Analiza poslovanja u malim i srednjim predu zećima

1. Analizaposlovanja u malimisrednjimpreduzećima Doc. dr Saša Petković sasa.petkovic@efbl.org Studij II ciklusa Akademska 2011/2012. godina

2. 2. dio AnalizainternihieksternihfaktoraposlovanjaMSP

3. Interna i eksterna sredina biznisa!

4. SWOT analiza SWOT analiza je alatka strateškog planiranja koja se primjenjuje u svim sektorima (vladin, profitni i neprofitni sektor). Pomoću ove alatke, moguće je skenirati jake strane (S – strenghts, engl.) organizacije, tj. posmatranog preduzeća, njene slabosti (W – weaknesses, engl. ), prilike koje se javljaju iz okruženja ( O – opportunities, engl. ), kao i prijetnje za rast i razvoj preduzeća (T – threaths, engl.)

5. SWOT analiza (autorAlbert S. Humphrey) predstavljaanalitičkumetodukojom se definišukritičnifaktorikojiimajunajvećiuticajnaposlovanjepreduzećanatržištu.

6. SWOT analiza služi za razumijevanje trenutnog položaja preduzeća i definisanje strategije koju treba primijeniti da bi se postigao željeni ishod i ostvarili poslovni ciljevi. • Prije početka primjene ove analitičke metode, potrebno je definisati predmet SWOT analize (preduzeće, određeni sektor, novi proizvod ili brend, poslovna ideja, partnerstvo ili vi lično). • Nakon toga treba i odrediti cilj/eve koje treba postići (npr. udvostručenje prodaje u naredne tri godine, prodor na inostrana tržišta, implementacija inovacije u proizvodnji, brendiranje, itd.). I konačno, vremenski period tokom kojeg je planirano ostvarenje ciljeva.

7. SWOT analiza se koristiradi realizacije sljedećih ciljeva: - analize mogućnosti efikasnije upotrebe vlastitih resursa preduzeća - unaprijeđenja poslovanja - analiziranja konkurencije, ponašanja potrošača, dobavljača i ostalih stejkholdera • otkrivanjanovihmogućnostiiiskorišćenjapostojećih prilika -  amortizovanja mogućih prijetnji iz okruženja -  izrade planova poslovanja (biznis plan, marketinški plan, strateški plan, i sl.)

8. PEST analiza PESTanalizapredstavljajednuodnajpoznatijihmetodazaistraživanjeuticajaopštegokruženjanaposlovanjepreduzeća. Njenusuštinučinipojedinačnoaliiintegralnoanaliziranječetiriključnedimenzijeokruženja: 1) Politička, 2) Ekonomska, 3) Sociokulturnai 4) Tehnološka dimenzija.

9. PEST analiza Pri tome se oviuticajianalizirajukaoopšti, nacionalniisvjetskitrendoviistanjakojaćemakarposrednoi u dugomrokuimatiuticajanaposlovanjepreduzeća.

10. Šta analiziramo? • Kakvetrendove/tokovemožeteočekivati? • Koji uslovi (društveni, ekonomski, politički, ekološki, tehnološki) ćedirektnoiindirektnouticatinavašuindustriju? • Kako? • Politička/pravna okruženja: propisi/zakoni koji utiču na vaš posao, tj.: dozvole, patenti, inkorporacijska pravila, ekološka pravila (pravila za očuvanje okoline), legislacija hrane i lijekova, standardi.

11. Ekonomskookruženje:Na kojinačinekonomskookruženjeutičeilićeuticatinarastirazvojvašegaposla? • Opišitetrenutnuekonomskusituaciju u vašojzemlji, prosječnunetoplatu, brojzaposlenihinezaposlenih, bankarskisektor, fiskalnu (poresku) politiku. • Kakoekonomskookruženjeutičenavašposao? • Ekološkitrendovi:potrošačisuzabrinutizaokolinuikupićeproizvodekoji ne šteteokolinu. Daliovakav trend ide u prilogvašemproizvodu/uslugama? Kako? • Objasnitenakojinačinsvioviusloviutičunavašposao.

