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Politique de l'offre et des nouveaux marchés. Thème : « Comment structurer sa marque ». DELY Elodie LAMAC Pauline LARCHER Pauline BURGAGNI Charlyne L3 MV – IAE de Lille Professeur : Wallart Isabelle . Problématique. Comment structurer sa marque ?

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politique de l offre et des nouveaux march s

Politique de l'offre et des nouveaux marchés

Thème :

« Comment structurer sa marque »

  • DELY Elodie
  • LAMAC Pauline
  • LARCHER Pauline
  • BURGAGNI Charlyne
  • L3 MV – IAE de Lille

Professeur : Wallart Isabelle

probl matique
Problématique

Comment structurer sa marque ?

(marque forte, marque centenaire et marque légende, marque ombrelle, caution, gamme, marque de distributeur,…)

g n ralit s r le de la marque
Généralités : Rôle de la marque
  • Qu’est ce que la marque ?

La marque représente le lieu d’interaction entre l’entreprise et le consommateur

Consensus fondé sur un discours symbolique et fonctionnel

r le et fonction de la marque aupr s
Rôle et fonction de la marque auprès :

Des consommateurs :

Des entreprises :

Rôle d’identifiant du produit ou service

Forme de garantie

Source de confiance

Facilite le choix : positionne rapidement le produit et donc le choisir plus facilement

Motivation hédoniste : se faire plaisir

Rôle de simplificateur lors du processus d’achat

En adéquation avec leur attentes

Protection légale

Nom de marque

Logo

Packaging

Processus de fabrication

Garantie d’une clientèle

r le et fonction de la marque aupr s1
Rôle et fonction de la marque auprès :

Des producteurs :

Des distributeurs :

Se différencier des produits concurrents

Véhiculer une certaine image de l’entreprise

Fidéliser le consommateur

Créer de la valeur

Segmenter et cibler une clientèle

Lutter contre les contrefaçons

Améliorer l’efficacité des campagnes publicitaire et promotionnel

Attirer les clients et les obliger à venir dans le point de vente

Fidéliser les clients

Véhiculer les valeurs et images de l’entreprise

Augmenter ses marges

Augmenter sa position dans le rapport de force avec les producteurs de marques nationales

la notori t
La notoriété
  • Structurer sa marque peut passer par son développement auprès des consommateurs
  • 2 dimensions de la notoriété:
          • Connaissance de la marque
          • Reconnaissance de la gamme de produits à laquelle la marqueappartient.

La Notoriété d’une marque est capacité du consommateur à nommer la marque

Exprime donc l’existence d’un lien entre

Le produit et la marque

la marque une vision marketing
La marque à une vision marketing
  • La marque est constituée :
    • Par les signes qui la représente
    • Par des signes immatériels qui représente la capacité de la marque à ajouter de la valeur au produit ou au service qu’elle désigne

C’est ce qu’on appelle l’image de marque

l’ensemble des traits de personnalité attribués par les consommateurs à un produit ou une entreprise

notion de capital marque
Notion de capital marque :
  • Le concept de capital marque est défini comme le regroupement de 5 éléments:
          • La fidélité à la marque
          • La notoriété de la marque
          • La qualité perçue
          • Images et positionnement
          • Autres actifs de la marque

La marque est devenue un actif financier intangible : appelé capital de la marque

Peut être déterminé par : les revenus nets, l’attraction sur son secteur, la capacité à se développer, la fidélité des consommateurs, la qualité perçue, l’image et la notoriété de la marque…

m thodes d analyse
Méthodes d’analyse
  • Nous pouvons choisir de structurer sa marque selon:
    • Le domaine d’activité
    • La stratégie future
    • L’image que l’on souhaite dégager
structurer sa marque selon le domaine d activit
Structurer sa marque selon le domaine d’activité
  • L’entreprise est face à deux choix :
    • 1er choix : l’entreprise choisit une marque de producteur ou une marque de distributeur
    • 2ème choix : l’entreprise à l’intérieur de ses deux axes stratégiques, choisit soit une marque par produit soit une même marque pour tous les produits.
les marques de producteurs
Les marques de producteurs
  • La marque produit : Chaque produit est commercialisé sous un nom différent. Chaque produit va bénéficier d’une commercialisation personnalisée et la société ne lie pas sa réputation au produit.

C’est donc moins risqué, mais pour chaque produit il fait se faire une nouvelle notoriété.

Ici l’objectif principal est la couverture du marché.

Ex : Unilever avec Omo, Persil, Pampers, Bonux…

  • La marque gamme :La marque est attribuée à des produits différents qui appartiennent au même univers de consommation.

L’objectif est de couvrir une large gamme de besoin, et de clientèle. Les marques et donc les gammes sont ainsi présentes dans les différents canaux de distribution.

Ex : L’oréal avec Vichy, Phas, Aspégic, Fluocaryl…

  • La marque ombrelle :La marque est utilisée pour commercialiser des produits très différents situés sur des marchés eux aussi différents.

L’objectif est que chaque ligne bénéficie d’un positionnement différent et spécifique. La marque reste la même ce qui permet d’économiser des frais surtout en communication.

Ex : Mir pour Mir Vaisselle et Mir Linge 

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La marque caution :La marque est composée de deux noms, l’un apporte sa garantie, son savoir-faire et l’autre communique sur les spécificités du produit.

L’objectif est de décliner une marque à forte notoriété sur l’ensemble des produits. Pour chaque produit nous retrouvons la signature et la qualité de l’entreprise.

Ex : Danone avec Danette, Danao, Dan’up

Ex : Nestlé avec Nestea, Nescafé

  • La marque globale :C’est une marque qui couvre toutes les activités de l’entreprise. L’entreprise ne possède qu’une seule marque.
  • Sans marque : C’est un produit qui est vendu sans marque et par la suite le distributeur va apposer sa propre marque de distributeur.

L’objectif est de permettre aux petits producteurs de se faire connaitre, et surtout d’être présent sur le secteur de la grande distribution.

Ex : ce sont surtout les produits de petits fabricants locaux.

les avantages d une marque forte
Les avantages d’une marque forte
  • Forte performance perçue des produits
  • Forte fidélité des clients
  • Faible vulnérabilité aux opérations marketing de ses concurrents
  • Marges accrues
  • Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix
  • Faible augmentation de la demande en cas de baise des prix.
  • Coopération avec les distributeurs
  • Forte efficacité de la communication
  • Possibilité d’accorder des licences
  • Opportunités d’extension de marque
le capital marque
Le capital marque
  • Le capital marque est l’interaction entre :
renforcer sa marque
Renforcer sa marque
  • Le renforcement de marque passe par deux points:
      • Lancement régulier de nouveaux produits.
      • Renouvellement des programmes marketing