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部落格行銷中的 信任形成因素

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部落格行銷中的 信任形成因素. 指導老師 胡凱傑博士 01753037 胡博翔 01753039 柯慶村. 電子商務學報 第 12 卷 2 期 中央 大學資訊管理 學系 李小梅 黃世儒. 摘要. 本研究以 Jarvenpaa et al. ( 2000 )提出之消費者在線上商店的信任模型為基礎,探討信任前因,並瞭解其對消費者態度和知覺風險的影響。並根據 Hassanein and Head ( 2007 )及 Kuan and Bock ( 2007 )等學者對信任前因的論點,探討部落格網站知覺的社會臨場感和口碑對信任的影響。

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部落格行銷中的信任形成因素

指導老師 胡凱傑博士

01753037胡博翔

01753039柯慶村

電子商務學報 第12卷2期

中央大學資訊管理學系

李小梅 黃世儒

slide2
摘要
  • 本研究以 Jarvenpaa et al.(2000)提出之消費者在線上商店的信任模型為基礎,探討信任前因,並瞭解其對消費者態度和知覺風險的影響。並根據Hassanein and Head(2007)及 Kuan and Bock(2007)等學者對信任前因的論點,探討部落格網站知覺的社會臨場感和口碑對信任的影響。
  • 本研究以國人自創品牌 Plain 於無名小站架設之部落格為研究對象,針對已知且曾瀏覽過 PlaiN部落格的消費者做研究,採網路問卷,有效問卷為 205 份。
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大綱

緒論

文獻探討與假設發展

研究方法

資料分析結果

結論與建議

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緒論(一)

研究背景與動機

  • 80.4%的網友會瀏覽部落格推薦商品。
  • 72.4%的網友會參與部落格討論。

(2007資策會市場情報中心)

-87%消費者在購物前,會上網搜尋產品資訊與其他使用者的評價,然後再去購買。

  • 部落格行銷是一種新的行銷方法。
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緒論(二)

網路行銷

研究背景與動機

網路行銷

部落格行銷

  • 企業經由資訊網路的互動服務來滿足線上消費者需求的活動。
  • 以網際網路為通路並以其為傳播媒介,提供大量商品資訊、一對一互動溝通,使顧客能進行整個購買決策的過程。
  • 部落格行銷隨著網路軟體技術的突破,所產生的新行銷方式。行為模式較傳統行銷方法更能延伸行銷活動的深度與廣度,深度是指行銷活動可融入消費者認同程度,廣度意指行銷活動對於消費者需求範圍程度。
  • 一種新的行銷方法,可為活動帶來大量的曝光。了解部落格行銷當中信任的構成因素,進而影響其線上知覺風險和購物態度是本研究的動機。
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緒論(三)

研究目的

部落格擁有高度的社群效果,而社群是一個非常適合醞釀口碑的平台,消費者傳遞口碑的真正動機不是因為利益,而是人與人互動下的資訊價值。消費者會以推薦商品、對劣質產品發出警告、提出新的資訊、教育彼此、分享經驗等方式來發表口碑,這些行為都是在自然的情況下發生並且是自主性的。研究也顯示出,社群網路中的正面以及負面口碑,對於線上信任有顯著的影響(Kuan and Bock, 2007)。研究的目的詳列如下:

  • 彙整過去有關知覺名聲、社會臨場感以及口碑對於消費者信任的文獻,以供後續學術參考。
  • 探討部落格行銷中,消費者所知覺的名聲對於消費者信任的影響。
  • 探討部落格行銷中,消費者所知覺的社會臨場感對於消費者信任的影響。
  • 探討部落格行銷中,消費者所接收到的口碑對於消費者信任的影響。
  • 探討部落格行銷中,消費者的信任對於知覺風險以及購買態度的影響。

研究目的

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文獻探討與假說發展(二)