12. Socio-kulturološka okruženja: štoljudivišerade to se višečaure (zatvaraju u sebe),multietničkipristupiotvarajuraznovrsnijetržište za vašproizvod/usluge, ljudisvjesnivažnostidomaćegtržištazainteresovanisu za kupovinudomaćihproizvoda, trendovi korišćenja IKT. To su neki od trendova koji utiču na navike potrošača. Da li slični trendovi imaju uticaj na vaš posao? Kako?

13. Tehnološkaokruženja: kakoćevambitiodpomoćiilipredstavljati problem? Pratite li tehnološke inovacije i jesu li one primjenjive u vašem poslu?

14. 3. dioIstraživanje tržišta u MSP

15. Istraživanjetržištau MSP Kako je utvrđivanje realnih mogućnosti prodajeproizvoda dosta složen zadatak, to je potrebno, za rješavanje tog zadatka, primijeniti postupak tržišne analize, odnosno postupak istraživanja tržišta. Da bi se postupak istraživanja tržišta uspješno obavio, potrebno je: (1) pravilnosagledatifaktorekojinamećupotrebuispitivanjatržišta; (2) sagledatineposrednekoristiodispitivanjatržišta; (3) izvršitipravilanizborpravacaispitivanjatržišta.

16. Marketinškiinformacionisistem (MIS) umikropreduzeću(Macura, 2009) Sobziromnatodaseistraživanjetržištadefinišekaosistematskodefinisanje, prikupljanje, interpretacijaisumiranjeinformacijakojepomažuprivrednicimaurješavanjuspecifičnihproblematržištailiiskorištavanjupovoljnihtržišnihprilika, potrebnojedefinisatiukojojmjeriseonorealizujeumikropreduzećima. Savremenopreduzeće, apogotovomikropreduzećejeuspješnoonolikokolikoimaodgovarajućihinformacijakojejepreduzetniksposobandaiskoristi. Prematome, marketinškiinformacionisistem (MIS), kaojednaodnajznačajnihkarakteristikapreduzećakojejeusvojilomarketinškikonceptposlovanja, potrebnojeposmatratiusvjetlumogućnostiprimjeneumikropreduzećima. Definicija istraživanja tržišta MIS u mikro preduzeću

17. Nivoi organizovanja istraživanja tržištaumikropreduzeću Posmatrajućiveličinupreduzeća, posloviistraživanjatržištaumikropreduzećusepovjeravajuprodajnojilimarketinškojfunkciji, uzavisnostiodusvojenogkonceptaposlovanja, ilireferentuzamarketingkojipovremenoobavljaposloveistraživanjatržišta. Pitanje je koliko mikro preduzeća uopšte imaju takve pozicije? Mikropreduzećanajčešćekoristeneformalnaineorganizovanaistraživanjakojasekoristesekundarnim (postojećim) podacimauzkorištenjemetodaposmatranjailieventualnoistorijskogmetodaistraživanjatržišta. Ovakvaistraživanjaumikropreduzećimasuobičnopovršinskaistraživanja. Ko radi istraživanje tržišta u mikro preduzeću? Vrste istraživanja u mikro preduzeću

18. Nivoi organizovanja istraživanja tržištaumikropreduzeću Samovelikapreduzećavršestalnaistraživanjatržišta, tj. preporučuje se da to rade kontinuelno Najprikladnijavarijantajedamikropreduzećeuslučajuizraženepotrebeangažujeprofesionalneorganizacijekojesebaveistraživanjemtržištazastalneipovremeneklijente. Naosnovuovogamožemozaključitidanajvećibrojmikropreduzećatokomsvogposlovanjaitržišnognastupanerealizujuprocesistraživanjatržišta, asamimtimnemanifunkcijuilipodfunkcijuistraživanjatržištaunutarpreduzeća.

