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La communication à destination des personnes âgées. Marie-Laure GAVARD-PERRET Professeur des Universités Spécialité Marketing. Situation des seniors/publicités. 43% des + de 50 ans interrogés estiment ne pas comprendre clairement les pubs TV

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Presentation Transcript
la communication destination des personnes g es

La communication à destination des personnes âgées

Marie-Laure GAVARD-PERRET

Professeur des Universités

Spécialité Marketing

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

situation des seniors publicit s
Situation des seniors/publicités
  • 43% des + de 50 ans interrogés estiment ne pas comprendre clairement les pubs TV
  • 72% estiment que les spots sont trop compliqués

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

variables individuelles
Variables individuelles
  • Pertes sensorielles
    • difficultés à discerner certains caractères typographiques, à distinguer les contrastes
    • gêne dans la compréhension de messages composés de plusieurs stimuli sonores
  • Changements cognitifs
    • déficits d’attention, notamment partagée
    • déficits d’encodage, notamment sémantique
    • changement dans l’intelligence fluide
    • compréhension plus difficile des données chiffrées

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

variables individuelles suite
Variables individuelles (suite)
  • Tendance à éviter la prise de décision
    • tendance à repousser les prises de décision et/ou à les déléguer
    • stratégies d’évitement.
  • Tendance à moins rechercher d’informations en vue des décisions/résolutions de problèmes 

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

variables individuelles suite1
Variables individuelles (suite)
  • Tendance d’âge subjectif
    • sens d’un soi ‘sans âge’
    • âge subjectif de 10 à 15 ans < âge réel (jusqu’à 19 ans après 65 ans)
  • Propension à la nostalgie
    • stimuli de sa jeunesse marquent à jamais les préférences esthétiques
    • propension qui augmente avec l’âge

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

variables individuelles fin
Variables individuelles (fin)
  • Biais de positivité
    • Biais attentionnel en faveur des infos positives
  • Sélectivité socio-émotionnelle
    • moindre intérêt pour les informations et intérêt supérieur pour les sentiments 
    • Recherche d’une minimisation des expériences émotionnelles négatives
  • Meilleure régulation émotionnelle
  • Gain en intelligence cristallisée

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

caract ristiques du message
Caractéristiques du message
  • Cadrage Gains/Pertes
    • Cadrage ‘gains’ plus efficace
  • Niveau de représentation et Distance psychologique
    • Abstrait  distance psychologique élevée
    • Planification de l’avenir = suppose représentation à haut niveau d’abstraction
    • Congruence support de représentation/distance => visuel = proximité / verbal = distance
    • Abstrait = pourquoi? / concret = comment?
    • Prépondérance de l’orientation « présent »
    • Importance de la proximité sociale

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

sp cificit s de l exposition au message
Spécificités de l’exposition au message
  • Performances cognitives fonction du moment
    • Pic dans la matinée, déclin dans l’après-midi et la soirée
    • Moindre efficacité persuasive des arguments ‘forts’ l’après-midi

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

prise en compte possible
Prise en compte possible
  • Par une focalisation de la communication sur des buts émotionnels,

=> plus de temps dans l’examen de l’information positive relative aux options de décision

  • Par une composition simple des stimuli

=> Faciliter la visibilité/lisibilité

=> Faciliter l’audition/compréhension

  • Par des choix esthétiques « nostalgiques »

=> Augmenter les émotions positives

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

prise en compte possible suite
Prise en compte possible (suite)
  • Par un cadrage sur les gains/conséquences positives

=> Effet de positivité, sélectivité socio-émotionnelle, structure syntaxique plus simple

  • Par une centration sur le ‘comment’ plutôt que le ‘pourquoi’

=> Représentation plus concrète, moins distante

  • Par une distanciation faible
    • Temporelle, sociale, spatiale, hypothétique

=> Utilisation du visuel plutôt que du verbal

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

prise en compte possible suite1
Prise en compte possible (suite)
  • Par la mise en avant d’aides à la décision (heuristiques)
  • Par l’utilisation des expériences et connaissances perso

=> Faciliter le lien intelligence cristallisée/info nouvelle

  • Par le choix du bon moment

=> Verbal le matin/Visuel l’après-midi et en soirée

Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014