市场营销学实训

市场营销学实训 主讲王妙教授

实践课业（十二） 《市场开发分析报告》撰写

培养任务 • 本课业以小组为单位，完成约8000字的《店铺开发项目分析报告》 1 本课业要求联系有关的项目或资料，可以是某一商业企业的开发项目，也可以设计大学生商业创业项目。 2 课业小组既强调团队合作，一起商议“开发项目”课题，组织市场调研，强调课业分工，要求每个学生独立完成《分析报告》的一个部分（具体视小组人数来确定）。 3

课业目标 • 本课业是综合技能实践课业。 • 通过本课业训练，使学生认识到“市场开发分析”在企业营销活动中的重要作用。 • 通过本课业训练，帮助学生掌握市场开发分析技能，使学生能够把目标市场定位理论运用于商业营销实践，联系有关项目或资料，能够对店铺开发进行“目标市场”、“选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的可行性分析，掌握市场开发分析技能。

理论指导 • “目标市场定位”理论是现代企业营销决策的重要理论指导。 • 企业发展表现为市场的不断开发，市场开发必须进行有效地选择目标市场，并对选择的目标市场进行正确定位。 • 主要理论 • “市场细分”理论 • “目标市场选择”理论 • “市场定位”理论

课业操作 • 《市场开发分析报告》撰写内容 • 《市场开发分析报告》撰写格式

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • 任务概述 • 项目的“目标市场”分析 • 项目的“选址环境”分析 • 项目的“经营损益”分析 • 项目的“经营特色”分析 • 项目的“分析结论” • 报告附录 • 注：本课业指导参考《市场营销学实训》第四章范文。

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （一）任务概述 • 任务概述是项目分析报告的开始部分，也可以以“前言”形式出现。 • 任务概述内容撰写要求交代报告撰写背景，说明报告撰写的必要性，交代报告撰写的组织情况。

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （二）项目的“目标市场”分析 • 主要对“开发项目”的市场商机分析，根据市场细分表，对细分市场的目标顾客进行具体分析，考虑该市场是否值得开发。 • 分析内容 • （一）项目具有良好的市场商机 • （二）项目的“目标市场”分析

分析内容 • （一）项目具有良好的市场商机 • 1、项目具有值得开发的价值 • 2、项目具有很大的发展空间 • （二）项目的“目标市场”分析 • 1、项目市场的细分—— 《市场细分表》） • 2、项目的目标顾客分析 • 　项目的目标顾客的选择 • 　项目的目标顾客分析 • 　（1）经济收入 • 　（2）消费、购买特点

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （三）项目的“店址选择”分析 • 1、项目的选址确定 • （1）项目地址的地理方位表述 • （2）项目地址的地理方位图示

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （三）项目的“店址选择”分析 • 2、项目的选址分析 • 分析目的：项目所处地区的“道路交通”、“购买潜量”、“竞争状况”等情况是否有利开发。 • 分析内容：店铺选址主要是对商圈环境分析 • （1）道路交通分析 • （2）购买潜量分析 • （3）竞争状况分析

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （三）项目的“店址选择”分析 • 2、项目的选址分析 • （1）商圈的道路交通分析 • 良好的道路与交通条件是店铺选址的重要条件之一。 • 只有在道路畅通、交通方便的地方设立店铺，才能给消费者提供方便，吸引更多的顾客，保证商品的运达。 • 项目报告应对商圈的道路交通状况进行分析，还要注意城市规划变化对道路交通的影响。（参考范文）

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （三）项目的“店址选择”分析 • 2、项目的选址分析（2）商圈的购买量分析 • 选址优良的店铺必然拥有一批稳定的、足够多的目标顾客。 • 分析商圈范围内的居民和流动顾客数量和收入程度、职业分布、购买特点与偏好。在此基础上估计出较为客观的购买量。 • 购买量估算 • 　购买量 = 目标顾客数量 X 人均消费金额

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （三）项目的“店址选择”分析 • 2、项目的选址分析（3）商圈的竞争状况分析 • 现有竞争店铺的数量； • 竞争对手的经营规模； • 竞争对手的经营优势与弱点。

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （四）项目的“经营损益”分析 • 店铺是否值得开发，必须进行获利分析，评估项目的损益状况。 • 项目评估一般考虑期为3～10年以上。本项目考虑4年。 • 项目经营损益分析6方面的计算。