19. Sobziromnaobimiperiodposlovanja, kaoidostignutuveličinu, istraživanjetržištaimarketinškiinformacionisistem (MIS) umalompreduzećutrebadabuduuvedenisamomprimjenommarketinškogkonceptaposlovanja. IstraživanjetržištakaoprocesifunkcijaumalompreduzećuiMISkaodinamičnabazapodatakapreduzećamarketinškeorijentacije, morajubitidalekouređenijiiorganizovanijiuodnosunanjihovoprisustvoumikrobiznisu. MIS i koncept marketinga u malom preduzeću

20. PravavrijednostistraživanjatržištaiMIS-amjerisepoboljšanjimasposobnostimarketinškihstručnjakadadonoseodluke. Tržišnistručnjacitrebajupostupatisainformacijamanaistinačinkaosadrugimresursimakojepreduzećekoristiimorajuocjenjivatitroškovedobijanjainformacijenasuprotpostignutimkoristima. Uprkosočiglednojvrijednostiformalnogistraživanja, marketinškeodlukeseumalimpreduzećimačestodonosebeztoga. Vrednovanje informacija

21. Organizacijaistraživanjatržištaumalompreduzeću Postojanjeodjeljenja (službe) zaistraživanjetržištauskojepovezanosaveličinompreduzeća. Velikaisrednjapreduzećapopraviluimajuodjeljenjazaistraživanjetržišta. Malapreduzećaobičnoimajujednogstalnozaposlenogistraživačatržištakojiobavljaodređeneaktivnostiistraživanjatržištainajčešćekoordinišenaporeuvezisaakcijamaistraživanjatržištakojezamalopreduzećeprovodespoljneorganizacijekojeseprofesionalnobaveistraživanjemtržišta. Tako bi trebalo da bude u praksi? Da li je to tako? Istraživanjetržištaumalompreduzećuposmatramokaoprocesifunkciju.

22. Upraksimalihpreduzećarealnasituacijajedaseaktivnostistraživanjatržištakaoprocesveomarijetkoorganizujeuzkorištenjemetodaitehnikaistraživanjatržišta. Kaoikodmikrobiznisa, najčešćesutoneformalnaistraživanjauzkorištenjesekundarnihizvorapodataka.

23. Organizacijaistraživanjatržištausrednjem preduzeću “Polazimoodtvrdnjedausrednjempreduzećukojekoristimarketinškikonceptusvomposlovanjuistraživanjetržištaimarketinškiinformacionisistem (MIS) morajupostojatikaoorganizaciono - funkcionalnejedinice” (Macura, p. 280) Kadajeupitanjuistraživanjetržišta, potrebnojeutvrditinakomorganizacionomnivouigdjeuokvirumarketinškefunkcijepreduzećaobavljatioveaktivnosti? Takođe, postavljasepitanjekolikisukapacitetisrednjegpreduzećadaobavljasveneophodneaktivnostiistraživanjatržišta, odnosnodalijepotrebnoangažovatispoljnepružaoceovihusluga?

24. MISsrednjegpreduzećamoraimatisvojesastavneelemente: Interniračunovodstvenisistem Marketinškisistemobavještavanja Sistemistraživanjamarketinga, odnosnoistraživanjetržišta Informatičkisistemkogačinebankamodelaibankapodataka

25. Istraživanjatržištai MIS usrednjem preduzeću Marketinškiinformacionisistemkaostrukturisaniinteraktivankomplekskojiobezbjeđujeprikupljanje, razvrstavanje, analizu, procjenuidistribucijubrojnihinformacijaodkoristizadonosioceodlukeumarketingu, svojupotpunuafirmacijuiznačajmorapronaćiuokvirusrednjegpreduzeća.

26. Istraživanjatržištai MIS usrednjem preduzeću OvdjesepostavljapitanjekakvaćebitivezaizmeđuMIS-aiistraživanjatržišta, odnosnodalićeseorganizacionidiokojiseodnosinaistraživanjetržištadefinisatikaodiouređenogMIS-ailićeidaljebitidijelomizdvojeno. UpraksisrednjihpreduzećajerealnijasituacijadaseistraživanjetržištaiorganizacionoikaoprocestretiraizdvojenoizMIS-a, stimštorezultatidobijeniuprocesimaistraživanjamorajubitiuneseniuMISikorišteniprilikomdonošenjamarketinškihodluka.