知覺名聲

H1:消費者在部落格網站上所知覺的名聲越強烈,對部落格網站產生的信任會越強。

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文獻探討與假說發展(四)
  • 知覺社會臨場感

H2:消費者在部落格網站上所知覺的社會臨場感越強烈,對部落格網站產生的信任會

越強。

slide12
文獻探討與假說發展(六)

口碑

H3:消費者在部落格網站上所得到的正向口碑越強烈,對部落格網站產生的信任會越 強。

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文獻探討與假說發展(七)

信任、知覺風險與態度

  • .
  • .
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文獻探討與假說發展(八)

信任、知覺風險與態度

  • .
  • H4:消費者對部落格網站的信任感越高,知覺的風險會越低。
  • H5:消費者對部落格網站的信任感越高,其購買的態度也會越高。
  • H6:消費者在部落格網站所知覺的風險越高,其購買的態度會越趨負面。
  • .
slide15
研究方法(一)

研究架構

探討以部落格行銷為背景的環境下,知覺的社會臨場感、知覺的名聲、口碑對於信任的影響;進一步探討消費者的信任對於消費者的態度和知覺風險的影響。綜合以上學者的論點,提出本研究的概念性架構,如圖所示。

知覺風險

知覺名聲

H1

H4

H6

知覺社會臨場感

H2

信任

態度

H5

口碑

H3

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研究方法(二)

研究設計問卷設計

問卷題項參考過去相關文獻,針對線上商店或線上服務情境發展,有良好信度、效度之量表或研究問卷,並研究精簡化與提升。

最後將選出的題項配合部落格網站之情境進行語句上的修改,彙整成為最終的研究調查問卷。

slide17
研究之部落格網站

選擇國人自創品牌 (http://www.wretch.cc/blog/justPLaiN)

於 無名小站的部落格來做為研究的網站,為以下三個因素:

PLaiN

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研究方法(三)

網路購物經驗

資料蒐集

  • 研究對象:本研究選擇或針對 20 歲以上的大學生與上班族兩大族群為研究對象。
  • 收集方式〯以網路問卷方式公佈在PLaiN官方網站上的討論區,以及相關的 BBS 討論版;透過其現有的關係網絡,以即時通訊的方式, 傳達給研究者所認識的 PLaiN的消費者。

無10%

有90%

資料來源:資策會(2009)

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資料分析與結果(一)

信度與效度分析

  • 「名聲之Cronbach'sα係數超過0.75 以上,「社會臨場感」、「口碑」、「信任」、「知覺風險」、「態度」高達0.9 以上,顯示本研究具有良好的信度水準與內部一致性。
  • 效度檢測有兩個態度問項為0.681 與0.702 較低外,其餘各構面之因素負荷量皆介於0.8 到0.9 之間,顯示本研究之問項具有良好的收斂效度。所有衡量問項在其他變數的因素負荷量皆低於0.5,顯示本研究之問項具有良好的區別效度。
slide20
資料分析與結果(二)

假說檢定與路徑分析

假設檢定:6 項假設以「最大概似法求出其估計值共變異數的標準估計值及臨界比後,若C.R.值大於1.96,則達顯著,共計有6 項獲得統計檢定的支持。

知覺風險

知覺名聲

0.420***

0.643***

0.253***

信任

知覺社會臨場感

態度

0.567***

0.595***

0.099*

(***p<0.001,**p<0.01,p<0.05)

口碑

假說驗證,比較不同因素對信任的影響,知覺名聲、知覺社會臨場感與口碑對於信任均具有顯著影響。信任對於知覺風險及態度具有顯著影響。知覺風險對態度亦具有顯著的影響。

slide21
資料分析與結果(三)

假說檢定與路徑分析

所有假說在0.001 信賴水準下皆達到顯著水準,顯示兩者之間存在正向且顯著的關係。H1、H2、H3、H4、H5、H6 皆獲得支持。

(***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05)

slide22
資料分析與結果(四)

