Chương 9 Chiến Lược Chiêu Thị

1. Chương 9Chiến Lược Chiêu Thị

2. Khái niệm • Chiêu Thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp • Hỗn hợp Chiêu thị ( promotional - mix) • Quảng cáo (Advertising) • Khuyến mãi (Sales Promotion) • Quan hệ công chúng (Public Relations) • Bán hàng cá nhân (Personal selling) • Marketing trực tiếp (Direct marketing)

3. Trưởng thành Suy thoái Tăng trưởng Giới thiệu Sales ($) Time QC nhẹ; Chuẩn bị bước đầu của PR QC và PR mạnh cho việc nhận thức sản phẩm và khuyến mãi dùng thử Ads, PR, duy trì lòng trung thành, Bán hàng cá nhân bắt đầu Ads giảm; Khuyến mãi và bán hàng cá nhân;nhắc nhở và thuyết phục AD/PR giảm; hạn chế khuyến mãi Chu kì sống sản phẩm và hỗn hợp chiêu thị

4. Khái niệm AIDA Attention Interest Desire Action

5. Xác định theo khả năng tài chính • Xác định theo phần trăm • trên doanh số • Xác định theo mục • tiêu và nhiệm vụ Xác định theo cạnh tranh Nguồn tiền dành cho xúc tiến

6. PUSH STRATEGY - Chiến lược đẩy NSX chiêu thị cho BB BB chiêu thị cho BL BL chiêu thị cho KH KH mua từ nhà BL hay BB Orders to NSX PULL STRATEGY- Chiến lược kéo NSX chiêu thị KH KH yêu cầu SP từ nha BL BL yêu cầu SP từ nhà BB hay NSX BB yêu cầu SP từ NSX Orders to NSX Chiến lược Đẩy và Kéo

7. Quảng cáo (Advertising) • Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. • Mục tiêu của quảng cáo • Hướng đến nhu cầu • Thông tin • Thuyết phục • Nhắc nhở • Hướng đến hình ảnh • Doanh nghiệp • Thương hiệu

8. Sáng tạo trong Quảng cáo • Chủ đề • 7-up is not a cola • Let us drive you in our bus instead of driving your motobike • Shop by turning the pages of the “ Trang Giay Vang” • Que Huong hotels offer inexpensive lodging • Sáng tạo • The un-cola • Take the city bus, and leave the driving to us • Let your fingers do the walking • Sleep cheap at Que Huong hotels

9. Tạo thông điệp Chọn phương tiện Quảng cáo Quảng cáo Phát triển chiến lược Quảng Cáo

10. Thông điệp quảng cáo Khung cảnh thơ mộng Vẽ tả chân Tạo những “Ý tưởng lớn” thành một quảng cáo thật sự để lấy sự nhận thức và thích thú từ khách hàng mục tiêu. Tính khoa học Nhấn mạnh lối sống Kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật Hài hước (movie1) Tâm trạng hay hình ảnh Nhân vật biểu tượng (movie2) Âm nhạc

11. Phương tiện quảng cáo Phạm vi Tần suất Tác động • Báo chí • Tạp chí • Radio • TV • Quảng cáo ngoài trời • Internet • Thư trực tiếp

12. Advertising Spending for 2000

13. Step 1. Quyết định phạm vi, tần suất và tác động Step 2. Chọn và đánh giá các lọai phương tiện quảng cáo Thói quen của khách hàng mục tiêu khi xem các phương tiện Bản chất của sản phẩm, Lọai thông điệp, Chi phí Chiến lược quảng cáo:Chọn phương tiện quảng cáo Step 3. Chọn cu thể lọai phương tiện quảng cáo Cu thể phương tiện quảng cáo, vd: thời báo kinh tế SG Step 4. Quyết định thời gian quảng cáo Lên kế họach quảng cáo theo giai đọan Liên tục hay gián đọan

14. Advertising Communication Mode Indirect and non-personal Communication Control Low Feedback Amount Little Feedback Speed Delayed Message Flow Direction One-way Message Content Control Yes Fast Đặc điểm của Advertising Reaching Large Audience Message Flexibility Same message to all audiences

15. Quan hệ công chúng(Public Relations) • Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng • Sự tin cậy cao • Làm mất sự phòng thủ của khách hàng • Kịch tính hoá

16. Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng • Tổ chức sự kiện • Tài trợ, • Tin tức • Bài nói chuyện • Hoạt động công ích • Phương tiện nhận dạng