27. Pododjeljenjezaistraživanjetržišta Madajeistraživanjetržištaprvenstvenozamišljenokaoslužbakojadajepotrebneinformacijemarketinškimidrugimmenadžerima, svasrednjapreduzećanemajusopstvenuorganizacionujedinicuzaistraživanjetržišta. ⇒ Odjeljenjezaistraživanjetržištamožebitiorganizovanokaozasebnajedinicakojadirektnoodgovaraupravipreduzeća. ⇨ Ovakvoorganizacionorješenjeobičnosepojavljujekodonihpreduzećakojasuusvojilakoncepcijumarketinga, apritom (jošuvijek) nemajumarketingkaoposebnuorganizacionujedinicu. Istraživanje tržišta – organizaciona jedinica Odjeljenje za istraživanje tržišta

28. Pododjeljenjezaistraživanjetržišta Upraksisrednjihpreduzećanajčešćesepojavljujuslučajevikadajepododjeljenjezaistraživanjetržištalociranounutarmarketinškogodjeljenja, iliurjeđimslučajevimaunutarodjeljenjazaistraživanjeirazvoj, ukolikopostojiovaposlovnafunkcijauokvirupreduzeća. Istraživanje tržišta – organizaciona jedinica

29. Područjaistraživanjatržištailiistraživanjamarketinga, štojeterminkojiseunovijojliteraturivišeupotrebljava, apremaklasifikacijiGrin-a (Green-a) i Tul-a (Tull-a),kojepododjeljenjejezaduženodaoveposloveobavljasu (Macura, p. 283): 1) Istraživanjetržišnihmogućnosti: istraživanjetržišnogpotencijala, istraživanjetržišnogučešća, analizaprodaje, predviđanjeprodaje; 2) Istraživanjeproizvoda: istraživanjelinijeproizvoda, istraživanjepojedinačnihproizvoda; 3) Istraživanjepromocije: istraživanje еkonоmskepropagаnde, istraživanjeličneprodaje; 4) Istraživanjedistribucije: istraživanjekanala, istraživanjelokacijeprodajnemrežе; 5) Istraživanjecijena.

30. Naručenailisamostalnoorganizovanaistraživanja? Onoučemupostojisličnostizmeđuaktivnostiistraživanjatržištamikro, malihisrednjihpreduzećajestečinjenicadanjihoviorganizacionioblici (referati, pododjeljenja) ipaknisuumogućnostidasamostalnoizvedukompleksnaistraživanjatržištaukolikosezanjimaukažepotreba. Takođe, sobziromnakadrovskuosposobljenost, metodeitehnikeistraživanja, predviđenabudžetskasredstvapreduzeća,kaoipotrebnovrijemezarealizacijuistraživanja, zasrednjepreduzećejedjelotvornijeisigurnijedabitnuaktivnostistraživanjatržištaprepustiprofesionalnojagencijiilituaktivnostrealizujuzajedno.

31. Naručenailisamostalnoorganizovanaistraživanja? Drugugrupuagencijazaistraživanjetržištačineagencije (servisneorganizacije) kojesuspecijalizovanezaobavljanjejedneilisamonekolikoaktivnostiistraživanjatržišta (Limited–Service Supplier Firms), kaoštosu: Limited–Service Supplier Firms istraživanjepomoćufokusgrupa (Field Service Firms) kreiranjeupitnika, kodiranjeiunospodataka, analizapodataka (Data entry Service Firms) prikuljanjepodatakazaodređenetržišnesegmente (Market Segment Specialists)

32. Naručenailisamostalnoorganizovanaistraživanja? Agencijezaistraživanjetržišta, bilodasuopštegtipailispecijalizovanezaodređeneistraživačkeaktivnosti, predstavljajunajrazvijenijioblikuslužnihistraživačkihorganizacija. Onesudostiglenajvišinivouprimjeninaučnihmetodaistraživanja. Uagencijekojepružajukompletanservisspadajuiagencijekojenudeistraživanjakojasu „skrojena“ premaspecifičnimzahtjevimaklijenata (Customized Service Firms). Customized Service Firms

33. Šta znači donošenje marketinških poslovnih odluka? Istinsko postavljanje potrošača proizvoda i korisnika usluga u centar zbivanja preduzeća predstavlja polaznu pretpostavku poslovnog uspjeha marketinški orijentisanih organizacija. Podmirivanjepotreba, zadovoljavanježeljaipreferencijapotrošača, odnosnorješavanjeproblemaizahtijevakupacaadekvatnimproizvodimaiuslugama, inicijator je svihposlovnihodlukatržišnoorijentisanihpreduzeća.