線性迴歸分析

知覺名聲

知覺風險

(R2=0.275)

0.528***

0.158**

0.031*

信任

態度

知覺社會臨場感

0.610***

(R2=0.415)

(R2=0.587)

0.674***

迴歸分析〯一個或一個以上自變數與依變數間的數量關係,了解當自變數為某一水準或數量時,依變數反應的數量或水準。可解釋變異量佔總變異量的比值。

表示自變項X 預測依變項Y 時的預測力大小,通常介於0 至1 之間,若愈大代表自變項X 解釋依變項Y 的能力愈大。本研究之解釋力皆大於0.2。

0.137*

口碑

(***p<0.001,**p<0.01,p<0.05)

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結論與建議(一)

部落格行銷中信任的前因

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結論與建議(三)

國外的部落格行銷與國內之比較

國外部落格例如歐美體系國家,通常為大型企業或知名品牌企業會使用部落格行銷

主要主要目的資訊提供、分享為主,附加的服務較少,也較為簡陋。

台灣部落格行銷的產業

多為小型的產業(例如:服飾業、服務業、相關的產業等)或使用者(例如:專業的網路賣家、網路作家)。

台灣部落格行銷大多定位在小眾行銷。多樣化,其介面可以提供使用者更多的選擇,看起來更為活潑。擁有較好的互動性與社交性。

本研究針對部落格行銷之研究結果只適用於台灣。

slide26
結論與建議(四)

管理意涵

透過社會臨場感建立獨特的部落格形象

  • 提升影響消費者口碑傳播的因素
  • 透過社會臨場感的知覺,能夠增加部落格的社交性與互動性,如同讓消費者在真實的店面中消費一般,進而增加消費者的信任感。
  • 對企業而言,產品與服務的品質所產生的名聲可以讓公司形成差異化,創造更多的價值並建立長久的顧客關係產生品牌忠誠,且進一步的散播口碑。

業者可以製做出專屬於品牌的小視窗,提供使用者放在自己的部落格中,以此方式散播品牌的訊息,可以增進品牌聲譽,更可以提高社會臨場感,並藉由此方式建立出獨特的部落格形象,達到差異化進而吸引消費者,提高獲利。

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結論與建議(五)

研究限制

重複回收問卷的可能性

重複填答的使用者IP,位址刪除其問卷資料,填答者不同的電子郵件地址重複填答,無法完全排除相同的樣本。

樣本之代表性

採用便利抽樣所挑選的樣本可能較不具有代表性。

  • 外部效度的問題
  • 僅選擇PlaiN作為施測無法應用到本研究施測樣本外之母體,產生缺乏外部效度之問題結果可能僅限於本研究之部落格網站。
  • 影響因素之選擇影響信任的因素相當多,礙於研究成本與時間限制而無法舉研究結果的解釋能力有所限制。

研究設計上的偏差問項語意誤解的可能性仍舊存在,無法避免可能有造成衡量之誤差。

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結論與建議(六)

後續研究建議

往前延伸影響部落格口碑傳播及名聲之前因

擴大部落格信任因素之前因

礙於模型及架構精準性,後續可針對構面進行的探討。

如:安全性、品質、滿意度。

探討影響部落格行銷中社會臨場感強度之因素

與其他產業或國內外品牌之部落格比較

探討部落格之擁有者、瀏覽者與品牌之相關性

探討知覺風險外的其他因素

信任、知覺風險對態度的線性迴歸顯示解釋變異能力略顯薄弱。後續研究宜深入探討知覺風險外的其他可能因素。

吸引之瀏覽者其人口統計相關變數,與部落格之擁有者與品牌之相關性或許可以找出品牌之目標族群。

利用實驗設計,測量不同等級的社會臨場感對於信任形成之強度是否有顯著的差異。

部落格行銷在服務業上是否其他的信任構面?

與其他產業之比較,將品牌知名度較低的品牌與國際知名品牌相比較。