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擬定服務行銷組合

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擬定服務行銷組合 - PowerPoint PPT Presentation

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Presentation Transcript

  1. 第三章 產品策略:服務的設計與發展 第四章 通路策略:實體與電子通路 第五章 定價策略:決定顧客取得服務的代價 第六章 推廣策略:溝通服務商品的利益 第七章 服務程序的設計與管理  第八章 服務場景的設計 第九章 服務人員的管理 第二篇 擬定服務行銷組合

  2. 千言萬語,盡在不言中 大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和 黃色花卉,他們想送給顧客什麼? 一個能吸納湖光山水的大窗,他想對顧客傳達什麼?

  3. 旅館大廳的比較 這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位,並塑造顧客對於服務的預期。 洛杉磯歐比特旅館 紐約四季飯店

  4. 第八章 服務場景的設計 • 8.1 服務場景的重要性 • 8.2 顧客對服務場景的回應  • 8.3 服務場景的構面 • 8.4 服務場景的設計

  5. 服務場景的目的 • 傳達服務訊息和強化顧客的體驗 • 服務場景(Servicescapes) 是指顧客身在服務提供地點時,所接觸到周圍實體環境的形態、外表,以及其他有關於服務體驗的因素。 傳達服務的相關訊息 • 支持服務廠商的定位與差異化策略 透過服務場景來傳達服務廠商的形象,可以有效地與競爭廠商進行差異化,並針對其所要進入的目標市場傳達其定位。 吸引顧客的注意力 以顧客人潮多寡來推估餐廳好壞 • 增強了服務的價值創造 服務場景可能是許多顧客之所以喜愛服務商品的主要因素 防呆裝置避免插頭插置 可以成為一種創造績效的工具與媒介 舒服沙發鼓勵顧客停留 • 有利於服務接觸和提高服務品質與生產力 服務場景的設計往往必須考慮是否有利於服務接觸,以及能否強化服務品質與生產力。 溫馨舒適感覺

  6. 台灣故事館以重現台灣早期文化 為其地位,所以在入門口處便以 濃濃台灣早期風的玩偶迎客。 藝廊以玻璃大門讓路過的人 得以看見展示品,引發興趣, 進門參觀、提高銷售的機會。 遊樂園故意在出口處設置紀念品店,趁顧客在參觀之後、興致高昂時,能衝動購買,尤其針對兒童,更大方提供現場玩樂,以提升購買率。

  7. 高喚起 令人苦惱的 令人興奮的 不愉悅的 愉悅的 感到放鬆的 感到無聊的 低喚起 顧客對服務場景的回應 主要是在探討環境對於一個人知覺 與行為的影響。 SOR模式 服務場景模式的主要構面:環境狀態、空間/機能性以及標誌、符號與人造物。 服務場景模式 認知反應 情緒反應 心理反應

  8. 環境構面 調節變數 內部反應 行為 • 趨 • 親和 • 探究 • 持續停留 • 滿意 • 避 • (和趨的行為相反) 認知 情緒 心理 整體環境 周遭環境 空間/機能 標示、符號及手工製品 員工反應 調節變數 員工的反應 顧客與員工間 的社會互動 知覺到的服務場景 顧客的反應 • 趨 • 吸引 • 停留/探究 • 花更多錢 • 滿意 • 避 • (和趨的行為相反) 顧客反應 調節變數 認知 情緒 心理 Source: Mary J. Bitner, “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal of Marketing 56 (April 1992), pp. 57-71. 整合架構: Bitner的服務場景模型

  9. 服務場景的構面 空間配置包括樓板的設計、規模、裝潢設計、櫃檯,與機器設備的安置等。 機能設計是針對服務場景內的配置是否能夠強化或輔助服務績效的達成。 視覺 環境狀態 視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等。 環境狀態 廣告搭配輕快音樂 公司業務的本質 紅色使人感到興奮 聽覺 藍色使人感到放鬆 公司的強勢和穩定性 開放的廚房空間 透過音樂和聲音可以影響顧客的情緒、感覺與行為。 香味使人鎮靜 香味使人振奮 空間配置/機能性 空間配置/機能性 橘色使人感到放鬆 服務的價格 氣味可以引發不同的感覺和情緒,對於某些情緒相關的服務商品而言,氣味更是格外重要。 對於服務場所,創造適當的氣味與避免不當的氣味同樣重要。 嗅覺 文化差異 服務廠商往往利用標誌、符號與裝置物品來引導顧客進行服務程序。 標誌、符號與裝置物品常用來強化服務場所的行為準則,或是溝通相關的服務內容,或是傳達服務廠商的形象。 標誌、符號與人造物、 標誌、符號與人造物、 味覺 主觀的感受因人而異 書店播放輕音樂 服務廠商的地點有兩件事很重要: 一、服務廠商是否能被看到? 二、服務廠商所選的地點最好能 和其所經營的事業相關。 企業獨特顏色 人員 觸覺 賣場愉悅氣味的效果 空調運轉聲 容易造成不愉悅

  10. 發現人類視覺的假象_Beau Lotto

  11. 音樂對餐廳用餐者的影響 Source: Ronald E. Milliman (1982), “Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers,” Journal Of Marketing, 56 (3): pp. 86–91

  12. 聲音影響我們的四種方式 演講者:Julian Treasure

  13. 氣味對店內環境認知的影響 (2) Source: Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), “Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?,” Journal Of Marketing, (April): pp. 67–80

  14. 芳香療法—特定香味對人們的效果 (表 10.2)

  15. 人們對顏色的一般聯想和反應 (表 10.3)

  16. 服務場景的設計觀點 • 從整體觀點來設計 • 從顧客觀點來設計

  17. 服務場景的設計工具 觀察法 蒐集第一線人員和顧客的意見 拍照 實地實驗 服務藍圖或流程圖

  18. 服務場景的設計階段 環境狀態 空間配置/機能性 界定服務場景的構面 認知反應 員工和顧客基於服務場景的構面,來形成服務場景的知覺, 這也稱為認知的服務場景(PerceivedServicescape)。 形成服務場景的整體知覺 人員 標誌、符號與人造物、 界定內在反應的干擾變數 消費的愉悅度和滿意度、 重複購買行為、良好印象 接納 情緒反應 了解內在反應 生理反應 迴避 了解對於服務場景的行為反應 經濟型顧客迴避 奢華的服務場景