Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах г.Красноярска

1. Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах г.Красноярска Результаты маркетингового исследования КРАСНОЯРСК, ОКТЯБРЬ-НОЯБРЬ 2009г.

2. Цели и задачи исследования • Цель исследования: • Сбор достоверной и объективной информации об эффективности рекламного воздействия видеоэкранов на целевую аудиторию • Задачи исследования: • Оценка численности потенциальной зрительской аудитории каждого видеоэкрана • За сутки (будние дни, выходные дни) • За неделю • За месяц • Расчет показателей эффективности Gross Rating Point (GRP) и Opportunity To See (OTS) • В целом за период (сутки, неделя, месяц) • По отдельным видам транспорта: • Легковые автомобили (отечественные, импортные) • Общественный транспорт: автобусы, троллейбусы (малые, большие) • Грузовые автомобили • Пешеходы

3. Методика исследования • Для исследования были выбраны 5 видеоэкранов: 3 экрана компании «Наш город» и 2 конкурирующих экрана на ул.К.Маркса 62, ул.П.Железняка,8-а • Оценка выполнялась в форме периодических наблюдений. Наблюдатели осуществляли физический подсчет единиц транспорта и пешеходов. • Наблюдения велись: • 3 раза в сутки: утром, днем, вечером • в течение 4 дней: 2 будних дня, 2 выходных дня. • Оценка проводилась только в отношении потока, проходящего или проезжающего на встречу лицевой стороне экрана. Поток зрителей с противоположной стороны экрана (с тыльной стороны) не учитывался. • При подсчете также не учитывалось: • Однократность или многократность контактов (если один и тот же человек проезжал мимо экрана пять раз в сутки, то было засчитано пять контактов) • Степень внимания каждого зрителя к экрану (в рамках данного исследования не определялось, сколько проезжающих мимо зрителей обратили внимание на экран, а сколько его проигнорировали)

4. Экран 1. «Театр Оперы и Балета» Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел. Сутки Неделя Месяц 86 207 603 452 2 586 223

5. Экран 2. «Предмостная пл.» Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел. Сутки Неделя Месяц 114 800 803 601 3 444 006

6. Экран 3. «Парк им.Горького» Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел. Сутки Неделя Месяц 54 178 379 248 1 625 347

7. Экран 4. «Карла Маркса, 62» Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел. Сутки Неделя Месяц 107 546 752 819 3 266 368

8. Экран 5. «П.Железняка, 8а» Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел. Сутки Неделя Месяц 38 720 271 040 1 161 600

9. Расчет показателей медиаэффективности: GRP и OTS

10. Методика расчета GRP и OTS • OTS (Opportunity To See, от англ. «возможность увидеть») • общее количество контактов/просмотров рекламного носителя за определенный период (сутки, месяц или период рекламной кампании). Измеряется в тысячах контактов. Показатель включает в себя как первичные, так и повторные контакты. • GRP (Gross Rating Point, от англ. «совокупное число пунктов рейтинга») • совокупный рейтинг рекламного носителя за определенный период времени. Определяется как общее количество контактов с рекламным носителем, отнесенное к общей численности целевой аудитории. Измеряется в % или в пунктах (1% = 1 пункт) или в десятичных дробях (150%= 1,5) • Зависимость между OTS и GRP можно описать следующей формулой:

11. Численность целевой аудитории • Расчеты основаны на целевой аудитории «мужчины и женщины от 20 до 60 лет». • По данным Красстата размер целевой аудитории на 2008 год составил 600,2 тыс.чел.

12. Совокупный GRP и OTS в сутки • Все экраны очень различаются по размеру аудитории. В частности суточная аудитория экрана «Предмостная пл.» почти в два раза больше аудитории экрана «Парк им.Горького».

13. Совокупный GRP и OTS в месяц • Экран «Предмостная пл.» способен за месяц обеспечить около 3,4 млн.контактов, что соответствует 574 пунктам GRP. Экран «Парк им.Горького» дает лишь половину от этого.

