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Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement

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Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement. Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau Brandmanagement SS 2010. Markenpolitk im Bachelor Studiengang. Als Teil des Angebotsmanagement 6 Credits

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Presentation Transcript
internationales marketing management markenpolitik brandmanagement

Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement

Fachhochschule Ludwigshafen

Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau

Brandmanagement SS 2010

markenpolitk im bachelor studiengang
Markenpolitk im Bachelor Studiengang
  • Als Teil des Angebotsmanagement 6 Credits
    • Produkt- und Preismanagement 60% /4 Credits/Prof. König,
    • Markenpolitik 40%/ 2 Credits,
  • eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpolitik literatur
Markenpolitik Literatur
  • Berlit, W., Markenrecht, 7. Auflage, 2008
  • Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2005.
  • Meffert, H.: Marketing
  • Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München 2007.
  • Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006
  • Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon 2006.
  • Strebinger, A., Markenarchitektur, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke, in: Schweiger, G. (Hrsg), Werbe- und Markenforschung, 2009

Dr. Irene Giesen-Netzer

gliederung der vorlesung markenpolitik
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik
  • Grundlagen
  • Prozess der Markenführung
    • Situationsanalyse und Markenziele
    • Markenstrategie
    • Markenpositionierung und Markenphilosophie
    • Operative Maßnahmen der Markenführung
    • Markenadaption und -controlling
  • Fallstudien

Dr. Irene Giesen-Netzer

grundlagen
Grundlagen
  • Definition Marke
  • Grundlage der Markenbildung
  • Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht

Dr. Irene Giesen-Netzer

definition marke
Definition Marke

Technisch formal:Markiertes Produkt

Subjektiv nachfragebezogen:Marke als Vorstellungsbild

im Kopf der Konsumenten

Juristisch:Gewerbliches Schutzrecht

Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht,

in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7

technisch formaler markenbegriff
Technisch-formaler Markenbegriff
  • Markiertes Produkt
  • Gütezeichen
  • Qualitätssiegel (Blauer Engel)
  • Auszeichnung

Dr. Irene Giesen-Netzer

technisch formaler markenbegriff1
Technisch-formaler Markenbegriff

American Marketing Association:

  • brand - “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.”
  • Der Begriff “Branding” geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten

Dr. Irene Giesen-Netzer

juristischer markenbegriff
Juristischer Markenbegriff

Als gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom 24.10.1994

§ 3 Als Marke schutzfähige Zeichen(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden

Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen

Dr. Irene Giesen-Netzer

juristischer markenbegriff1
Juristischer Markenbegriff

§ 4 MarkenG Entstehung des Markenschutzes

Der Markenschutz entsteht

1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, oder

2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder

3. durch die im Sinne des Art. 6 Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorischeBekanntheit einer Marke.

(§ 4 Art. 3: ausländische Benutzung bei Waren)

Dr. Irene Giesen-Netzer

exkurs internationaler markenschutz
Exkurs:Internationaler Markenschutz
  • Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World Trade Organization)
  • Fälschungen:
    • Design
    • Markenname

Dr. Irene Giesen-Netzer

einflussfaktoren auf markenf lschungen
Einflussfaktoren auf Markenfälschungen
  • Konsumentenbezogene Faktoren:
    • Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen:
      • geringes Risiko hohes Prestige.
    • Konsumenten sehen den Unterschied nicht
    • Händler können Produkte zum Teil nicht unterscheiden.
  • Produktbezogene Faktoren:
    • Günstige und qualitätsorientierte Kopie möglich
    • Lokale Partner internationaler Firmen haben Zugang zu Know-how.

Dr. Irene Giesen-Netzer

einflussfaktoren f r markenf lschungen
Einflussfaktoren für Markenfälschungen
  • Distributionsfaktoren:
    • Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/ kontrollierbar.
    • Händler können können Internet chat rooms und nicht authorisierte dealerships nutzen.
  • Lokale behördliche Einflussfaktoren:
    • Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar selbst beteiligt sein.
    • Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen.
    • Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht erkennen.

Dr. Irene Giesen-Netzer

kampf gegen markenf lschungen
Kampf gegen Markenfälschungen
  • Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen
  • Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign.
  • Bessere Kontrolle der Distributionskanäle.
  • Schlüssel: Kooperation mit den lokalen Behörden

Dr. Irene Giesen-Netzer

subjektive nachfragerbezogene marke
Subjektive, nachfragerbezogene Marke

Nach Meffert: “Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.”

Dr. Irene Giesen-Netzer

subjektive nachfragerbezogene marke1
Subjektive, nachfragerbezogene Marke

Die Leistung / das Produkt wird dabei in

  • einem groβen Absatzraum
  • über einen längeren Zeitraum
  • in gleichartigem Auftritt und
  • gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.

Dr. Irene Giesen-Netzer

subjektive nachfragerbezogene marke2
Subjektive, nachfragerbezogene Marke
  • Das Vorstellungsbild hat eine
    • Affektive (gefühlsmäßige),
    • eine kognitive (wissensmäßige)
    • und eine konative (handlungsorientierte) Komponente
  • Marke als sozialpsychologisches Phänomen
  • Als Grundlage zur Vertrauensbildung

Dr. Irene Giesen-Netzer

semantisches netzwerk am beispiel milka
Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka

Lila Pause

Alpenwelt

Lila

natürlich

Lila

Verpackung

Aus Milch

Schokoriegel

Schokolade

Die zarteste

Versuchung

Kakaohaltig

braun

Schokotafel

Süβigkeiten

süβ

Schmeckt gut

Kalorien

Macht dick

“Bett-

Hupferl”

In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64

slogans kennen sie sich in der werbung aus
1. McDonalds wirbt mit dem Slogan...

Hier bin ich gern.

Ich liebe es.

Come in and find out..

2. Konkurrent Burger King proklamiert...

You are the king at Burger King.

It's your health, it's your life, it's Burger King.

Have it your way.

Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus?

Dr. Irene Giesen-Netzer

slogans kennen sie sich in der werbung aus1
3. Das ZDF will gegenüber der TV-Konkurrenz punkten mit dem Spruch...

Zwei Augen sehen mehr als eins.

Mit dem Zweiten sieht man besser.

Mit dem Zweiten immer live dabei.

4."Wir lieben Lebensmittel": Welche Supermarktkette steckt hinter dem Slogan?

Metro

Edeka

Rewe

Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus?

Dr. Irene Giesen-Netzer

slogans kennen sie sich in der werbung aus2
5. Bei Saturn heißt es seit geraumer Zeit nicht mehr "Geiz ist geil" sondern...

Wir hassen teuer.

Wir lieben billig.

Wir mögen's preiswert.

6. Douglas...

macht das Leben schöner.

macht das Leben leichter.

macht das Leben reicher.

Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus?

Dr. Irene Giesen-Netzer

slogans kennen sie sich in der werbung aus3
7. Waschmaschinen leben länger mit...

Calgon.

Perwoll.

Sunil.

8. Mit welchem flotten Spruch geht Suppenhersteller Knorr neuerdings auf Kundenfang?

Iss gesund!

Iss vielfältig!

Iss farbenfroh!

Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus?

Dr. Irene Giesen-Netzer

slogans kennen sie sich in der werbung aus4
9. Für welches Waschpulver spricht der Slogan "Da weiß man, was man hat."?

Dash

Persil

Ariel

10. O2...

...loves you

...connects you

...can do.

Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus?

Dr. Irene Giesen-Netzer

jeweilige kenner des slogans
…macht Kinder froh und Erwachsne ebenso

…Dir deine Meinung!

… Wenn’s um Geld geht…

Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt

Bitte ein … !

Hoffentlich… versichert

Das einzig Wahre …

Waschmaschinen leben länger mit …

… räumt den Magen auf

… schöne Ferien

Haribo 93%

Bild 93%

Sparkasse 93%

Milka 92%

Bitburger 91%

Allianz 90%

Warsteiner 87%

Calgon 87%

Rennie 87%

TUI 85%

Jeweilige Kenner des Slogans

Slogan Marke richtige

Zuordnung

Dr. Irene Giesen-Netzer

grundlage der markenbildung
Grundlage der Markenbildung
  • Die Marke beeinflusst das Verhalten der Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist
  • Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.)

Dr. Irene Giesen-Netzer

grundlage der markenbildung1
Grundlage der Markenbildung
  • Die Markenstärke drückt sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus.
  • Das Vorstellungsbild muss klar und prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung.
  • Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf)

gezielte Markenführung notwendig

Dr. Irene Giesen-Netzer

nutzen der marke nachfragersicht anbietersicht
Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion

Entlastungsfunktion

Vertrauensfunktion

Qualitätssicherung/ Risikominimierung

Prestigefunktion

Identifikationsfunktion

Präferenzbildung

Differenzierung Kundenbindung

Segmentspezifische Marktbearbeitung

Plattform für neue Produkte

Preispolitischer Spielraum

Wertsteigerung des Unternehmens

Nutzen der MarkeNachfragersicht Anbietersicht
slide28
Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 80%,

Bei Coca-Cola z.B. bei knapp 60%, bei Mercedes bei knapp 40%

slide29
RANK08(07)

BRAND

INDUSTRY

COUNTRY OF OWNERSHIP

BRAND VALUE

% CHANGE

AVERAGE* RELATED PERFORMANCE

1(1

IT&Technology

Finland

38.283 

18%

2(2

Luxury

France

34.907

17%

3(5

Telco

U.K.

24.128

7%

4(4

Telco

Spain

22.550

-5%

5(3

Consumergoods

U.K.

21.638

-14%

6(6

Automotive

Germany

21.359

4%

Represents the value of the group’s brand portfolios

gliederung der vorlesung markenpolitik1
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik
  • Grundlagen
  • Prozess der Markenführung
    • Situationsanalyse und Markenziele
    • Markenstrategie
    • Markenpositionierung und Markenphilosophie
    • Operative Maßnahmen der Markenführung
    • Markenadaption und -controlling
  • Fallstudien

Dr. Irene Giesen-Netzer

managementprozess der markenf hrung
Managementprozess der Markenführung

Situationsanalyse

Kundenanalyse, Unternehmensressourcen

Markenziele

Markenstrategien

Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten

Markenpositionierung

Markendominanz

Markendiskriminanz

Integriertes Markenkonzept

Markengestaltung

Marken-Name

Marken-Zeichen

Verpackung

Qualität

Markenintegration

Kommunika-tionspolitik

Produkt-Programm

Preispolitik

Distributions-Politik

Markenpenetration

Markenadaption-

Controlling

In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

prozess der markenf hrung aaker david a 1995 october building strong brands brandweek 36 28 34
Prozess der MarkenführungAaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34
  • It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external.
  • One key to successful brand-building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity.

Dr. Irene Giesen-Netzer

prozess der markenf hrung aaker david a 1995 october building strong brands brandweek 36 28 341
Prozess der MarkenführungAaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34
  • There are 8 different factors that make it difficult to build brands:
    • 1. pressure to compete on price,
    • 2. proliferation of competitors,
    • 3. fragmenting markets and media,
    • 4. complex branding strategies and brand relationships,
    • 5. the temptation to change identity/executions,
    • 6. organizational bias against innovation,
    • 7. pressure to invest elsewhere,
    • 8. pressures for short-term results.

Dr. Irene Giesen-Netzer

prozess der markenf hrung
Prozess der Markenführung
  • Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung.
  • Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge.

