Влияние рекламы на продажи

1. Влияние рекламы на продажи

2. Реклама. Ея значенie, происхожденie и исторiя. Примъры рекламированiя. • Н.Плискаго. С.-Петербургъ, 1894

3. Первые цифры • Так как расчет, основанный на практике показал, что из 10000 человек, прочитавших рекламу, в один день попадается «на удочку» шестеро • Надписи на домах • Возврат товара (мужской костюм) в течении 24 часов после покупки • Реклама. Ея значенie, происхожденie и исторiя. Примъры рекламированiя. • Н.Плискаго. С.-Петербургъ, 1894

4. Эксперименты, повлекшие длительные заблуждения • Исследование Musterberg • 1 страница – 0,33 • 2 раза ½ страницы – 0,30 • 4 по ¼ - 0,49 • 8 по 1/8 – 0,44 • 12 по 1/12 – 0,47 • Лабораторное исследование, породившее множество повторений и породившее основное заблуждение рекламирования: склонность к борьбе за «частоту предъявления» • Starch в 1909 году показал, что при больших сроках эффекты обратны: 1 объявление в полосу раз в 4 месяца дает на 20% запомнивших, чем две публикации в ½ с периодом в 2 месяца и на 27% больше, чем четыре ежемесячные в 1/4

5. Исследование у магазина дамских шляп (1919)

6. Исследование у магазина дамских шляп (1919)

7. Principles of Advertising, Starch, 1923 • Влияние места минимально (до 5%) • Влияние цвета имело место только при начале использования цвета • Фотография в рекламе не лучше рисунка • Длина текста не влияет на эффективность рекламы • Эффективность рекламы не зависит от толщины журнала • Репутация фирмы НЕ влияет на предпочтение товара • и т.д. и т.п. • Содержательные особенности объявления важнее этих параметров

8. Эффективность размера и повторов

9. Эффективность директ-маркетинга (1913)

10. Исследования единой панели • В середине 60-х годов: «3+ за цикл покупки» • В середине 90-х годов: «одного в два дня достаточно» • Причина различий в формулировке в различии срока агрегировании данных

11. Сколько дней живет контакт?

12. Что дает прирост частоты?А какая доля покупателей покупает каждый день? • Без увеличения числа контактов возможный охват на ТВ около 20-25% • Увеличение внутридневного охвата возможно только за счет резкого роста частоты: прирост продаж не компенсирует роста затрат

13. Как влияет на продажи • 60% рекламных кампаний не эффективно! • У оставшихся половина уровень отклика до +5% к «не-видевшим» • В среднем у видевших вероятность предпочтения +20-25%% по сравнению с не-видевшими

14. Кто может себе позволить неэффективно рекламироваться

15. Как влияет на продажи • Два контакта в разных медиа гораздо эффективнее, чем два контакта в одном (в 1,5-2 раза) • Иерархия эффективности (по доле покупателей к увидевшим) • Наружная реклама - более 5 раз по ТВ • Пресса – 3,0-4,0 «по ТВ» • Радио – 1,5-2,0 «по ТВ» • Телевидение – 1,0 • Интернет рекламных эффектов (последствия контакта на поведение вне места и времени контакта) не имеет вообще • Реакция на сообщение (CTR) в интернете наибольшее на первый контакт (около 15% кампаний - на второй)

16. Размер сообщения: основная причина неудач на российском рынке • Телевизионные ролики 15-секунд относительно роликов 20 секунд и больше • Разница в эффективности в 25-35 раз на 1 GRP («эффективность» в 75% возникла из подсчета числа использованных в 15-секундных роликах аргументов по сравнению с 30-секундными версиями; даже в эксперименте уже через 30 минут эффективность 15-секундников составляет около 20% от 30-сек - экономически в любом случае не выгодно для клиента) • По знанию марки • По узнаванию рекламы • По приросту продаж при включении рекламы • По падению продаж при выключении рекламы • Для радио ограничение – 30 секунд