La communication à destination des personnes âgées

1. La communication à destination des personnes âgées Marie-Laure GAVARD-PERRET Professeur des Universités Spécialité Marketing Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

2. Situation des seniors/publicités • 43% des + de 50 ans interrogés estiment ne pas comprendre clairement les pubs TV • 72% estiment que les spots sont trop compliqués Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

3. Variables individuelles • Pertes sensorielles • difficultés à discerner certains caractères typographiques, à distinguer les contrastes • gêne dans la compréhension de messages composés de plusieurs stimuli sonores • Changements cognitifs • déficits d’attention, notamment partagée • déficits d’encodage, notamment sémantique • changement dans l’intelligence fluide • compréhension plus difficile des données chiffrées Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

4. Variables individuelles (suite) • Tendance à éviter la prise de décision • tendance à repousser les prises de décision et/ou à les déléguer • stratégies d’évitement. • Tendance à moins rechercher d’informations en vue des décisions/résolutions de problèmes  Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

5. Variables individuelles (suite) • Tendance d’âge subjectif • sens d’un soi ‘sans âge’ • âge subjectif de 10 à 15 ans < âge réel (jusqu’à 19 ans après 65 ans) • Propension à la nostalgie • stimuli de sa jeunesse marquent à jamais les préférences esthétiques • propension qui augmente avec l’âge Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

6. Variables individuelles (fin) • Biais de positivité • Biais attentionnel en faveur des infos positives • Sélectivité socio-émotionnelle • moindre intérêt pour les informations et intérêt supérieur pour les sentiments  • Recherche d’une minimisation des expériences émotionnelles négatives • Meilleure régulation émotionnelle • Gain en intelligence cristallisée Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

7. Caractéristiques du message • Cadrage Gains/Pertes • Cadrage ‘gains’ plus efficace • Niveau de représentation et Distance psychologique • Abstrait  distance psychologique élevée • Planification de l’avenir = suppose représentation à haut niveau d’abstraction • Congruence support de représentation/distance => visuel = proximité / verbal = distance • Abstrait = pourquoi? / concret = comment? • Prépondérance de l’orientation « présent » • Importance de la proximité sociale Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

8. Spécificités de l’exposition au message • Performances cognitives fonction du moment • Pic dans la matinée, déclin dans l’après-midi et la soirée • Moindre efficacité persuasive des arguments ‘forts’ l’après-midi Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

9. Prise en compte possible • Par une focalisation de la communication sur des buts émotionnels, => plus de temps dans l’examen de l’information positive relative aux options de décision • Par une composition simple des stimuli => Faciliter la visibilité/lisibilité => Faciliter l’audition/compréhension • Par des choix esthétiques « nostalgiques » => Augmenter les émotions positives Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

10. Prise en compte possible (suite) • Par un cadrage sur les gains/conséquences positives => Effet de positivité, sélectivité socio-émotionnelle, structure syntaxique plus simple • Par une centration sur le ‘comment’ plutôt que le ‘pourquoi’ => Représentation plus concrète, moins distante • Par une distanciation faible • Temporelle, sociale, spatiale, hypothétique => Utilisation du visuel plutôt que du verbal Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014

11. Prise en compte possible (suite) • Par la mise en avant d’aides à la décision (heuristiques) • Par l’utilisation des expériences et connaissances perso => Faciliter le lien intelligence cristallisée/info nouvelle • Par le choix du bon moment => Verbal le matin/Visuel l’après-midi et en soirée Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014