Dr. Irene Giesen-Netzer

gliederung der vorlesung markenpolitik2
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik
  • Grundlagen
  • Prozess der Markenführung
    • Situationsanalyse und Markenziele
    • Markenstrategie
    • Markenpositionierung und Markenphilosophie
    • Operative Maßnahmen der Markenführung
    • Markenadaption und -controlling
  • Fallstudie

Dr. Irene Giesen-Netzer

situationsanalyse
Situationsanalyse
  • Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-In), Erfassung des Image
  • Analyse der Identität der Marke aus Unternehmenssicht (Inside-Out)
  • Zielgruppenspezifische Ideen
  • Erkennen von Identitäts- GAP’s

Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild

Dr. Irene Giesen-Netzer

beispielhaftes ergebnis einer situationsanalyse
Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse

Zustimmung in Prozent

Dr. Irene Giesen-Netzer

managementprozess der markenf hrung1
Managementprozess der Markenführung

Situationsanalyse

Kundenanalyse, Unternehmensressourcen

Markenziele

Markenstrategien

Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten

Markenpositionierung

Markendominanz

Markendiskriminanz

Integriertes Markenkonzept

Markengestaltung

Marken-Name

Marken-Zeichen

Verpackung

Qualität

Markenintegration

Kommunika-tionspolitik

Produkt-Programm

Preispolitik

Distributions-Politik

Markenpenetration

Markenadaption-

Controlling

In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

markenziele
Markenziele

Globalziel:

  • Existenzsicherung des Unternehmens durch Markenführung

Strategisches Ziel:

  • Steigerung des Markenwertes
    • Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke? (Controlling)
    • Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich?

Dr. Irene Giesen-Netzer

psychografische markenziele
Psychografische Markenziele
  • Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität)
  • Festlegung und Erreichung des Soll-Image (Unternehmenssicht)
  • Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenziele1
Markenziele

Ökonomische Ziele (Bsp.):

  • Markenabsatz
  • Markenanteil

Psychografische Ziele (Bsp.):

  • Markenbekanntheit
  • Markenimage
  • Markentreue
  • Markenassoziation
  • Angenommene Markenqualität

Dr. Irene Giesen-Netzer

zielpyramide der markenf hrung
Zielpyramide der Markenführung

Globalziel

Strategische Ziele

Ökonomische Ziele

Psychografische Ziele

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenziele2
Markenziele
  • Wichtig ist die Operationalisierung der Ziele nach
    • Inhalt
    • Ausmaß
    • Zeitbezug
    • Raum/Segmentbezug
  • Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen.

Dr. Irene Giesen-Netzer

gliederung der vorlesung markenpolitik3
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik
  • Grundlagen
  • Prozess der Markenführung
    • Situationsanalyse und Markenziele
    • Markenstrategie
    • Markenpositionierung und Markenphilosophie
    • Operative Maßnahmen der Markenführung
    • Markenadaption und -controlling
  • Fallstudie

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenstrategie
Markenstrategie
  • Voraussetzungen zur Markenstrategiefindung sind:
    • Marktsegmentierung und Bildung strategischer Geschäftseinheiten
    • Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld-Strategien und Marktteilnehmerstrategien.
  • Markteintrittsstrategien sind für die Markenpolitik von besondere Bedeutung
  • Normstrategien leiten mit Hilfe von Analyse-Techniken strategische Empfehlungen ab.

Dr. Irene Giesen-Netzer

marktsegmentierung
Marktsegmentierung
  • Der Gesamtmarkt wird in intern homogene und extern heterogene Segmente unterteilt.
  • Klassische Marktsegmentierungskriterien:
      • Verhalten: Preis, Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl
      • Psychografische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, produktspezifische Merkmale
      • Soziografische Merkmale: Demografie, Sozioökonomie
      • Geografische Merkmale: Makro- und Mikrogeografie

Dr. Irene Giesen-Netzer

marktsegmentierung1
Marktsegmentierung
  • Typologien helfen neben den klassischen Segmentierungskriterien eine zielführende Marktsegmentierung zu gewährleisten.
  • Typologien versuchen, die Lebensweisen und die Einstellungen der betrachteten Zielgruppe zu erfassen.

Dr. Irene Giesen-Netzer

beispiel typologien best ager
Beispiel Typologien „Best Ager“

Quelle:

Pricewaterhouse

Cooper AG (Hrsg.)

2006

Dr. Irene Giesen-Netzer

bildung strategischer gesch ftseinheiten
Bildung strategischer Geschäftseinheiten
  • Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen)

Dr. Irene Giesen-Netzer

strategische gesch ftseinheiten sge
Strategische Geschäftseinheiten (SGE)
  • SGE sind Produkt-/Marktkombinationen, die als Ganzes Gegenstand unternehmerischer Entscheidungen sind
    • Marktpotential attraktiv
    • Eigenständigkeit der Marktaufgabe
    • Rel. Unabhängigkeit der Entscheidungen
    • Abhebung von der Konkurrenz

Dr. Irene Giesen-Netzer

bildung strategischer gesch ftseinheiten1
Bildung strategischer Geschäftseinheiten
  • Ziel: Eine produkt- und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bei raschem Erkennen von Erfolgs- und Kostensenkungspotentialen
  • Organisationseinheiten und SGE bilden in der Regel Einheiten

Dr. Irene Giesen-Netzer

bildung strategischer gesch ftseinheiten2
Bildung strategischer Geschäftseinheiten

Zu viele bemühen sich um alles

Experten handeln methodisch

Strategie-Team

SGE

Plankonferenz

Marktstruktur

Produkt

1

2

3

4

5

Produktstruktur

1

2

3

4

5

Märkte

A

B

C

Industrie

Anlagen

Dr. Irene Giesen-Netzer

Handel

Quelle: Ehrmann, H., Unternehmensplanung

bildung strategischer gesch ftseinheiten3
Bildung strategischer Geschäftseinheiten

Zielgruppe

  • Versicher-ungen,
  • Großunter-
  • nehmen,
  • Mittel-/Klein- betriebe
  • Vereine
  • Organisa-
  • tionen
  • Private
  • Kunden

Kundenkontaktsituation

Persönlich Automatisch Elektronisch

Region

National Europa Amerika Asien Weltweit

Dr. Irene Giesen-Netzer

bildung strategischer gesch ftseinheiten4
Bildung strategischer Geschäftseinheiten

Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung

im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988

Dr. Irene Giesen-Netzer

bildung strategischer gesch ftseinheiten5
Bildung strategischer Geschäftseinheiten

Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung

im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988

Dr. Irene Giesen-Netzer

definition von unternehmensstrategie
Definition von Unternehmensstrategie
  • Unternehmensstrategien sind bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung von Unternehmenszielen
  • Bedingt /Kontextfaktoren
  • Planungshorizont drei bis fünf Jahre
  • Global/ relativ allgemein gehalten
  • Sollen immer einen Goodwill erzeugen

Dr. Irene Giesen-Netzer

unternehmensstrategien
Unternehmensstrategien
  • In welchen Ländern wird das Unternehmen tätig?
  • In welchen Bereichen und in welcher Form wird das Unternehmen tätig?
  • Wie werden die Ressourcen auf die Geschäftsfelder verteilt?

Dr. Irene Giesen-Netzer

bersicht von strategien internationaler unternehmungen
Übersicht von Strategien internationaler Unternehmungen

Quelle: Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management

Dr. Irene Giesen-Netzer

Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 163

beispielhafte markteintrittsstrategien
Beispielhafte Markteintrittsstrategien
  • Eigenständiger Aufbau neuer Marken bzw. Gründung von Tochtergesellschaften.
  • Akquisition fremder Marken: Kauf oder Übernahme eines Unternehmens.
  • Kooperation: Bündnis zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, die durch den Einsatz ihrer gemeinsamen Ressourcen eine Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit anstreben.

Kosten, Zeitbedarf, Managementkontrolle

Dr. Irene Giesen-Netzer

m a ein wissenstest zu den besitzern von gro en marken
1. Die Marke Milka ist nicht mehr eigenständig. Wer besitzt die Rechte an "der zartesten Versuchung, seit es Schokolade gibt"?

Nestlé

Die Schokoladen-fabrik Suchard

Kraft Foods

2. Welcher Konzern steckt hinter Yello?

Die Energie Baden-Württemberg (EnBW)

Die Mannheimer Versorgungs- und Verkehrsgesellschaft (MVV)

Das Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk (RWE)

M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken

Dr. Irene Giesen-Netzer

m a ein wissenstest zu den besitzern von gro en marken1
3. Welche der folgenden drei Marken ist eigenständig?

Bentley

Sarotti

Levi's

4. Die Dr. August Oetker KG Welche Unternehmen sind NICHT Teil der Gruppe?

Wodka Gorbatschow, das Hotel Brenner´s Park in Baden-Baden und Jever-Bier

Rotkäppchen-Sekt, Versandhaus Quelle, Warsteiner Bier

Die Reedereigruppe Hamburg Süd, die Sektmarke Henkell Trocken und Condor Versicherungen

M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken

Dr. Irene Giesen-Netzer

m a ein wissenstest zu den besitzern von gro en marken2
5. Welcher große Automobil-Hersteller hat die beiden Fahrzeugproduzenten Jaguar und Aston Martin erworben?

Volkswagen

Austin Motor

Tata Motors

6. "Quadratisch, praktisch, gut": Wem gehört Ritter Sport?

Sich selbst

Der Oetker KG

Nestlé

M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken

Dr. Irene Giesen-Netzer

m a ein wissenstest zu den besitzern von gro en marken3
7. Der Name British Airways klingt nach dem Vereinigten Königreich. Wer besitzt jedoch die deutsche Tochter?

Die irische Ryan Air

Air Berlin

Delta Airlines

8. Die Kaufhof-Waren-häuser sind Teil der Metro Group, wer gehört noch zu diesem Konzern?

Tengelmann-Supermärkte und KIK Textilien

Media Markt und Saturn

Lidl und Aldi

M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken

Dr. Irene Giesen-Netzer

m a ein wissenstest zu den besitzern von gro en marken4
9. Welche Labels nennt die amerikanische Bekleidungsfirma VF Corporation. noch NICHT sein Eigen?

The North Face, Vans und Tommy Hilfiger

Irie Daily, Hessenmob und Feote

Wrangler, Gitano und Reef

10.Welcher Computer- und Videospiel-Hersteller befindet sich unter den Fittichen des französischen Vivendi Universal Konzerns?

Sierra Entertainment

Electronic Arts

Nintendo

M&A: Ein Wissenstest zu den Besitzern von großen Marken

Dr. Irene Giesen-Netzer

normstrategien strategische sto richtungen f r die weiterentwicklung von marken
Normstrategien:Strategische Stoβrichtungen für die Weiterentwicklung von Marken

Ansoff, H.I., Management-Strategie, 1966

Dr. Irene Giesen-Netzer

normstrategie
Normstrategie
  • Ausgehend vom Wachstumsziel folgt die Z-Strategie dem Grad der Synergienutzung

1.Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotentials durch Verstärkung der Marketinganstrengungen

    • Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Gewinnung von Neukunden (Konkurrenz und bisherige Nichtverwender)

Dr. Irene Giesen-Netzer

normstrategie1
Normstrategie

2.Marktentwicklung: Finden von neuen Märkten.

  • Regional, national oder internationale Ausdehnung. Gewinnung neuer Marktsegmente (psychologische Differenzierung)

3.Produktentwicklung: Neuentwicklung von Produkten

  • Innovationen, Produktvariationen

Dr. Irene Giesen-Netzer

normstrategie2
Normstrategie

4.Diversifikation: neue Produkte und neue Märkte.

  • Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Produkte, die noch im sachlichen Zusammenhang stehen (z.b. gleiche Technologie, Distribution)
  • Vertikale D.: Vertiefung des Programms (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration)
  • Laterale D.: es besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr

Dr. Irene Giesen-Netzer

degree of product service newness quelle d n lascu international marketing 2006
Degree of Product/Service Newness Quelle: D.-N. Lascu, International Marketing, 2006
  • New product to existing market/company 33,7% of “new product”
  • New product line to a company 16,8%
  • New item in an existing product line 11,9% (success rate the highest 83%)
  • Modification of an existing company product 18%
  • Innovation 18,8%

Dr. Irene Giesen-Netzer

normstrategie portfolioanalyse
Normstrategie Portfolioanalyse
  • Zwei Hauptdimensionen/ Bestimmungsfaktoren zeigen Chancen und Risiken der Geschäftsfelder /Marken in einer Matrix
  • Faktor 1 unterliegt der direkten Beeinflussung des Unternehmens (Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil) relativer MA= eigener MA durch MA stärkster Wettbewerber
  • Faktor 2 ist nur indirekt beeinflussbar (Marktwachstum, Marktvolumen)

Dr. Irene Giesen-Netzer

portfolioanalyse
Portfolioanalyse
  • Erfolgt in der Regel in mehreren Schritten:
  • Festlegung der Analyseobjekte (Bedeutung der Geschäftsfelder: Umsatz der Kreispositionen proportional zum Umsatzanteil)
  • Generierung der relevanten Informationen für die Achsen
  • Positionierung der Objekte in der Matrix
  • Ableitung der Strategie

Dr. Irene Giesen-Netzer

portfolioanalyse bosten consulting group
PortfolioanalyseBosten Consulting Group

Markt-

Wachstum

0

1

Relativer

Marktanteil

Dr. Irene Giesen-Netzer

portfolio analyse
Portfolio Analyse

+ Anschaulichkeit

+ leichte Operationalisierbarkeit

+ hoher Kommunikationswert

- Global

- Nur zwei Dimensionen

- Willkürliche Festlegung der Grenzen

+ GF im Investitionsbereich sollen GF im Abschöpfungsbereich gegenüber stehen. Es wird deutlich, dass auch Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien wichtig sind

Dr. Irene Giesen-Netzer

managementprozess der markenf hrung2
Managementprozess der Markenführung

Situationsanalyse

Kundenanalyse, Unternehmensressourcen

Markenziele

Markenstrategien

Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten

Markenpositionierung

Markendominanz

Markendiskriminanz

Integriertes Markenkonzept

Markengestaltung

Marken-Name

Marken-Zeichen

Verpackung

Qualität

Markenintegration

Kommunika-tionspolitik

Produkt-Programm

Preispolitik

Distributions-Politik

Markenpenetration

Markenadaption-

Controlling

In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

abgrenzung von markenstrategien
Abgrenzung von Markenstrategien

Markenstrategie im

internationalen Wettbewerb

Markenstrategie im

vertikalen Wettbewerb

Handelsmarken

Premium-

Marken

Eigen-

Marken

Gattungs-

marken

Multinationale Gemischte GlobaleMarkenstrategie Markenstrategie Markenstrategie

Handelsmarken

Markenstrategie im

horizontalen Wettbewerb

Herstellermarken

Co-branding

Einzel-marken

strategie

Mehr-marken

strategie

Dach-marken

strategie

Familien-marken

strategie

Marken-

Transfer-

strategie

Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

herstellermarke einzelmarkenstrategie
Herstellermarke Einzelmarkenstrategie
  • Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (Je Marktsegment ein Produkt)
  • Ferrero: Nutella, Duplo
  • Procter & Gamble: Ariel, Meister Proper, Pampers
  • Gruner + Jahr: Impulse, Capital, Geo, Stern, Schöner Wohnen

Dr. Irene Giesen-Netzer

herstellermarke mehrmarkenstrategie
Herstellermarke Mehrmarkenstrategie
  • Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt (meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet)
  • Eckes: Attaché, Chantré, Mariacron
  • Phillip Morris: Marlboro, Merit, Benson&Hedges
  • Volkswagen Konzern: VW, Audi, Seat, Skoda, Rolls-Royce, Bentley, Lamborghini, Bugatti
  • TUI: 1,2 Fly, Airtours, Seetours, Dr. Tiggers

Dr. Irene Giesen-Netzer

vergleich einzel und mehrmarke
Vergleich Einzel- und Mehrmarke

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

herstellermarke markenfamilienstrategie
Herstellermarke Markenfamilienstrategie
  • Mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Es können mehrere Familien nebeneinander existieren
  • Springer Verlag: Bild, Auto Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau
  • Kraft Jacobs Suchard: Milka, Suchard, Côte d’Or
  • Unilever: Livio, Unox, Du Darfst
herstellermarke dachmarkenstrategie
Herstellermarke Dachmarkenstrategie
  • Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer (Unternehmens-) Marke geführt.
  • Apple, IBM, Microsoft
  • Xerox, Kodak, Pelikan, Pfanni
  • Rodenstock, Hennessy (Firmeninhaber)

80% aller Dienstleistungsmarken sind Dachmarken

Dr. Irene Giesen-Netzer

vergleich mehrmarke und dachmarke
Vergleich Mehrmarke und Dachmarke

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

markentransferstrategie
Markentransferstrategie
  • Unter Zuhilfenahme eines Markennamens werden positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke auf ein Transferprodukt übertragen.

Voraussetzung: neue und alte Produkte werden als (imagemäßige) Einheit wahrgenommen.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markentransferstrategie1
Markentransferstrategie
  • (imagemäßige) Einheit: hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen, anmutungsbezogenen Assoziationen (Konnotationen)
  • Jaguar: Denotationen: schnell, hohe Qualität, teuer, Konnotationen: Exklusivität und Prestige

Dr. Irene Giesen-Netzer

markentransferstrategie2
Markentransferstrategie
  • Bisherige Marke in einer neuen Produktkategorie: Brand-Extension oder Markenerweiterung
    • Camel: Tabak und Kleidung, Jaguar: Auto, Bekleidung, Brillen
  • Ausdehnung innerhalb einer bestehenden Produktkategorie: Line-Extension oder Markenausdehnung

Dr. Irene Giesen-Netzer

unterscheidung markentransfer und markeninnovation
Unterscheidung Markentransfer und Markeninnovation

Bestehende

Produkt

kategorie

Neue

Produkt

kategorie

Bisherige

Marke

Markentransfer

Line extension

Brand extension

Neue

Marke

Marken-

differenzierung

Marken-

diversifikation

Markeninnovation

In Anlehnung an: Trauber, E.: Brand Franchise Extension, in: Business Horizons, 1982, S.36

Dr. Irene Giesen-Netzer

bsp line extension
?Bsp. Line extension

Dr. Irene Giesen-Netzer

bsp meister proper
Bsp. Meister Proper

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bsp brand extension bmw shop
Bsp. Brand extension BMW Shop

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markentransferstrategie3
Markentransferstrategie

Ausgestaltungsformen Strategie:

  • Gemeinsamer Markenauftritt am Point of Sale oder in der Werbung
    • Camel Shops mit umfangreichem Schuh- und Bekleidungssortiment
    • Benetton; Brillen und Uhren in einer Anzeige

Dr. Irene Giesen-Netzer

markentransferstrategie4
Markentransferstrategie

Weitere Ausgestaltungsformen der Strategie:

  • Herausstellung eines gleichen Verwendungsumfelds
    • Michelin Autoreifen, Michelin Guide
  • Gemeinsame Erlebniswelten/Lebensstile
    • Marlboro Zigaretten und Marlboro Freizeitkleidung

Dr. Irene Giesen-Netzer

co branding
Co-Branding
  • Der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbständigen Marken in einem kooperativen Verbund heißt Co-Branding (Bsp. Häägen-Dazs/Baileys)
  • Problematik: Zwei Identitäten sind zu koordinieren

Dr. Irene Giesen-Netzer

bsp co branding
Bsp. Co-Branding

Dr. Irene Giesen-Netzer

co branding1
Co-Branding
  • Sonderform: “Mega-Branding” Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation, bei Beibehaltung der einzelnen Marken
co branding2
Co-Branding
  • Beispiel: “Mega-Branding”
co branding3
Co-Branding
  • Sonderform: Ingredient Branding vertikale Form der Zusammenarbeit

Dr. Irene Giesen-Netzer

kennzeichnung markentransfer strategie und co branding
Kennzeichnung Markentransfer-strategie und Co-Branding

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

handelsmarken definition
Handelsmarken Definition
  • Handelsmarken sind Produkte oder Dienstleistungen, die von einer Handelsorganisation “als Marke” angeboten werden.
  • Für den Verbraucher spielt es häufig gar keine Rolle, von wem (Handel oder Hersteller) die Marke stammt.

Dr. Irene Giesen-Netzer

gr nde f r hohen anteil bei handelsmarken
Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken

AC Nielsen: The Power of Private Label 2005

  • Such factors as retailer concentration and the presence of discounters have played a significant role in the development of these products.
  • The growing level of sophistication among retailers in marketing and product development along with the added resources they are putting into cultivating their own brands are other contributing factors.

Dr. Irene Giesen-Netzer

handelsmarken lebensmittelbereich
Handelsmarken Lebensmittelbereich

Anteil der Handelsmarken in der Deutschen Ernährungsindustriegemessen am Umsatz, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, in: Rheinpfalz, 4.12.2007

Bei Kleingebäck werden bis zu 60% als Handelsmarken verkauft

phasen der handelsmarkenentwicklung
Phasen der Handelsmarkenentwicklung

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.: Markenmanagement

handelsmarken gattungsmarken
Handelsmarken Gattungsmarken
  • Gattungsmarken erfüllen in ihren Produktkategorien jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment. (z. T. unter 50% des Herstellerpreises).

No names, Generics, weiβe Ware

mit gewollter Schlichtheit, ohne Händlername

  • Ja, Asko, die Weißen, A&P, die Sparsamen

Dr. Irene Giesen-Netzer

handelsmarken gattungsmarken1
Handelsmarken Gattungsmarken
  • Produktgruppen mit geringem wahrgenommenen Einkaufsrisiko
  • Zumeist Verbrauchsgüter (Toilettenpapier bereits über 40%)

Preiskampfmarke und Abrundung des Sortiments

Dr. Irene Giesen-Netzer

handelsmarken eigenmarken
HandelsmarkenEigenmarken
  • Die klassischen Eigenmarken streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den Herstellermarken vergleichbar ist “Äquivalenzmarke”. Allerdings haben sie einen deutlichen Preisvorteil.
  • Erlenhof (Rewe), MasterProdukt (Tengelmann), Gartenmeister (Garant)

Dr. Irene Giesen-Netzer

handelsmarken eigenmarken1
HandelsmarkenEigenmarken
  • Produkte mit geringem Innovationsgrad
  • Nachbildungen, “me too” Produkte
  • Häufig Folger im Markt
  • Verpackungsgestaltung wichtig
  • Handelsunternehmen mit nahezu 100% Handelsmarken sind: Aldi, Benetton, Hennes&Mauritz, Bodyshop

Kunde kann z. T. nicht mehr unterscheiden, ob Hersteller- oder Handelsmarke

Dr. Irene Giesen-Netzer

handelsmarken eigenmarken bsp aldi
HandelsmarkenEigenmarken Bsp. Aldi

Armada

ombia

Caribic

Almare

Aqua

Dr. Irene Giesen-Netzer

beispiel eigenmarke aldi homepage 21 1 2008
Beispiel Eigenmarke Aldi homepage 21.1.2008

Hochwertige Eigenmarken statt Markenartikel

  • “Aus Gründen der Unabhängigkeit verzichten wir weitgehend auf den Verkauf von Markenartikeln. ALDI SÜD setzt konsequent auf den Ausbau von Eigenmarken, wie zum Beispiel dem Waschmittel "Tandil", den Sekten "Erlenbrunn" und "Auerbach" … oder der Körperpflegemittel "Caribic" und "Kür". Mit unseren eigenen Marken können wir Qualität besser steuern, kontrollieren und zu günstigen Preisen anbieten. Unser Ziel ist es, dauerhaft Top-Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. So können wir unseren Kunden ein verlässlicher Partner sein.”