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （四）项目的“经营损益”分析 • 月营业收入 • 所需营业面积 • 月营业费用 • 月利润额、年利润额 • 经营安全率 • 投资收益率、回收期 • （参考《实训》第四章范文第二方案）

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （四）项目的“经营损益”分析 • １、月营业收入 • 　　考虑商圈内常住居民、企事业单位、流动顾客群的购买量；该店铺在商圈范围内的市场占有率等。 • 地区购买量计算可以简化 • 月营业收入＝月人均购买金额×目标顾客数量×市场占有率

商圈购买量估算 • （1）常住居民的购买量估计： • 住户营业项估计＝户数×入店率×客单价 • 则：第一商圈估计：573 × 45 ％ × 15 ＝3867（元） • 第二商圈估计：452 × 10 ％ × 10 ＝452（元） • 办公楼职员估计：3000人 × 10 ％ × 10 ＝3000（元） • 住户总营业额＝3867＋452＋3000＝7319（元） • （2）流动人口的购买量估计： • 营业额估计＝每小时人潮平均人数×入店率×客单价×营业时间“常数” • 营业额预估合计：627.2元/时×20＝12544（元／日） • （3）商圈内目标顾客购买总量估计， • 天总营业额为：7319＋12544＝19863（元／日） • 月总营业额为：19863 ×30 ＝596000（元／月）

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （四）项目的“经营损益”分析 • 2、合适的营业面积确定 • （1）根据预估的销售额指标来确定的。 • （2）还要注意店铺所在的区域地段好坏、租金高低。

合适的营业面积确定 • 便利店平均每天每平方米销售额为120元 • 如：预测新店每天销售额为19864元， • 合适的连锁便利店使用面积为： • 19864／120=165(平方米) • 企业还可根据预选地址周围环境（包括道路交通条件等）的实际变化，对店铺面积做相应调整，以使其更接近于实际情况。 • 如：郊区的平均每天每平方米销售额可考虑少些，可为60元。

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （四）项目的“经营损益”分析 • 3、月经营费用预估 • 固定费用：是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、场所租金、装潢设备的折旧费、水电费、管理费等； • 变动费用：是指与商品销售额的变化有直接关系的费用支出，如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。

月经营费用具体估算 • 开店投资条件为： • （1）店铺租金：半年支付，每月4万 • （2）设备费用：总部提供 • （3）装潢费用：18万，每月折旧1800元 • （4）雇员10人，平均月工资1500元； • （5）水电费用每月4000元 • （6）管理费用每月1000元 • 估算月固定费用

月经营费用具体估算 • 月固定费用预算 • (1）人员工资：12人，共计15000元　　　15000元 • (2) 房租：40000元　　　　40000元 • (3) 折旧费用：180000÷100(月)=1800元　 1800元 • (4) 水电费用：4000元 4000元 • (5) 管理费用；1000元 1000元 • 月固定费用总计：61800元/月

月经营费用具体估算 月变动费用：计算每项费用在销售总额中的比重 • (1) 运费： 2％ • (2) 包装、杂费： 0.2％ • (3) 商品损耗： 0.3％ • (4) 营业税： 6％ • 总计比重： 8.5% • 月变动费用： 596000 × 8.5%=50660元/月 • 项目的月变动费用的比重可以参考，但要作具体分析。

月经营费用具体估算 • 开店投资条件为： • （1）店铺租金：半年支付，每月4万 • （2）设备费用：总部提供 • （3）装潢费用：18万，每月折旧1800元 • （4）雇员10人，平均月工资1500元； • （5）水电费用每月4000元 • （6）管理费用每月1000元 • 估算月固定费用

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （四）项目的“经营损益”分析 • 4、经营损益预算 • 经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用 • 计算月利润额 • 计算年利润额

经营损益预算（参考《实训》教材） • 经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用 • 月销售毛利 • =营业收入·毛利率(便利店考虑20％) • = 596000 ×20% = 119200元/月 • (2)月经营损益（利润额） • =销售毛利－变动费用—固定费用 • = 119200–50660-61800 = 6740元/月 • (3)年经营损益（利润额） • = 每月经营损益×12 • = 6740 ×12 = 80880元

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （四）项目的“经营损益”分析 • 5、“投资风险”评估 • 损益平衡点分析：是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。 • 经营安全率分析：经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标。 • 参考《实训》教材。

