海南航空 å“ç‰Œä¼ æ’­ç­–ç•¥åŠå¹¿å‘Šè¡¨çŽ°ææ¡ˆ ( 征求意见稿 )

1. 海南航空品牌传播策略及广告表现提案(征求意见稿)海南航空品牌传播策略及广告表现提案(征求意见稿)

2. 今天的内容 一、当前品牌资产评估 二、主要发现 三、品牌远景 四、创作表现 五、品牌接触点规划

3. 一、当前品牌资产评估

4. WHO AM I ? 我是海南航空

5. 相比其他航空公司，我有点不同 我年轻，是航空界新秀 我的 吸引力 想起我就会想起美丽的海南

6. 有点与众不同 活泼开朗 我的个性 一点讨人喜欢的天真

7. 性格较随意的人 要来海南的人 我吸引 的人 但求顺利、及时达到目标的人

8. 在他们眼中，我是小辈，就象邻家的孩子一样亲切在他们眼中，我是小辈，就象邻家的孩子一样亲切 我和他们的关系 感到我和海南有密切的关系

9. 我没有沉重的历史背景 我年轻有冲劲 我不一样 之处 我不盛气凌人或是高高在上

10. 我希望带给他们清新自然的感觉 我是与众不同的、创新的 我想表达的是 我想他们感觉到我就在他们身边，而不是遥不可及的

11. 二、主要发现

12. S.W.O.T

13. 市场发现 • 航空业正处于重组、合并的阶段，新的市场格局正在形成中 • 80%的市场份额仍掌握在3大航空即国航、东航、南航手中 • 海航凭借市场运作和不断的开拓，目前已稳居国内航空业第4的位置

14. 品牌发现 航空公司留给消费者正面印象 国航：大公司，国际化，机大，安全、航线多 东航：大公司，准时，航线多 南航：大公司，机型好、安全，航线多

15. 航空公司留给消费者负面印象 国航：价格贵 东航：服务差，空姐势利 南航：不准时

16. 国航 东航 南航 海航 机关干部，高高在上、稳重、一成不变 职业女性，时尚、冷漠 娱乐/专业人士，外向、实干但急功近利 小辈，在求学或创业，活泼的 消费者对各大航空公司的品牌联想：

17. 海航对自己的描述： ——海航是新锐、骨干的航空公司 ——海航追求的是与众不同的、广泛的、专业化的服务

18. 传播发现

19. 广告传播规律 品牌传播阶段 知名 个性 形象 认知 消费者感知程度 毫无印象 初级：有模糊的记忆 高级：熟悉，但与己无关 有完整的概念，并得到实际利益 满足情感需求

20. 国际航空公司传播发现 消费者对国泰航空广告的感受： ——家的感觉

21. 知名 个性 形象 认知 亚洲脉搏亚洲心 积极进取， 飞越更高理想 国泰航空在香港市场经过10数年的品牌认知阶段，已跨入个性诉求阶段

22. 消费者对新加坡航空广告的感受： ——航线众多的大公司 ——空姐的笑容很亲切 ——空中娱乐节目丰富

23. 知名 个性 形象 认知 非凡旅程 (The great way to fly) 新加坡航空为求在市场中脱颖而出，正从品牌的认知阶段向个性塑造阶段过渡

24. 消费者对韩亚航空广告的感受： ——亲切 ——去韩国旅游要坐韩亚航空

25. 知名 个性 形象 认知 邻近的韩国，更近的韩亚航空 韩亚航空是进入中国不久的航空公司，它需要给消费者一个容易记忆的联想

26. 在什么阶段 做什么样广告 ———广告传播的不二法则

27. 知名 个性 形象 认知 国航、东航、南航 国内航空公司传播发现 3大航空公司凭借多年的垄断和消费者口碑积累，均已完成对品牌认知的诉求，但却未能进一步达到品牌个性的塑造

28. ——安全 ——准时 ——舒适 ——真诚服务 消费者 但消费者没有从广告中找到实际的承诺，而这正是 海航的机会

29. 去海南岛 短线航班 知道 新公司 消费者对海航的感知 有模糊的概念

30. 海航所处的传播阶段 知名 个性 形象 认知 海航

31. 海航说： —远在天边 近在眼前 —清新自然 消费者听到的： —海航带我去海南岛 —海南有天涯海角 —海南很漂亮！ —海南很清新自然 他们对海航并不了解

32. 我们说什么并不是最重要的 重要的是消费者听到什么!

33. 海航要表达的是： 海航是新锐、骨干航空公司 海航为消费者提供清新自然的服务 消费者听到的并不是我们要传达的 —海航带我去海南岛 —海南有天涯海角 —海南很漂亮！ —海南很清新自然 —远在天边 近在眼前 —清新自然 个性诉求 认知阶段 海航从知名传播直接向个性诉求传播阶段的跳跃造成消费者对海航的片面认知

34. 我们要告诉消费者的是： ——海航是什么？ ——海航能为我做什么？ ——海航与我有什么关系？ ——海航对我有益吗？ ——为什么我要相信海航？

35. 最受他们欢迎的广告诉求 品牌形象广告： 韩亚航空 产品类别广告： 英国航空

36. 为什么喜欢？ 韩亚航空 “因为很直观，一看就懂，不用想” “画面很美” “空姐形象很亲切，笑容很自然”

37. 为什么喜欢？ 英国航空 “因为很直观，易懂” “表现手法贴切”

38. 客户发现 海航的行销目标 —— 海航希望成为消费者心目中的首选品牌，争取 更多顾客（抢对手份额），尤其是高档顾客。

39. 他们所关心的是...

40. 公务使用者： • 安全 —— • 准时 —— • 服务 —— • 舒适性 ——

41. 私人使用者： • 安全 —— • 价格—— • 服务 —— • 舒适性 ——

42. 消费者品牌认知途径 • 口碑式传播 • 亲身体验 • 广告 由中国航空业长期垄断历史原因造成

43. 消费者品牌偏好 • 受地域特征、历史沿袭影响 对越熟悉的品牌越产生偏好！

44. 他们满意的是 • 飞机型号 • 购票便利性 • 航班准点性 集中在基础层面

45. 他们不满意的是 服务 • 态度生硬，应付式 • 工作不主动 集中在行为感知层面！

46. 他们不满意的是 专业性 • 人员素质参次，知识面窄 • 价值回报低，附加值少 • 处事手法僵硬，欠缺灵活 集中在行为感知层面！

47. 用他们的话说： “航空公司都一样， 没有哪个特别好的。” “飞行时间不长，能凑 合就凑合吧， 还能怎么样呢？” “对国内航线一个标准， 对国际航线 另一个 标准。” “中国目前没有一家 真正专业的航空公司。”

48. 海航在他们心目中的形象 拟人化形象 年龄：10岁左右 性格：活泼、开朗、外向、 有前途 职业：学生 关系：小辈 这是海航一直以来希望向消费者传播的信息吗？

49. 对现有形象的思考 • 它值得消费者信赖吗？ • 它向消费者提供了什么利益点？ • 它代表了海航的发展方向吗？ • 它与竞争者的差异有利提高竞争力吗？

50. 为什么会形成这种形象？ 行业历史 过程 海航发展 过程 前势广告 传播 消费者认知 程度 垄断 新面孔 诉求点模糊 传播面窄 缺乏品牌内在认知