Dr. Irene Giesen-Netzer

handelsmarke premiummarken
Handelsmarke Premiummarken
  • Premiummarken streben eine im Vergleich zu den Herstellermarken überlegene Qualität an.
  • Ein hoher Zusatznutzen soll die Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Preisbereitschaft erhöhen.
  • Naturkind von Tengelmann, St. Michael von Marks&Spencer, Rewe:

Dr. Irene Giesen-Netzer

handelsmarke premiummarken1
Handelsmarke Premiummarken
  • Premiummarken haben eine eigene individuelle Produktgestaltung.
  • Hoher Innovationsgrad
  • Hohe Qualität, zusätzliche Serviceleistungen
  • Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen

Dr. Irene Giesen-Netzer

handelsmarken in verschiedenen produktbereichen
Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen

Wachstum bezieht sich auf ein Jahr (2004-2005)

Dr. Irene Giesen-Netzer

beurteilungskriterien zur wahl von markenstrategien
Interne Kriterien:

Risikoausgleich

Synergienutzung

Kosten/ Marktinvestitionen

Interne Akzeptanz

Managementakzeptanz

Implementierungsdauer

Koodinationsbedarf

Externe Kriterien:

Strategische Flexibilität

Positionierungs- Akzeptanzflexibilität

Marktauschöpfung

Akzeptanz bei Kooperationspartner

Nachfragerakzeptanz

Shareholderakzeptanz

Cross-Selling-Potenziale

Beurteilungskriterien zur Wahl von Markenstrategien

Dr. Irene Giesen-Netzer

internationale leistungsstrategien
Internationale Leistungsstrategien
  • Bei Meffert wird Multinationaler Markenstrategie versus Globale Markenstrategie diskutiert
  • Bei Kutschker Schmid sind mit Leistungsstrategien Standardisierung versus Differenzierung gemeint
  • Bei Lascu werden Global Stadardization, Regional Standardization und Global Localization vorgestellt

Dr. Irene Giesen-Netzer

multinationale markenstrategie
Multinationale Markenstrategie
  • Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Konzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten
  • “local brands” sollen je ein länderspezifische optimale Anpassung ermöglichen.
  • Nestlé: Sarotti, Alete

Dr. Irene Giesen-Netzer

globale markenstrategie
Globale Markenstrategie
  • Ein einheitliches Konzept wird ohne Rücksicht auf nationale Unterschiede durchgesetzt.
  • Soll die Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (Produktion und Kommunikation ermöglichen)
  • Coca Cola, Melitta: Toppits, Swirl, Aclimat

Dr. Irene Giesen-Netzer

globale markenstrategie1
Globale Markenstrategie
  • Aufgrund der unterschiedlichen internationalen Bedürfnisse und der wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen eher für
  • standardisierbare Dienstleistungen/Produkte (McDonalds, Ikea, Body Shop)
  • High Tech Produkte (IBM, Sony, Microsoft)
  • Prestigeartikel (Chanel, Perrier, Bogner)
  • Nicht Kultur gebundene Güter (Cola, Levi’s, Isostar)

Dr. Irene Giesen-Netzer

vorteile einer globalen markenstrategie im detail
Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail
  • Kostensenkungspotentiale
    • Einheitliches Marketing-Mix
    • Geringerer finanzieller und personeller Entwicklungsaufwand (z.B. für Werbe- und Produktkonzepte)
    • Nutzung effizienterer Werbeträger durch Zusammenlegung von Werbebudgets
    • Vereinfachung der Produktion, Lagerung und des Transportes durch uniforme Produkte und Verpackung
    • Verkürzung der time-to-market
    • Large scale- Fertigung
    • Mehrfache Nutzung guter Ideen

Dr. Irene Giesen-Netzer

vorteile einer globalen markenstrategie im detail1
Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail
  • Aufbau eines internationalen Markenimages
    • Reisende erkennen das Produkt im Ausland wieder
    • Ansprache international ausgerichteter Zielgruppen (Dokumentation einer kosmopolitischen Gesinnung durch demonstrativen Konsum)
    • Vermeidung von Irritationen bei mobilen Zielgruppen
    • Vermarktung landestypischer Produkte (z.B. Wasa, Buitoni, Galbani)

Dr. Irene Giesen-Netzer

vorteile einer globalen markenstrategie im detail2
Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail
  • Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb
    • Vermehrt europaweit operierende Handelszentralen entscheiden über die Listung eines Markenartikels
    • Werbung erwirkt länderübergreifenden Nachfragesog

Dr. Irene Giesen-Netzer

vorteile einer globalen markenstrategie im detail3
Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail
  • Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb
    • Absatzmittler laufen bei Auslistung einer bekannten Global- bzw. Euromarke Gefahr, bei Abnehmern den Eindruck hervorzurufen, sein Sortiment sei unvollständig
    • Größerer Verhandlungsspielraum in preispolitischer Hinsicht infolge des Degressions- und Synergieeffektes

Dr. Irene Giesen-Netzer

vorteile einer multinationalen markenstrategie im detail
Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail
  • Erzielung eines hohen Marktdurchdringungsgrades
  • Anpassung an landesspezifische Konsumgewohnheiten
    • Z.B. Unilever besitzt in 67 Ländern 86 verschiedene Margarinemarken
  • Flexible Positionierung
    • Z.B. Südmilch Fruchtjoghurts Fruttis
    • D: Joghurtprodukte mit hohem Fruchtgehalt
    • B und F: Qualität der Joghurtkultur
    • GB: Positionierung von Fruttis als dickflüssiger, saurer Joghurt
  • Gute Voraussetzungen bei high cultural content & high involvement Bedingungen

Dr. Irene Giesen-Netzer

gemischte markenstrategie
Gemischte Markenstrategie
  • Die meisten Unternehmen verfolgen die gemischte Markenstrategie:

“So viel Standardisierung wie möglich, so wenig Differenzierung wie nötig.”

  • Innerhalb der Mischstrategien gibt es eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie

Dr. Irene Giesen-Netzer

abgrenzung internationaler strategien
Abgrenzung internationaler Strategien

Quelle:

Waltermann, B.: Internationale Markenpolitik und Produkt-positionierung: markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt, Wien 1991.

konzeptionell geb ndelte markenstrategie
Konzeptionell gebündelte Markenstrategie
  • Bei den international bestehenden Märkten liegen deutliche Unterschiede vor, sie lassen sich aber zu homogenenLändergruppen zusammenfassen.
  • Die Gruppen werden identisch positioniert und mit einem einheitlichen Konzept bearbeitet

Dr. Irene Giesen-Netzer

modulare mischstrategie
Modulare Mischstrategie
  • Bei geringen Länderunterschieden wird der länderübergreifende Kernnutzen der Marke um länderspezifische Zusatznutzenelemente erweitert. (Analyse der Präferenzwirkungen bei den Produkteigenschaften als Ausgangspunkt)

Dr. Irene Giesen-Netzer

internationale markenstrategien
Internationale Markenstrategien

Differenzierung Standardisierung

Multinationale Modulare konzeptionell Globale

Markenstrategie gebündelte Strategie

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenstrategie bung
MarkenstrategieÜbung
  • Bitte ordnen sie den Flyern die diskutierten Markenstrategien zu!
  • Bitte finden sie mindestens drei verschiedene Markenstrategien (10 Min)!
  • Breiten sie sich darauf vor, die von ihnen gefundenen Strategien kurz vorzustellen

Dr. Irene Giesen-Netzer

fallstudie kellogs using new produkt development to grow a brand
Fallstudie Kellogs:Using new produkt development to grow a brand
  • In what ways does Kellogg's want to change the marketing mix?
  • Explain the main premises a life-cycle analyst has. Please describe the 4 stages. What does Kellogg's try to do in the maturity stage?
  • What where the consequences of the line /brand extension? Please use Special-K cereals and Special K-bars and their international development as examples ?

Dr. Irene Giesen-Netzer

gliederung der vorlesung markenpolitik4
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik
  • Grundlagen
    • Prozess der Markenführung
    • Situationsanalyse und Markenziele
    • Markenstrategie
    • Markenpositionierung und Markenphilosophie
    • Operative Maßnahmen der Markenführung
    • Markenadaption und -controlling
  • Fallstudien

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpositionierung
Markenpositionierung
  • Strategische Geschäftseinheiten werden zunächst auf hoher Aggregationsstufe gebildet, um dann im Rahmen der Marktsegmentierung Geschäftsfelder zu bilden.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpositionierung1
Markenpositionierung
  • Für jede Zielgruppe mit ausreichendem Absatzpotential kann entsprechend der Idealanforderungen ein Geschäftsfeld / eine Marke geschaffen werden.
  • Die Marktsegmentierung ist damit Voraussetzung für die Markenpositionierung.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpositionierung2
Markenpositionierung
  • Ziel: Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils/ Unique selling proposition (USP)/ Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV)
  • Fokussierung auf Leistungsmerkmale, die für die Kunden wichtig und wahrnehmbar sind und von der Konkurrenz nicht schnell eingeholt werden können.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpositionierung3
Markenpositionierung

Ziele der Markenpositionierung

  • Erreichen einer Dominanzposition in der Psyche der Konsumenten. Bestimmte Produkteigenschaften werden als “einzigartig” erkannt
  • Hinreichendes Differenzierungs-potential gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde kann die Marke von anderen unterscheiden.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpositionierung4
Markenpositionierung

Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-/ Idealposition (Esch):

  • Zielgruppenbezug (Nutzen für Zielgruppe)
  • Wahrnehmbarkeit
  • Dominanz
  • Realisierbarkeit (Unique Advertising Proposition)
  • Intra- und Interdiskriminanz (Portfolio)
  • Zeitliche Stabilität

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpositionierungsmodell
Markenpositionierungsmodell
  • Postitionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder
  • Sie gleichen Landkarten mit der Anordnung von Städten
  • Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke zum Ideal und je weiter weg die Konkurrenzmarke, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpositionierungsmodell1
Markenpositionierungsmodell
  • Vorgehensweise:
  • Festlegung der Marke (n)
  • Festlegung der relevanten Merkmale (Achsen) durch Marktforschung (multidimensionale Skalierung/MDS (Ähnlichkeiten), Faktoranalyse/FA)
  • Erstellung der Istposition
  • Erstellung der Soll-/Idealposition (Kundensicht)
  • Ableitung strategischer Stoβrichtungen

Dr. Irene Giesen-Netzer

beispiel zur markenpositionierung
Beispiel zur Markenpositionierung

Esch, F.-R.: Strategie und Technik der

Markenführung, S. 150

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenpositionierung5
Markenpositionierung
  • Klare Fokussierung auf wenige relevante Merkmale
  • Unterscheidung von zwei Arten der Positionierung (je nach Zielsetzung)
  • Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierung vom Wettbewerb)
  • Points-of-Parity-Positionierung (nicht schlechter abschneiden als der Wettbewerb bei den betrachteten Eigenschaften)

Dr. Irene Giesen-Netzer

positionierungsmodell fa bsp katzenstreumarken
Positionierungsmodell (FA) Bsp. Katzenstreumarken
  • Eine weitere Anwendungs-möglichkeit besteht bei der Gene-rierung von Neuprodukt-ideen

Dr. Irene Giesen-Netzer

Quelle: Meffert, H., Marketing,

markenpositionierung6
Markenpositionierung
  • Marken sollten nicht nur vom Markt aus, sondern auch vom Unternehmen aus geschaffen werden.
    • Nationalökonom Schumpeter: “Der Markt ist immer schon voll, was neu hinzukommt, muss sich gegen die Logik des Marktes durchsetzen.”
  • Aktive Positionierung (Inside-Out)
  • Reaktive Positionierung (Outside-In)

Dr. Irene Giesen-Netzer

positionierung
Positionierung

+ Erkennen von Marktnischen

+ Ableiten von strategischen Stoβrichtungen

+ neue Beurteilungsdimensionen

+ klare Fokussierung auf die relevanten Merkmale

- Angleichung Marketingaktivitäten

- Reaktives Wettbewerbsverhalten

- Global auf einen Produkt/Marktraum beschränkt

Dr. Irene Giesen-Netzer

kellogs fallstudie
Kellogs Fallstudie

Using aims and objektives to create a business strategy

Dr. Irene Giesen-Netzer

managementprozess der markenf hrung3
Managementprozess der Markenführung

Situationsanalyse

Kundenanalyse, Unternehmensressourcen

Markenziele

Markenstrategien

Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten

Markenpositionierung

Markendominanz

Markendiskriminanz

Integriertes Markenkonzept

Markengestaltung

Marken-Name

Marken-Zeichen

Verpackung

Qualität

Markenintegration

Kommunika-tionspolitik

Produkt-programm

Preispolitik

Distributions-Politik

Markenpenetration

Markenadaption-

Controlling

In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

markenphilosophie markenleitbild
Markenphilosophie Markenleitbild

Die Markenphilosophie beinhaltet die bewusste Entscheidung für eine Markenorientierung und -führung im Unternehmen.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenphilosophie markenleitbild1
Markenphilosophie Markenleitbild
  • Das Markenleitbild ist ...
    • ein strategisches Dokument, in dem das Selbstverständnis der Marke hinsichtlich seiner strategischen Ausrichtung, Positionierung und Markenaktivitäten eindeutig formuliert ist.
    • Es dient damit als Steuerungsinstrument aller Markenverantwortlichen im und außerhalb eines Unternehmens

