情況下才會產生。 • 公司不需浪費資源在那些不想建立關係的顧客身上。 顧客關係管理,第10章,頁396

  39. 10.11b.13  線上顧客管理 • 線上顧客管理包含:計算RSFM ──最近購買時間(recency)、最後購買金額(size)、購買頻率(frequency)及購買產品的邊際利得(margins attained on products purchased)、顧客終身價值(CLV)、研究訪客及使用者活動記錄(footprints)、修改公司網頁改善缺點,並衡量結果。 顧客關係管理,第10章,頁397

  40. 10.11C  贏回顧客的策略 • 贏回顧客策略(win back strategies)係指透過電信公司的「重整旗鼓」(comeback)的策略以及收復管理(regain management)。收復管理被定義為:贏回那些需注意或已終止顧客關係的過程。 • 流失分析(defection analysis),是用以找尋顧客流失的原因,能是組織控制之外(搬遷、生命週期的階段改變、搜尋新奇),能是組織控制之內(不好的服務、定價,或更好的競爭產品或服務)。 • 資料探勘技術可以偵測顧客流失前的購買或缺乏購買的型態。 顧客關係管理,第10章,頁397-398