17. PetSmart Thưa quý khách hàng của PetSmart, Menu Foods, một nhà sản xuất thức ăn dành cho vật nuôi hàng đầu trên thế giới, đã phát đi một thông báo tự nguyện thu hồi thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo được đóng gói……từ tháng 12/2006 đến tháng 3/2007.Xin nhắc lại là việc thu hồi này chỉ được áp dụng cho một loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng ẩm do MenuFoods sản xuất.....các loại thức ăn dành cho vật nuôi dạng khô không bị ảnh hưởng bởi thông báo thu hồi này. Menu Foods đã thực hiện việc thu hồi nói trên …..Menu Foods hiện đang phân phối các sản phẩm này thông qua các hệ thống siêu thị…,trong đó có PetSmart… Trân trọng Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc. • PetCo Mary thân mến, Petco rất quan tâm đến vật nuôi của bạn và chúng tôi muốn cập nhật đến bạn những thông tin gần đây trong ngành về việc thu hồi một số sản phẩm thức ăn dạng ẩm dành cho chó và mèo. Chúng tôi muốn bạn biết rằng loại thức ăn dạng ẩm gần đây Menu Foods đã thu hồi đã không được bày bán ở các cửa hàng bên ngoài cũng như trên địa chỉ trang web petco.com của chúng tôi nữa. Để biết thêm chi tiết về các nhãn hiệu thức ăn………, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods ở….. Chúng tôi sẽ gửi đi các thộng báo cho bất cứ khách hàng nào đã mua phải các sản phẩm đang được thu hồi và đề nghị họ không nên tiếp tục sử dụng các loại thức ăn dạng ẩm được đóng gói hay đóng lon này….. Ở Petco, quan tâm đến sức khỏe những con vật nuôi của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi Trân trọng (ký tên) Jum Myer, CEO, PetCo,Inc.

18. Lập mục tiêu PR Chọn phương tiện PR Thực hiện kế họach Đánh giá kết quả Kế họach PR

19. Public Relations Communication Mode Usually indirect, non-personal Communication Control Moderate to low Feedback Amount Little Feedback Speed Delayed Message Flow Direction One-way Message Content Control No Reaching Large Audience Usually fast Message Flexibility Usually no direct control Đặc điểm của Public Relations

20. Khuyến mãi (sales promotion) • Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ • Khuyến mãi đến trung gian phân phối • Khuyến mãi đến người sử dụng

21. CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG • Tặng hàng mẫu • Cuống phiếu • Giá trọn gói • Quà tặng • Các giải thưởng, xổ số, rút thăm • Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc…VIP

22. Sales Promotion Communication Mode Usually indirect and non-personal Communication Control Moderate to low Feedback Amount Little to moderate Feedback Speed Varies Message Flow Direction Mostly one-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Fast Message Flexibility Same message to varied target Đặc điểm của Sales Promotion

23. Bán hàng cá nhân (Personal selling) • Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm • Các bước trong quá trình bán hàng cá nhân • Tiếp cận • Truyền đạt thông tin • Thuyết phục • Nhắc nhở • Bán hàng • Sau khi bán hàng

24. Advertising & Sales Promotion are more important if... Personal Selling is more important if... Product có giá trị cao Product có giá trị thấp Product mang tính KH hóa Product mang tính sản xuất đại trà Product mang tính đơn giản Product có tính kỹ thuật cao Số lượng khách hàng ít Số lượng khách hàng nhiều KH tập trung KH phân bố tản theo vị trí địa lý Bán Hàng Cá Nhân

25. Sản phẩm hay dịch vụ Salesperson must know everything about... KH và nhu cầu Cạnh tranh Lĩnh vực chuyên ngành

26. Personal Selling Communication Mode Direct and face-to-face Communication Control High Feedback Amount Much Feedback Speed Immediate Message Flow Direction Two-way Message Content Control Yes Reaching Large Audience Slow Message Flexibility Tailored to prospect Characteristics of Personal Selling 4

27. Marketing trực tiếp(Direct marketing) • Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng • Bán hàng trực tiếp không qua trung gian • Công cụ của marketing trực tiếp • Catalog • Thư,email • Điện thoại • TV, Radio

28. Thảo luận • Bạn là nhà marketing của trung tâm thương mại hãy đưa ra chiến lược xúc tiến hiệu quả?