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenphilosophie markenleitbild2
Markenphilosophie Markenleitbild
  • Das Markenleitbild muss...
    • prägnant
    • authentisch
    • anschaulich
    • nutzen-/ bedarfsstiftend
    • wettbewerbsdifferenzierend
    • zukunftsweisend (innovativ-visionär)
    • konsistent und prägnant
    • glaubwürdig und nachvollziehbar
    • umsetzbar und messbar sein.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenphilosophie markenleitbild3
Markenphilosophie Markenleitbild

Das Markenleitbildzeigt …

  • das konkretisierte, artikulierte, zukunftsorientierte Selbstbild der Marke.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenleitbild
Markenleitbild
  • Das Markenleitbild soll…
    • Eine Kommunikationswirkung entfalten
    • Das innen- und außengerichtete Identität/Image festigen
    • Identifikations- und Motivationsanker sein
    • Erleichterung der Koordination ermöglichen

Dr. Irene Giesen-Netzer

beispiele markenleitbilder
Beispiele Markenleitbilder

Dr. Irene Giesen-Netzer

gliederung der vorlesung markenpolitik5
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik
  • Grundlagen
    • Prozess der Markenführung
    • Situationsanalyse und Markenziele
    • Markenstrategie
    • Markenpositionierung und Markenphilosophie
    • Operative Maßnahmen der Markenführung
    • Markenadaption und -controlling
  • Fallstudien

Dr. Irene Giesen-Netzer

managementprozess der markenf hrung4
Managementprozess der Markenführung

Situationsanalyse

Kundenanalyse, Unternehmensressourcen

Markenziele

Markenstrategien

Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten

Markenpositionierung

Markendominanz

Markendiskriminanz

Integriertes Markenkonzept

Markengestaltung

Marken-name

Marken-zeichen

Verpackung

Qualität

Markenintegration

Kommunika-tionspolitik

Produkt-programm

Preispolitik

Distributions-politik

Markenpenetration

Markenadaption-

controlling

In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

operative ma nahmen der marken f hrung
Operative Maßnahmen der Markenführung
  • Markenpolitische Detailentscheidungen
  • Einsatz der Marketinginstrumente:
    • Produktpolitik
    • Preispolitik
    • Distributionspolitik
    • Kommunikationspolitik
  • Markenintegration ist von entscheidender Bedeutung. D.h. die Abstimmung der Marketingmaßnahmen der Mixbereiche auf die Markenidentität.

Dr. Irene Giesen-Netzer

produktpolitik
Produktpolitik
  • Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Produkte/ Leistungen des Unternehmens beziehen
  • Produkt und Produktprogramm
  • Produkte sind nicht nur technisch sondern marktbezogen zu definieren und bestehen aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Leistungen
  • „Herz des Marketing“ (Meffert, Marketing)

Dr. Irene Giesen-Netzer

markengestaltung im weiteren sinne
Markengestaltung: Mix aus konstanten und zu verändernden Marken-Komponenten

Markenhistorie,

Markenphilosophie,

Markeneintrittszeitpunkt,

Branchenzugehörigkeit,

Markenname,

Gestaltung von Markenzeichen /-symbolen/ Markendesign

Technisch-qualitative Konzeption

Preisstellung

Markenkommunikation,

Verhalten Mitarbeiter,

Ausstattungsvarianten

Markengestaltung im weiteren Sinne

Zunehmender Gestaltungsspielraum

markengestaltung im engen sinne als teil der produktpolitik
Markengestaltung im engen Sinne als Teil der Produktpolitik
  • Äußeres Erscheinungsbild Leistungsprofil
    • Markenname
    • Markenzeichen,
    • Produktqualität und Verpackung.

Dr. Irene Giesen-Netzer

markengestaltung i e sinne
Markengestaltung i.e. Sinne
  • Esch spricht von dem “magischen Branding Dreieck” (siehe insbesondere Esch, Markenführung, 2007, S 203 ff)

Markenzeichen

Produkt-/

Verpackungsgestaltung

Markenname

Dr. Irene Giesen-Netzer

markengestaltung i e sinne1
Markengestaltung i.e. Sinne
  • Kundenseitige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung:
  • Identifikation/Differenzierung
  • Verständnis/internationale Einsetzbarkeit
  • Gefallen
  • Behalten
  • Schützbar
  • Fit Markierung und Kommunikation!

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenname
Markenname
  • Keinen Angebotsbezug (Febreze), Buchstabenkürzel (SEB, GMX)

leisten i.d.R keinen Beitrag zum Markenverständnis

  • Einen assoziativen Bezug (Bärenmarke, Landliebe, Yes)

keinen Beitrag zur Positionierung und zur Produktkategorie; aber Identifikation- und Differenzierungsfähigkeit

  • Direkter Bezug zum Produkt (Du Darfst, Volkswagen, TV Today, Weight Watchers)

Stützen die Positionierung, aber Gefahr der Austauschbarkeit

Dr. Irene Giesen-Netzer

herkunft der markennamen
Edeka

Coca Cola

Pepsi

Plus

Rewe

Eduscho

Haribo

Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler

Coca Blätter

Pepsin

Prima leben und sparen

Revisionsverband der Westeinkaufsgenossenschaft

Gründer: Eduard Schopf

Hans Riegel aus Bonn

Herkunft der Markennamen

Dr. Irene Giesen-Netzer

herkunft der markennamen1
Aldi

Billa

Alete

Aspirin

Milka

Obi

Vileda

Albrecht-Diskount

Billigladen (Austria)

Lateinisch: Wachset, gedeihet

Acetylsäure aus der Pflanze Spirstande, in üblich für Medizin

Milch und Kakao

Von Hobby /Franz. Sprache: obi

Wie Leder

Herkunft der Markennamen

Dr. Irene Giesen-Netzer

internationalit t von markennamen
1.Der Autoherstellers Mitsubishi musste sein Automodell "Pajero" in Spanien umbenennen, weil es übersetzt …

"Schrottmühle" bedeutet

so schon ein anderes Automodell heißt

es dort ein sehr schlimmes Schimpfwort ist.

2. Auch die Finnen mussten schon die Erfahrung machen, dass ihre Markennamen nicht überall gut ankommen. Für große Begeisterung sorgte...

der Türschlossenteiser "Super-Piss“

das Duschgel "Stinky“

die Waschmaschine "Puff".

Internationalität von Markennamen

Dr. Irene Giesen-Netzer

internationalit t von markennamen1
3."Coca Cola" musste in China seinen Namen ändern, weil er für die Menschen dort zu verwirrend war. Wofür steht Kou-ke-kou-la?

Krähende Hähne im Klassenzimmer

Ein weibliches Pferd, mit Kerzenwachs gefüllt

Austrocknende Fische sonnen sich

4. Ein japanischer Whisky kam dagegen in den USA überhaupt nicht gut an. Wie hieß er?

Grey Digga

White Fikka

Black Nikka

Internationalität von Markennamen

Dr. Irene Giesen-Netzer

internationalit t von markennamen2
5. Den Namen "Martini" mochten die chinesischen Kunden nicht. Wie heißt das Getränk, wenn man es wörtlich übersetzt?

Mich tritt ein Pferd.

meine Mutter schämt sich für mich.

Ich bin betrunken."

6. Vielleicht wollte Chevrolet mit diesem Modellnamen direkt Reklamationen vorbeugen: Welches dieser drei Autos trägt im Spanischen den Namen "fährt nicht"?

Nova

Nubira

Rezzo

Internationalität von Markennamen

Dr. Irene Giesen-Netzer

internationalit t von markennamen3
7. Der Name des Sportwagens "MR2" von Toyota führte in Frankreich ebenfalls zu unfreiwilligen Lachern. Bei einer schnellen Aussprache klingt er wie das französische Wort für:

Idiot

Sex

Scheiße

8. Kaum verwunderlich: Das Parfum "Irish Mist" konnte in Deutschland nicht erfolgreich verkauft werden. Wie heißt der "irische Mist" jetzt?

Irish Water

Irish Moos

Irish Parfum

Internationalität von Markennamen

Dr. Irene Giesen-Netzer

internationalit t von markennamen4
9. Das Schlafmittel "Phanodorm" kommt im Italienischen gar nicht gut an, denn "fa no dormire" heißt übersetzt:

Lässt nicht schlafen.

Führt zu Erbrechen.

Macht unfruchtbar.

10. Autonamen sorgen international immer wieder für Verwirrung: Womit wurde der "Fiat Uno" im Finnischen assoziiert?

Hohlbirne

Trottel

Blödmann

Internationalität von Markennamen

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markenzeichen markenlogo
Markenzeichen Markenlogo

Quelle: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung

markenzeichen markenlogo1
Markenzeichen Markenlogo
  • Visuelle Reize erhöhen die Erlernbarkeit
  • Obwohl die konkrete bildliche hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerung deutlich vorne liegen, wählen die Unternehmen häufig abstrakte Logos
  • Esch: “Abstraktionsvirus”

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bedeutung der verpackung und des design bsp handymarkt
Bedeutung der Verpackung und des Design (Bsp. Handymarkt)

Quelle: Esch, F.-R., Markenführung, 2007, S. 240

  • Design beeinflusst mit 25-34% aller Fälle die Kaufent-scheidung

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verpackung und design
Verpackung und Design
  • Die multisensuale Gestaltung beeinflusst das Gefallen und die Beurteilung der Marke zunehmend
  • Die Verpackung hilft einer Dominanz- und Diskriminationsposition

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verpackung und design1
Verpackung und Design

www.vorher-nachher.at

Bacardi 90er 2000

  • Etikett als Zertifikat
  • ruhmreiche Geschichte.
  • Wappen des spanischen Königshofes,
  • zehn von 1888 bis 1915 verliehene Auszeichnungen
  • rotes Siegel aufgebracht – eines der ältesten Markenzeichen der Welt, die Bacardi-Fledermaus.
  • urkundliche Charakter wird zurückgenommen,
  • Verkleinerung der Goldmedaillen
  • goldene Aufdoppeln des Markenschriftzugs
  • Verlust der Script-Schrift
  • Mittelachse
  • Fledermaus-Logo tritt zwei Mal auf

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verpackung und design2
Verpackung und Design
  • Maggi WürzeAnfang 90er-Jahre
  • Liebstöckl als Würzkraut bekannt
  • Zeitgeschmack: Hintergrundmuster mit einer Streifenoptik
  • Den Produktnamen „Würze“ nie zu ändern in etwas anglophil Dynamisches ist und bleibt gewagt gelungen
  • 2005
  • „Das gewisse Tröpfchen Etwas“ als Sprücherl.
  • Der „Maggi-Tropfen“ – das Logo selbst – hat um 2005 einen Glanzeffekt erhalten.

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retro marken
Retro-Marken

Definition:

  • Die Marke muss zu ihrer eigentlichen Lebenszeit stark gewesen sein
  • Die Marke muss zwischenzeitlich vom Markt verschwunden aber trotzdem in Erinnerung geblieben sein
  • Sie muss bei ihrer “Wiederbelebung” an die Geschichte anknüpfen und auf eigenen Füßen stehen können.