14. Расчет эффективных GRP и OTS

15. Методика расчета • Эффективные GRP и OTS в отличие от обычных показателей включают только ту часть целевой аудитории, которая имеет физическую возможность увидеть рекламную поверхность. • Факторы, определяющие эффективность экрана: • угол поворота экрана, • транспортное положение, • расстояние до светофора, • ширина проезжей части, • расстояние видимости, • конкурирующие конструкции, • препятствия обзора • и другие показатели. • Каждый из этих факторов выражается в виде коэффициента в диапазоне от 0 до 1. • При этом формула расчета эффективных GRP и OTS следующая:

16. Обзор экрана «Театр Оперы и Балета» • Большой транспортный и пешеходный поток • Отсутствуют препятствия обзора • Спокойный участок дороги располагает к просмотру рекламы на экране

17. Коэффициенты экрана «Театр Оперы и Балета» Подбор значений коэффициентов Итоговый коэффициент:

18. Обзор экрана «Предмостная пл.» • Самый большой экран за Уралом – площадь экрана 115 кв.м. • Отсутствуют препятствия для обзора • Просматривается с любой точки Предмостной площади

19. Коэффициенты экрана«Предмостная пл.» Подбор значений коэффициентов Итоговый коэффициент:

20. Обзор экрана «Парк им.Горького» • Экран хорошо просматривается со стороны входа в Парк им.Горького, а также по всей длине ул. Карла Маркса. • В 50 м от экрана расположен светофор • Отсутствуют конкурирующие конструкции

21. Коэффициенты экрана«Парк им.Горького» Подбор значений коэффициентов Итоговый коэффициент:

22. Обзор экрана «Карла Маркса, 62» • Обзор экрана затруднен: • Со стороны Карла Маркса мешают деревья • Со стороны Вейнбаума мешают дорожные знаки • Множество конкурирующих конструкций рядом

23. Коэффициенты экрана«Карла Маркса, 62» Подбор значений коэффициентов Итоговый коэффициент:

24. Обзор экрана «П.Железняка, 8а» • Экран существенно уступает предыдущим носителям по транспортному потоку

25. Коэффициенты экрана«П.Железняка, 8а» Подбор значений коэффициентов Итоговый коэффициент:

26. Итоговые поправочные коэффициенты

27. Эффективные суточные OTS и GRP • После применения поправочных коэффициентов экран «К.Маркса,62» опустился в списке, а экраны «Театр Оперы и Балета» и «Парк им.Горького» поднялись наверх. • Теперь очевидно, что экраны компании «Наш город» существенно опережают конкурирующие носители по размеру аудитории.

28. Эффективные месячные OTS и GRP

29. Эффективный месячный OTSпо видам транспорта • Среди легковых автомобилей преобладают импортные автомобили. • Экраны «Предмостная пл.», «Театр Оперы и Балета» и «К.Маркса 62» имеют примерно одинаковую эффективность в отношении импортных автомобилей. • Экраны «Парк им.Горького» и «П.Железняка, 8а» чуть отстают.

30. Эффективный месячный OTSпо видам транспорта • Лидеры по эффективности воздействия на пассажиров автобусов: экран «Парк им.Горького» и «Предмостная пл.», • Лидеры по эффективности воздействия на пешеходов: экран «Театр Оперы и Балета» и «Предмостная пл.».

31. Структура аудитории по видам транспорта • Хорошо заметно, что в структуре аудитории основную долю занимают две группы: легковые импортные автомобили и пассажиры автобусов. • В сравнении с экранами конкурентов на долю экранов «Нашего города» приходится больше пешеходов и пассажиров автобусов и меньше легковых импортных автомобилей.

32. Изменение эффективного OTSв течение недели • Хорошо заметно, что выходные дни обычно дают меньшее число контактов, чем будние дни. • По экрану «Парк им.Горького» разрыв между будними и выходными днями небольшой, по остальным экранам разрыв более выраженный.

33. Выводы • Экраны «Предмостная пл.» и «Театр Оперы и Балета» - лидеры по эффективности воздействия на аудиторию. • Несмотря на то, что экран «К.Маркса, 62» имеет более высокую абсолютную аудиторию, по эффективности воздействия он уступает экрану «Парк Горького». • Основную долю в структуре аудитории экранов «Нашего города» занимают легковые импортные автомобили, пассажиры автобусов и пешеходы. • Экраны «Нашего города» существенно опережают конкурирующие экраны именно по количеству пешеходов и пассажиров автобусов. Это объясняется тем, что экраны размещены на популярных площадях – Площадь 350-летия Красноярска, Площадь Революции, Предмостная площадь. Именно на площадях происходит повышенные скопление пешеходов и общественного транспорта. В этом заключается уникальное преимущество экранов «Нашего Города». • Таким образом, позиционирование экранов компании «Наш город» следующее – это ЭКРАНЫ, РАСПОЛОЖЕННЫЕ НА ОСНОВНЫХ ПЛОЩАДЯХ ГОРОДА, для воздействия как на проезжающих автомобилистов, так и на гуляющих и отдыхающих горожан.