（1）损益平衡点分析 • 损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。 • 固定费用 61800 • 损益平衡点销售额＝－－－－－－－－－ = ————— • 毛利率—变动费用率 20％－8.5％ • =523728元 • （2）经营安全率分析 • 经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率在30％以上为优秀店；20 ％～30 ％为优良店；10％～20％为一般店；10％以下为不良店。 • 损益平衡点销售额 523728 • 经营安全率＝1－ ———————— =１－　———— • 预期销售额 596000 • ＝12.13％

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （四）项目的“经营损益”分析 • 6、“投资回报”评估 • 投资回报评估以投资回报率与投资回收期表示 • 具体计算： • （1）投资总额计算 • （2）投资总收益计算 • （3）投资回报率计算 • （4）投资回收期计算

（1）投资总额 • 投资额 • ＝租金＋装修、设备费用＋流动资金 • ＝240000+180000 +0 • ＝ 420000元 • （自营店铺情况不同）

（2）投资“总效益”、“回报率”、“回报期”（2）投资“总效益”、“回报率”、“回报期” • 连锁便利店预期运营十年左右（不考虑资金时间价值） • 十年获利： • ＝每年获利×运营期＝ 80880元/年×10 ＝808800元 • 投资回报率： • ＝每年获利/总投资额 • ＝80880÷420000＝ 0.1926 ＝ 19.26％ • 投资回收期： • ＝总投资额/每年获利 • ＝420000 ÷80880 ＝ 5.19（年）

档次（四）项目的市场定位（经营特色）分析 • 市场开发要开拓新的亮点，要有自己的经营特色。 • 根据消费者的需求和竞争状况进行经营特色定位。 • 运用“市场定位图”进行项目定位。 • 参考《实训》范文高 B 中 A H 低 C 服务少多企业经营特色定位

商店“市场定位”内容 • 商品特色定位 • 商品价格定位 • 服务特色定位 • 店铺布局定位 • 商品陈列定位 • 环境布置定位 “布局图”表示

我画的图耶！！！——常明浩向大家问好

一、《市场开发分析报告》撰写内容 • （五）分析结论 • 1、应该从环境、市场机会、投资优势、投资收益等方面进行归纳，提出结论意见。 • 2、分析要有结论意见，表述要简练，要作高度概括。

二、《市场开发分析报告》撰写格式 • 封面 • 目录 • 正文 • 附录

二、《市场开发分析报告》撰写格式 • 封面 • 封面需作规范性设计； • 封面需要标明：“项目分析报告名称”、“报告人姓名、所属单位”、“报告日期”。 • 目录 • 在目录中应包括各章次标题，如果报告的内容多的话，还需标上各节次标题。 • 本报告要求做“二级标题”目录。

二、《市场开发分析报告》撰写格式 • 正文 • 正文是分析报告的主体部分； • 本文是运用目标市场定位理论，对市场开发项目的“目标市场”、“选址环境”、“损益情况”、“市场定位”四个方面进行全面、客观分析，最后得出项目是否可行的分析结论。

二、《市场开发分析报告》撰写格式 • 《市场开发分析报告》 • 一、项目的“目标市场”分析 • 二、项目的“店址选择”分析 • 三、项目的“经营损益”分析 • 四、项目的“市场定位”分析 • 五、项目的分析结论

二、《市场开发分析报告》撰写格式 • 附录 • 较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。 • 本报告有关的“店铺地理方位示意图”、“店堂布局示意图”应做单独附件。

课业要求 • 1、要求对《市场开发分析报告》的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。 • 2、要求对“目标市场选择”与“市场定位”专业理论如何在《市场开发分析报告》中加以实践运用给予说明，帮助学生明确理论的指导作用。 • 3、要求对《市场开发分析报告》撰写的具体内容、规范格式给予指导。 • 4、要求提供《市场开发分析报告》课业范例，供学生操作参考。

课业评价 • 《市场开发分析报告》是第三单元综合技能课业；评价内容较多。 • 具体评价标准见《评估考核手册》。

课业范例 • 《“联华便利”新店开发分析报告》 • 上海商学院01市场营销CZZG小组

THE END • SEE YOU NEXT TIME !

市场营销学实训

市场营销学实训

Presentation Transcript