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retro marken1
Retro-Marken

Dr. Irene Giesen-Netzer

retro marken2
Retro-Marken

Dr. Irene Giesen-Netzer

retro marken3
Retro-Marken

Gründe für den Retro-Tend

  • Positiv besetzte Erinnerungen (“Erinnerungen werden käuflich”).
  • Retro- Perspektive ist nicht so kritisch wie die Realität
  • Retro- Marken sind “Sinn stiftend”, vermitteln “Wir-Gefühl”
  • Gesellschaftsstruktur (Generation der 60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide)

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retro marken4
Retro-Marken

Ausgestaltung

  • “Verpackungen” verkaufen sich, der Inhalt ist nur in den seltensten Fällen identisch (B. Schäfer, www.tommy-magazin.de)
  • Neues Design (Innenausstattung Mini, New Beatle, Größe der Retro-Cars)
  • Neue Rezepturen (Afri Cola)
  • andere Eigentümer: Creme 21 GmbH (ehemals Henkel), Ahoj von Katjes (ehemals Friedel-Figer), Sinalco von Hövelmann, Carrera Rennbahn von Stadlbauer (ehemals Josef Neuhierl)

Dr. Irene Giesen-Netzer

retro marken5
Retro-Marken

Gefahren beim Retro-Trend

  • “Retro-Trap” insbesondere bei Automobilen ein Problem. Die Erinnerung und Erwartung weicht zu stark von der Realität ab:
  • Tatsächliche Veränderungen
    • New Beetle: Geräusche, Geruch, Ausstattung, afri cola (fehlendes Coffein)
  • Vermeidliche Veränderungen
    • Ausstattung des Motors

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retro marken6
Retro-Marken

Aussichten Retro-Tend

  • Die Anonymisierung der Marken (me too Produkte, Zunahme von Handelsmarken) nimmt zu und fördert den Retro-Trend
  • Retro-Marken können sehr rentabel sein (Zeit- und Kostenersparnisse bei “Wiederbelebung” anstelle von Neueinführung)
  • “Renaissance” der Marken steht bevor (B. Schäfer, www.tommy-magazin.de, Verpackungsmuseum in Heidelberg )

Dr. Irene Giesen-Netzer

retro marken7
Retro-Marken

Aussichten Retro-Tend

  • Die Zielgruppe der „Best-Ager“ wird gröβer und damit die potentielle Zielgruppe
  • “Best-Ager” achten mehr auf die Marke und weniger auf den Preis
  • Unterstützung durch die Kohortentheorie (20er, Karl Mannheim): Jede Generation wird von bestimmten Ereignissen geprägt. Die Prägephase wird im Alter zwischen 10 und 25 Jahren durchlebt.
  • Wichtig: der jungen Zielgruppe muss die Relevanz der Retromarke vermittelt werden; nur mit “Best Agern” kann diese nicht überleben.

Dr. Irene Giesen-Netzer

vom produktprogramm zur markenarchitektur
Vom Produktprogramm zur Markenarchitektur
  • Die klassischen Markenstrategien werden oft der Realität nicht mehr gerecht.
    • Mergers&Aquisitions
    • wachsendes Portfolio/ zu viele neue Marken
    • Internationalisierung der Marke
  • Markeninflation und Steigerung der Komplexitätskosten
  • Zur Reintegration der Marken wird eine “Markenarchitektur” aufgebaut

Dr. Irene Giesen-Netzer

gr nde f r neustukturierung der markenarchitektur
Gründe für Neustukturierung der Markenarchitektur

Quelle: Strebinger, A.,

Markenarchitektur, 2009, S.3

Dr. Irene Giesen-Netzer

produktprogramm markenarchitektur
Produktprogramm Markenarchitektur

Dr. Irene Giesen-Netzer

In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

markenarchitektur
Markenarchitektur

Gegenstand:

  • Zuordnung der Marken zu den einzelnen Unternehmensebenen
  • Bestimmung der Marken-Rollen und ihrer Positionierung
  • Festlegung der gewünschten Beziehungen

Die einzelnen Markenstrategien bilden die Grundlage für die Markenarchitektur

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenarchitektur1
Markenarchitektur

Unternehmenshierarchie

Markenhierarchie

Unternehmens-

Marke

Topmanagement

Unternehmens-

bereichsebene

Unternehmens-

bereichsmarke

  • Produkt- und Leistungsmarke:
  • Einzel-, Familienmarke
  • Markenzusatz

Ebene der strategischen

Geschäfseinheiten

Dr. Irene Giesen-Netzer

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

markenarchitektur2
Markenarchitektur

Definition der Markenarchitekturstrategie:

..“als die vom markenführenden Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios mit den Elementen seiner Matrix...und die ...vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix.“ (Stebinger, Markenarchitektur, S. 13)

  • Welche Marke kommt mit welcher Präsenz auf welches Angebot?
  • Welche Bekanntheits-, Image und Einstellungstansferwirkugen sollen erreicht werden?

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenarchitektur3
Markenarchitektur

Definition: (wirkungsbezogen)

...als die vom Kunden wahrgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geografischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen... (Esch 2007, S. 472)

Dr. Irene Giesen-Netzer

bsp markenarchitektur
Bsp. Markenarchitektur

Beispiel

Markenhierarchie

Unternehmens-

Marke

Unternehmens-

bereichsmarke

  • Produkt- und Leistungsmarke:
  • Einzel-, Familienmarke
  • Markenzusatz
  • Schöner Wohnen, Wohnidee, Häuser…
  • Geo, National Geografik, Art…
  • Brigitte, Freundin, Für Sie…
markenarchitektur4
Markenarchitektur
  • Unternehmensmarke soll die Unternehmensbereichsmarken und die Unternehmensbereichsmarken die Produkt/Leistungsmarken unterstützen. (Forschungsbedarf genauerer Beziehungen)
  • Der Integrationsgrad der höheren Marke muss festgelegt werden (Wie stark z.B. die Unternehmensmarke auf der Unternehmensbereichsebene verwendet wird): Unterscheidung

“Branded House” or “House of Brands”

Dr. Irene Giesen-Netzer

bsp markenarchitektur house of brands
Bsp. Markenarchitektur“House of Brands”

Beispiel

Markenhierarchie

Unternehmens-

Marke

Mehrmarkenstrategie

Dr. Irene Giesen-Netzer

bsp markenarchitektur branded house
Bsp. Markenarchitektur“Branded House”
  • Zumeist mit einer Dachmarkenstrategie verbunden
  • Häufig bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen
    • General Electric, Bosch, Siemens, Ericsson
    • Air Berlin, Commerzbank

Dr. Irene Giesen-Netzer

bsp markenarchitektur kombiniert zusatz
Bsp.: MarkenarchitekturKombiniert “Zusatz”

Beispiel

Markenhierarchie

Unternehmens-

Marke

Unternehmens-

bereichsmarke

  • Produkt- und Leistungsmarke:
  • Einzel-, Familienmarke
  • Markenzusatz

Dr. Irene Giesen-Netzer

bsp markenarchitektur kombiniert endorsed
Bsp.: MarkenarchitekturKombiniert “endorsed”

Dr. Irene Giesen-Netzer

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

formen der markenarchitektur
Branded House

Zusatz

Endorsed

House of Brands

Kombinationsformen

Top-

Managem.

Bereichs-

ebene

Ebene

SGE- Ebene

Unterneh-mens-

marke

Unterneh-mens-

marke

Unternehmens-

marke

Unterneh-mens-

marke

Unterneh-mensmarke

Unterneh-mensmarken- dominant Ergänzende Markierung

Einzelmarken-dominant mit Verbindung zur Unternehmens-marke

Einzelmarken

Formen der Markenarchitektur

29%

19%

52%

In Anlehnung an: Laforet/Saunders 1999

beispiele markenarchitektur
Beispiele Markenarchitektur

Dr. Irene Giesen-Netzer

beispiele markenarchitektur1
Beispiele Markenarchitektur

Dr. Irene Giesen-Netzer

beispiele markenarchitektur2
Beispiele Markenarchitektur

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenarchitektur5
Markenarchitektur

Quelle:

Strebinger, A.,

Markenarchitektur,

2009, S.37ff

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenarchitektur6
Markenarchitektur

Quelle:

Strebinger, A.,

Markenarchitektur,

2009, S.37ff

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenarchitektur7
Markenarchitektur

Quelle:

Strebinger, A.,

Markenarchitektur,

2009, S.37ff

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenarchitektur zielgruppenbezug
Markenarchitektur Zielgruppenbezug

Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie

Aktionäre, Führungskräfte, Banken, Analysten,Wirtschaftspresse

Unternehmens-

Marke

Topmanagement

Mitarbeiter,Lieferanten,Fachpresse

Unternehmens-

bereichsebene

Unternehmens-

bereichsmarke

Konsumenten

  • Produkt- und Leistungsmarke:
  • Einzel-, Familienmarke
  • Markenzusatz

Ebene der strategischen

Geschäfseinheiten

Dr. Irene Giesen-Netzer

Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

managementprozess der markenf hrung5
Managementprozess der Markenführung

Situationsanalyse

Kundenanalyse, Unternehmensressourcen

Markenziele

Markenstrategien

Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten

Markenpositionierung

Markendominanz

Markendiskriminanz

Integriertes Markenkonzept

Markengestaltung

Marken-name

Marken-zeichen

Verpackung

Qualität

Markenintegration

Kommunika-tionspolitik

Produkt-programm

Preispolitik

Distributions-politik

Markenpenetration

Markenadaption-

controlling

In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

preispolitik
Preispolitik

„Die Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmens-interne und –externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums“ (Meffert, Marketing)

  • Der Kontrahierungsmix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen (Preis, Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen)
  • Relativ kurzfristig veränderbar
  • Ehrhebliche aquisitorische Wirkung

Dr. Irene Giesen-Netzer

preispolitik1
Preispolitik
  • Explizites Ziel der Marke ist die Erzielung eines preispolitischen Spielraums: Je besser die Positionierung desto größer ist dieser Spielraum
  • Noch immer sind die Konsumenten bereit, für Markenartikel einen Preisaufschlag von bis zu 100% zu akzeptieren.
  • Viele Konsumenten suchen nach einer günstigen und somit legitimen Gelegenheit nach lustvollem Konsum, d.h. sind preisbewusste Markenkäufer (GFK 36% der Europäer)

Dr. Irene Giesen-Netzer

preispolitik2
Preispolitik

Preisorientierung in Europa

Quelle: GfK Lebensstilforschung 2004

Dr. Irene Giesen-Netzer

preispolitik coupons
PreispolitikCoupons
  • Konzeptionelle Weiterentwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikation
  • Zielgruppenspezifische Verteilung von Coupons über die Identifikation der Käufer anhand des kundenspezifischen Warenkorbs.
  • Wenn ein Kunde eine bestimmte Kombination von Produkten kauft, wird ihm automatisch an der Kasse ein Coupon ausgedruckt. (Bsp. Odol)

Dr. Irene Giesen-Netzer

preispolitik coupons1
PreispolitikCoupons
  • Collaborative Filtering Systems/ automatisiertes Empfehlungssystem: Berechnung (potentieller) Käufergruppen anhand der Produkte, die sie gekauft haben. Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein betrachtetes Produkt.
  • Erfordert riesige Datenmengen
  • Hat seinen Ursprung im Netz (Bsp. Amazon, Kunden die ihr Produkt gekauft haben, haben auch x Produkt gekauft.)

Dr. Irene Giesen-Netzer

preispolitik coupons2
PreispolitikCoupons
  • “Couponing” nimmt zu
  • Marktvolumen hat sich im ersten Halbjahr 2007 verdoppelt (Gesamtjahr 2007 etwa 5 Milliarden ausgegebene Coupons, Werben und Verkaufen, 16.10.2007)

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kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik ist die bewuste, abgestimmte Gestaltung der Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung der Anspruchsgruppen (Meffert, Marketing)

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kommunikationspolitik1
Kommunikationspolitik

Erheblicher Entscheidungsbedarf

“Paradigma der Kommunikation:

  • Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende)
  • Sagt was (Kommunikationsbotschaft)
  • Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation)
  • Über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)
  • Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe)
  • Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Instrumente)
  • Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikationspolitik2
Kommunikationspolitik
  • Kommunikation muβ vom Empfänger verstanden werden. So sollten z.B. Slogans knapp und prägnant sein.
  • Mehr als die Hälfte der Slogans in Deutschland ist auf Englisch. 78% der englischen Slogans wurden vom deutschen Kunden nicht verstanden (Untersuchung der Namensargentur Endmark AG; 1100 Personen zwischen 14 -19 Jahren, 2009)

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikationspolitik3
Kommunikationspolitik
  • Beispiele aus der Endmark Studie:
    • Douglas: „Come in and find out“: „Komme herein und finde auch wieder heraus“
    • Levis: „Live unbottoned“: Lebendig angeknöpft“ oder „Unbekleidet leben“
    • Sony: „Go Create“; „Geh nach Kreta“
    • Bose: „Better sound through Research“: „Suche dir einen besseren Sound“
    • You Tube: Broadcast yourself“: „Mach deinen Brotkasten selbst“, „Füttere dich selbst“
  • Einige Firmen passen die Werbung an:
    • Lufthansa: „There is no better way to fly“(Es gibt keine besseren Fliegen): „Alles für diesen Moment“
    • Mc Donalds: „Every time is a good time“(Jede Zeit ist Gottes Zeit): „Ich liebe es“
    • Douglas: „Douglas macht das Leben schöner“

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kommunikationspolitik4
Kommunikationspolitik
  • Abstimmung von Kommunikation und Marke ist essentiell
    • Inhaltlich: Thema, Botschaften, Argumente
    • Formal: Zeichen, Logos, Slogans, Schrifttyp, Farbe
    • Zeitlich: Abstimmung der Planungsperioden
  • Die Positionierung sollte für die Kommunikation klar, prägnant, bildhaft und operational formuliert sein.

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kommunikationspolitik5
Kommunikationspolitik

In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

kommunikationspolitik6
Kommunikationspolitik
  • Je nach Zielen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich.
  • Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung unterstützen z.B. die Ziele der Markenbekanntheit und des Markenimage besonders gut.
kommunikationspolitik7
Kommunikationspolitik

Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277

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kommunikationspolitik8
Kommunikationspolitik

Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikationspolitik exkurs internetwerbung
KommunikationspolitikExkurs: Internetwerbung

Beispielhafte Formen:

  • E-mail Werbung
  • Bannerwerbung
  • Eingebundene Bannerwerbung (klassische, Skyscraper, Content Ad, Rectangel)
  • Pop-up/ Pop-under Werbung
  • Animationen
  • Targeting (gezielte Ansprache von Kunden, z.B. auf Autoverkaufsportalen)
  • Ad Words (Textannocen in Sonderspalten, z.B. auf Google)
  • Interstitials/ Prestitials (Vor dem Wechsel zu einer Seite als Unterbrechung zwischengeschaltet /als ganze Seite

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikationspolitik exkurs internetwerbung1
KommunikationspolitikExkurs: Internetwerbung

Weitere Formen:

  • In Text Werbung
  • Site Branding (Veränderung eines Erscheinungsbildes einer Seite, so dass es einer Marke zugeordnet werden kann)
  • Websponsoring

Vorteil Internetwerbung ist die Messbarkeit:

  • Clickrate (Anzahl Klicks),
  • Conversionrate (Anzahl Käufer / Anzahl Besucher),
  • Pageimpressions (Anzahl Seitenaufrufe)

Problem: Abblocklösungen und Spamfilter

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kommunikation
Kommunikation
  • Dilemma
    • Massenkommunikation braucht viele Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die Reichweite ist allerdings hoch.
    • Persönliche Kommunikation bedarf weniger Kontakte. Allerdings ist die Zahl der erreichten Personen geringer (und die Kosten pro Person hoch)

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikation1
Kommunikation
  • Es gibt keine goldene Regel hinsichtlich der Anzahl von Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Praxis 6-8)
  • Einflussfaktoren:
    • Involvement der Zielgruppe
    • Aktivierungsstärke des Kommunikationsmittels
    • Art des Kontakts
    • Konkurrenzumfeld

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kommunikation einflussfaktor involvement
Kommunikation Einflussfaktor Involvement

Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 273

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikation2
Kommunikation
  • Massenkommunikation ist in der Phase außerhalb des Entscheidungsprozesses zur Vorprägung des Konsumenten sinnvoll.
  • Entscheidungsphase und Bestätigungsphase eher andere Kommunikationsmittel geeignet.
  • Je stärker die Vorprägung für eine Marke desto geringer die Beeinflussungsmöglichkeit am Point of Sale.

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikation3
Kommunikation
  • Markenaktualität ist notwendige Voraussetzung für den Kommunikationserfolg
  • Auffällig/ Originell/ Einprägsam
  • Multiplikatoren nutzen
  • Marke in den Mittelpunkt stellen Esch: Marke wird oft nur in das “Kunstwerk Werbung” nebenbei am Ende der Spots integriert.

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikation4
Kommunikation

Auffällig

  • Aktivierungstechniken
    • Physisch intensive Reize (groß, laut, bunt)
    • Emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema)
    • Überraschende Reize (Schockwerbung Benneton)

Dr. Irene Giesen-Netzer

schockwerbung
Schockwerbung

Dr. Irene Giesen-Netzer

schockwerbung1
Schockwerbung

Dr. Irene Giesen-Netzer

schockwerbung2
Schockwerbung

Dr. Irene Giesen-Netzer

schockwerbung3
Schockwerbung

Der Spot des Mobilfunk-Discounters Klarmobil sorgte ebenfalls für Aufregung im Werberat. In dem Werbefilm klaut ein als Gorilla Verkleideter ein Handy, entfernt die SIM-Karte und ersetzt sie durch einen Klarmobil-Chip. Diskutiert wurde, ob der Spot als Aufforderung zum Diebstahl verstanden werden könnte.

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikation5
Kommunikation

Originalität

  • Verlassen üblicher Pfade:
  • Wahl/Gestaltung des Kommunikationsmittels
  • Wahl des Kommunikationsträgers
  • Vorsicht: Analyse der Bekanntheitswirkung hinsichtlich Zielgruppe und Intensität

Dr. Irene Giesen-Netzer

originalit t
Originalität

Dr. Irene Giesen-Netzer

marke in den mittelpunkt stellen
Marke in den Mittelpunkt stellen

Dr. Irene Giesen-Netzer

“ Red Bull verleiht Flügel”

kommunikation6
Kommunikation
  • Problem der Implementierungslücke: Markenpositionierung und Kommunikation passen nicht
  • Ursachen liegen im Konzept und/oder der Umsetzung

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikation7
Kommunikation

Beispiele Implementierungslücke

  • Kontaktzeit der Werbung zu kurz
    • Vermittle Positionierungseigenschaften der Marke hierarchisch
  • Bilder und Headline werden falsch genutzt
    • Direkter und indirekter Transfer von Positionierungsbotschaften
    • Abstimmung Bild und Headline

Dr. Irene Giesen-Netzer

kommunikation8
Kommunikation

Beispiele Implementierungslücke

  • Zu wenig eigenständige Gestaltung der Kommunikation
    • Nicht auf branchentypische Eigenschaften beschränken
    • Besondere Farbkodierungen
    • Wiederholung des abweichenden Details

Dr. Irene Giesen-Netzer

integrierte kommunikation
Integrierte Kommunikation

Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 290

Formale Integration

Inhaltliche Integration

Durch Sprache

Durch Bilder

distributionspolitik
Distributionspolitik
  • Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Übermittlung der Produkte/ Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.(Meffert, Marketing)
  • Zwei Entscheidungstatbestände:
    • Ausgestaltung des Systems der Absatzkanäle (alle am Distributionsprozess beteiligten Personen, Absatzmittler, Einzel- Groβhandel)
    • Logistik (physische Übermittlung einer Leistung und Informationsfluss)

Dr. Irene Giesen-Netzer

distributionspolitik1
Distributionspolitik

Grundsätzlich ist eine wesentliche Voraussetzung einer erfolgreichen Marke die Ubiquität/ Überallerhältlichkeit der Marke.

  • Bei einer Handelsmarke wird bewusst darauf verzichtet, da der Hersteller nicht genannt wird.

Dr. Irene Giesen-Netzer

distributionspolitik2
Distributionspolitik
  • Der Handel ist ein wichtiger Gatekeepter für Herstellermarken, da er Umfang und Form der Marketingaktivitäten beeinflusst. Er bestimmt:
    • Listung und Distributionsgrade von Marken
    • Physische und kommunikative Präsentation:
      • Regalplatz,
      • Ladenpatzierungen,
      • Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen,
      • Beratung und Preis
      • Umfang und Qualität der Kundendienstleistung vor und nach dem Kauf

Dr. Irene Giesen-Netzer

distributionspolitik3
Distributionspolitik
  • Aus Herstellersicht wäre eine uneingeschränkte Kontrolle aller Marketinginstrumente über den gesamten Absatzweg ideal.
  • Das lässt sich nur schwer durchsetzen; es sei denn, die Marke ist unverzichtbar, da sie
    • die Attraktivität des Sortiments erhöht
    • und/oder gute Renditen erzielt

Dr. Irene Giesen-Netzer

distributionspolitik4
Distributionspolitik
  • Aus Herstellersicht lassen sich drei Gruppen von Händleranreizen systematisieren:
  • Pull-Anreize (Eine durch Endverbraucher ausgelöse Sogwirkung)
  • Push-Anreize (Hineinverkauf oder Abverkauf durch den Handel)
  • Kooperations-Anreize (Synergiewirkungen in Logistik, Promotion, Handelsmarken)

Dr. Irene Giesen-Netzer

distributionspolitik ergebnisse einer studie aus st gallen 1996
Distributionspolitik Ergebnisse einer Studie aus St. Gallen 1996

Push Wirkung

Hineinverkauf (Rabatte, Nebenleistungen, Exklusivität)Abverkauf (Regalpflege, Merchandising Maβnahmen, Verbraucherpromotions)

3% Erfolgsbeitrag

Pull Wirkung

Kommunikationsmix des Herstellers Endkundenfrequenz, Profilierung, Nachfragepotential

66% Erfolgsbeitrag

Kooperations-anreize:

EDV gestützte Systeme,

Handelsmarken-programme

19% Erfolgsbeitrag

Hersteller

Händler als

Gatekeeper

Kunde

Dr. Irene Giesen-Netzer

distributionsstrategische entscheidung
Distributionsstrategische Entscheidung
  • Festlegung
    • Reine Herstellermarkenstrategie
    • Duale Vorgehensweise (Hersteller- und Handelsmarkenproduzent)

Dr. Irene Giesen-Netzer

charakteristika des vertriebs von handelsmarken
Charakteristika des Vertriebs von Handelsmarken
  • Gestaltung und Vermarktung der Produkte werden auf den Handel verlagert.
  • Abkehr von Ziel der Ubiquität
  • Auftragsbezogene Fertigung (Vorratshaltung)
  • Hersteller bleibt anonym

Dr. Irene Giesen-Netzer

vorteile bei dualer strategie aus herstellersicht
Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht
  • Auslastung Produktion/ Erhöhung der kritischen Masse (Technologieeinsatz)
  • Erschließung des Handelsmarkensegments
  • Blockierung des Eintritts von Konkurrenz ins Handelsmarkengeschäft
  • Profilierung im Handel (Regalplatz auch für eigene Produkte)
  • Neue Distributionswege

Dr. Irene Giesen-Netzer

vorteile bei dualer strategie aus herstellersicht1
Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht
  • Schwächung der Konkurrenzmarken
  • Partizipation am Wachstum der Handelsmarken und/ oder der Handelspartner
  • Verminderung von Kannibalisierung und Goodwill Erosion
  • Reduktion des Preisdrucks auf eigene Herstellermarke

Dr. Irene Giesen-Netzer

funktionale vorteile von handelsmarken aus herstellersicht
Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz

Funktionsbereich

  • Niedriger Koordinations- und Planungsaufwand aufgrund der geringen Komplexität der Ware
  • Einsatz kostengünstiger Produktionsfaktoren und Produktionstechnologie
  • Erleichterte Qualitätskontrolle, weil nur durchschnittliche Qualität anvisiert
  • Vereinfachung des Produktionsprozesses durch Verzicht auf aufwendige Verpackung

Produktion

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht

Dr. Irene Giesen-Netzer

funktionale vorteile von handelsmarken aus herstellersicht1
Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz

Funktionsbereich

  • Lediglich retrograde Kalkulation erforderlich, da Preisbereitschaft der Auftraggeber den zentralen Orientierungspunkt bildet
  • Vereinfachung der Kostenverrechnung, da eine Reihe schwierig zuzurechnender Kosten (z.B. Lagerhaltungs-, Vertriebskosten) nicht oder nur in geringem Maße zu berücksichtigen sind
  • Keine Notwendigkeit zur Implementierung eines aufwendigen Rabattsystems
  • Beschleunigung und Vereinfachung des Zahlungsstromes durch Begrenzung auf zwei Transaktionspartner

Kostenrechnung/

Finanzierung

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht

Dr. Irene Giesen-Netzer

funktionale vorteile von handelsmarken aus herstellersicht2
Vorteile von Handelsmarken

im Hinblick auf den Ressourceneinsatz

Funktionsbereich

  • Rückgriff auf bewährte Fertigungsverfahren möglich
  • Know-how bezüglich der Produkttechnologie weitgehend vorhanden, da man ausgereifte Konzepte lediglich imitiert

Forschung und Entwicklung

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht

Dr. Irene Giesen-Netzer

funktionale vorteile von handelsmarken aus herstellersicht3
Vorteile von Handelsmarken

im Hinblick auf den Ressourceneinsatz

Funktionsbereich

  • Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten Aufgabe des betreffenden Absatzmittlers
  • Eng begrenzter Bedarf an Marktforschungsaktivitäten, weil lediglich ein bekanntes Handelsunternehmen den relevanten Absatzmarkt konstituiert
  • Nur geringer Ausbau der Verkaufs- und Vertriebsorganisation erforderlich
  • Einsparungen bei Lagerhaltung und Transport infolge auftragsbezogener Produktion von großen Partien standardisierter Produkte

Marketing

Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht

Dr. Irene Giesen-Netzer

voraussetzungen f r die duale strategie
Voraussetzungen für die Duale Strategie
  • Schwach ausgeprägtes Markenbewusstsein bei ”low involvement products”
  • Hohes Preisbewusstsein
  • Produkte mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit
  • Sicherung einer dauerhaften Geschäftsbeziehung zum Handel

Dr. Irene Giesen-Netzer

fallstudie 3
Fallstudie 3

Dr. Irene Giesen-Netzer

gliederung der vorlesung markenpolitik6
Gliederung der Vorlesung Markenpolitik
  • Grundlagen
    • Prozess der Markenführung
    • Situationsanalyse und Markenziele
    • Markenstrategie
    • Markenpositionierung und Markenphilosophie
    • Operative Maßnahmen der Markenführung
    • Markenpenetration, -adaption und -controlling
  • Fallstudien

Dr. Irene Giesen-Netzer

managementprozess der markenf hrung6
Managementprozess der Markenführung

Situationsanalyse

Kundenanalyse, Unternehmensressourcen

Markenziele

Markenstrategien

Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten

Markenpositionierung

Markendominanz

Markendiskriminanz

Integriertes Markenkonzept

Markengestaltung

Marken-name

Marken-zeichen

Verpackung

Qualität

Markenintegration

Kommunika-tionspolitik

Produkt-programm

Preispolitik

Distributions-politik

Markenpenetration

Markenadaption-

controlling

In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

markenpenetration
Markenpenetration
  • Häufig wir Markenpenetration im Sinne von Ansoff definiert: Markenpflege und Markenausdehnung bei bisherigen Marken und Märkten (Line-extension)
  • Hier: eher Konstanz der Markenkomponenten zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit:
    • Inhaltlich
    • Zeitlich
    • Segmentbezug

Dr. Irene Giesen-Netzer

markenadaption
Markenadaption
  • Veränderungen der Rahmenbedingungen erfordern eine Anpassung.
    • Gesellschaftlich-soziale (Strukturen, Bedürfnisse, Verhaltensweisen der Mediennutzern und Veränderung der Wettbewerbsumfeld und –verhalten)
    • Ökologische
    • Rechtliche

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markencontrolling markenbewertung
Markencontrolling Markenbewertung
  • Der Wirrwarr um den Begriff des Markencontrolling in der Literatur ist beträchtlich. Einig ist man sich nur, dass Controlling mehr als nur Ergebniskontrolle ist.
  • Meffert: Unterstützung der Planungs- Realisations- und Kontrollaktivitäten der Markenführung.
  • Esch: Kontrolle der Zielerreichung und geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung, Ergebniskontrolle

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markenbewertung
Markenbewertung
  • Der Markenwert wird als eine zentrale Zielgröße und ein Steuerungsinstrument im Unternehmen verstanden.
  • Der Markenwert besteht aus den materiellen und immateriellen Werten der Marke(n). Die Berechnung ist sehr komplex.
  • Neben der ökonomischen / quantitativen Evaluierung ist die verhaltenswissenschafliche / qualitative Bewertung von besonderer Bedeutung.

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beispielhafte zielgr en des markencontrolling
Beispielhafte Zielgrößen des Markencontrolling

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Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement, S. 411

messung zentraler markencontrollinggr en
Messung zentraler Markencontrollinggrößen
  • Deckungsbeitragsanalysen (DB=Erlöse – variable Kosten)
  • Kennzahlenanalysen: Beispiele
  • Umsatzrentabilität=Gewinn/Umsatz
  • Umsatzbezogene Kapitalrentabilität= Gewinn/Umsatzbezogener Kapitaleinsatz
  • Relativer Marktanteil= eigener Marktanteil/ Marktanteil des Hauptkonkurrenten bzw. der drei größten Wettbewerber.

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messung zentraler markencontrollinggr en1
Messung zentraler Markencontrollinggrößen
  • Kundenzufriedenheitsanlaysen
  • Markenbekanntheit
    • aktive: Recalltest (spontane Nennung: Erinnerung und Rangreihung)
    • passive: Recognition (Auswahl aus Liste oder Bildern)
  • Markenimage
    • Multiattributmessungen
    • Multidimensionale Skalierung (MDS)
    • Assoziationstests
    • Innere Bilder

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messung zentraler markencontrollinggr en2
Messung zentraler Markencontrollinggrößen
  • Markenimage
    • Kompositionelle Verfahren: relevante Imagedimensionen werden mittels Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen
    • Dekompositionelle Verfahren: indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken hinsichtlich Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteil (z.B. MDS, Conjoint Analyse)

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nutzung von markenbezogenen imagedimensionen kompositionell
Nutzung von markenbezogenen Imagedimensionen (kompositionell)

Esch, F. R.,

Markenführung, 2007, S. 545

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dekomposition von globalurteilen zu marken
Dekomposition von Globalurteilen zu Marken

Esch, F. R.,

Markenführung, 2007, S. 546

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rechenbeispiele zur monet ren markenbewertung
Rechenbeispiele zur monetären Markenbewertung

Absatzwirtschaft (Hrsg.): Markenbewertung, Die Tank AG, Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, 2004

monet re markenbewertungsmodelle
Monetäre Markenbewertungsmodelle
  • Es gibt hunderte von monetären Markenbewertungsmodellen, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.
  • Dennoch wird eine Bewertung notwendig:
    • Kauf/Verkauf einer Marke
    • Lizensierung einer Marke
    • Zur Steuerung bei der Markenführung

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monet re markenbewertungsmodelle1
Monetäre Markenbewertungsmodelle
  • Kostenorientiert
  • Ertragswertorientiert
  • Preispremiumorientiert
  • Z.B.
  • Interbrand
  • Nielsen
  • Sattler
  • GfK
  • Brand Rating
  • BBDO
  • Z.B.
  • Nach Keller
  • Nach Aaker

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finanzwirtschaftliche markenbewertungsmodelle
Finanzwirtschaftliche Markenbewertungsmodelle

Kostenorientierte Markenbewertung

  • Kosten der Rekonstruktion der Marke(n) (Substanzwertverfahren):
    • historische (Kapital vergangener Einzahlungen) oder
    • gegenwartswertbezogene Weiderbeschaffungskosten (Neueinführung der Marke)
  • Kritik:
    • Vergangenheitsorientiert
    • Investition = Wert; muss nicht stimmen

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finanzwirtschaftliche markenbewertungsmodelle1
Finanzwirtschaftliche Markenbewertungsmodelle

Ertragswertorientierte Markenbewertung

  • Markenwert: “Die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne” (Kern 1962) Umsätze
  • Zinsfuβ=Lizenzsatz (geschätzt oder durch vergangene Lizenzen ermittelt)
  • Kritik:
    • Zinssatz schwierig zu ermitteln
    • Prognose des Umsatzes unsicher
    • Zeitdauer der Nutzung nicht absehbar
    • Eigennutzung der Marke wird nicht erfasst

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finanzwirtschaftliche markenbewertungsmodelle2
Finanzwirtschaftliche Markenbewertungsmodelle

Preispremiumorientierte Modelle

  • Markenwert: Differenz zwischen Preis der Marke und Preis einer “Nichtmarke” multipliziert mit der Absatzmenge einer Periode
  • Zahlungsbereitschaft wird durch Marktforschung ermittelt (Conjoint, direkte Befragung)
  • Kritik:
    • Objektive Ermittlung
    • Nachvollziehbar
    • Niedrigpreisige Marken (z.B. Swatch) schneiden schlechter ab hochpreisige Marken (z.B. L. Vuitton)

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verhaltenswissenschaftliche markenbewertungsmodelle
Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle

Aus Marketingperspektive ist das konsumentenseitige Vorstellungsbild der Marke von groβer Bedeutung, daher ist die Vehaltenswissenschaft wichig.

Markenassoziation sind dabei die Basis für den Markenwert.

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verhaltenswissenschaftliche markenbewertungsmodelle1
Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle

Nach Kevin Lane Keller

  • Markenwert ist vom persönlichen Markenwissen des Konsumenten abhängig (semantisches Netzwerk)
  • Markenwissen teil sich Markenkenntnis (Recall, Recognition) und Markenimage (Assoziationen)
  • Kritik:
    • Emirisch nicht belegt
    • Grundgedanken in vielen anderen Modellen

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verhaltenswissenschaftliche markenbewertungsmodelle2
Verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle

Nach David A. Aaker

  • Markenwert als Summe der vom Kunden wahrgenommenen Vor- und Nachteile der Marke
  • Markenwert setzt sich aus 5 Kategorien zusammen:
    • Bekannheit von Name und Symbol
    • Wahrgenommene Qualität (Vertrauen)
    • Gruppe von Assoziationen (Markenimage)
    • Markentreue (Verbundenheit)
    • Markenvorzüge (Absatzwege, juristische Vorteile)
  • Kritik:
    • Kriterien nicht unabhängig, nicht validiert
    • Hat Diskussion angeregt

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hybride markenbewertungsmodelle
Hybride Markenbewertungsmodelle

Interbrand

  • Punktbewertungs- und Scoringansatz
    • 7 Faktoren (mit bis zu 100 Krierien) werden mit Punkten bewertet
    • Gewichtung ist Betriebsgeheimnis
    • Ermittelte Markenstärke wird in einen S förmigen Multiplikator überführt (mit zunehmenden Stärke wächst der Markenwert zuerst exponentiell, später linear und schlieβlich nur noch marginal,Wert zwischen 1 und 20)
  • Kritik
    • Gefahr von Korrelationen
    • Gewichtung schwierig und nicht nachvollziehbar
    • Wird in Financial Times veröffentlicht

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hybride markenbewertungsmodelle1
Hybride Markenbewertungsmodelle

GfK

  • Basiert auf Kundenbefragungen, Expertenurteilen und Analyse der Kostenstruktur (Psychologische Markenstärke, markenspezifisches Risiko, Kosten und Erlöse, Dehnungspotential und rechtliche Absicherung)
  • Der finanzielle Markenwert wird als Kapitalwert abgezinster zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse verstanden.
  • Kritik
    • Ungenauigkeit bei der Transformation der Nutzenwerte in monetäre Werte
    • Übertragbarkeit auf alle Produktbereiche fraglich
    • Einzahlungen und Auszahlungen werden verrechnet

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nutzungsdauer von marken
Nutzungsdauer von Marken

Nur 1-15% entwickeln sich zu mittel- bis langfristig erfolgreichen Marken (Konsumgüter 4-6 Jahre)

Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 466

Beispiele für gescheiterte Marken: HB, Ernte 23, Telefunken

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klassifikation der nutzungsdauer von marken
Klassifikation der Nutzungsdauer von Marken

Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 467

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ursachen f r die begrenzte nutzungsdauer von marken
Ursachen für die begrenzte Nutzungsdauer von Marken

Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 469

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