34. Na koji način ćemo doći do potrebnih informacija? Šta nas interesuje? ⇨Da bi smo mogli minimizirati rizike od neuspjeha, i amortizovatipočetneudarce prilikom pokretanja biznisa ili uvođenja novog proizvoda ili usluge u asortiman ponude, moramo strateški razmišljati. ⇨Šta se dešava u okruženju danas i u narednom periodu? ⇨Postoji li konkurencija i koliko je snažna? ⇨Postoje li podsticaji ili prepreke za razvoj biznisa od strane državne regulative i međunarodnih odnosa? ⇨I konačno, postoji li platežno definisana tražnja za proizvodima ili uslugama koje namjeravate ponuditi tržištu? Ko će biti kupci vaših proizvoda ili usluga?

35. PostojelikupcizaVašpotencijalniproizvodiliuslugu? Akostečvrstoodlučilidapokreneteodređenuposlovnuaktivnostproizvodnjeiprodajeproizvodai/iliusluga, ključnopitanjenakojetrebaobezbijeditiodgovor je: “Postojelikupci za vašproizvodiliuslugu?” Kakodoći do odgovoranaovopitanje? Odgovor je, istraživanjemtržišta.

36. Kako definišemo istraživanje tržišta? Po jednojoddefinicija, istraživanjetržišta je sistematskoprikupljanje, obrada, analizaiinterpretacijapodatakau ciljudobijanjainformacijapotrebnih za donošenjeodluka, koje se tičuaktivnostikonkretneposlovneaktivnosti. Danas u Svijetu, alisvevišei u Republici Srpskoj, radespecijalizovaneagencije za istraživanjetržišta, kojeumjesto Vas radeodređenaistraživanja. Poštosutakvaistraživanjauglavnomskupa, a za istraživanjamanjegobima, možeteangažovatiivlastiteresurse. U ovompoglavljućemopredstavitijednostavnetehnikeistraživanja, kojemožeteisamisprovesti.

37. Šta treba da istražimo? Neophodno je da dođemo do korisnih informacija o sljedećim pitanjima: Analiza industrije Analiza okruženja Analiza konkurencije Analiza potrošačke tražnje

38. Kada definišemo sektor, moramo saznati sljedeće informacije: • veličinaistopaporasta u vašemsektoru • trenutno stanje u sektoru = novi, rastući, stabilan, u opadanju: kojisupotencijaliilibudućnost (posmatranounutarsektoraispolja) • postoje li sezonskepromjene u sektoru? • osnovniizazoviiproblemi u vašem sektoru? • metodiprodaje u sektoru • Osnovne karakteristike sektora

39. Kada definišemo sektor, moramo saznati sljedeće informacije: • Analizakonkurencije • Unutrašnjifaktoriradakojiutičunaposlovnefunkcijevašihkonkurenata/rivala: • finansijskiizvori • reklamnanastojanja – količina, efektivnost • raspoloženje/motivisanostzaposlenih • dostupnostdobavljača • strateškapartnerstva

40. Analizakonkurencije • Kakovodeposao? • proizvodi/uslugekoje nude • cijeneponuđenihproizvoda/usluga • kvalitetproizvoda/usluga • vrsta usluga i garancije koje nude • radnovrijeme • usluživanjemušterija • kolikoosobljezna o proizvodu/uslugama • reputacija/imidž • lokacija

41. Analizatržišta • Podjelatržišta • približanudiokojisvakiodkonkurenatadržinatržištu: kojiudiosvakiposaoima u cjelokupnojprodajiikojibrojpotrošača • navedite da li je udio koji konkurenti imaju u opadanju, porastu, ili je stabilan • Koje su prednosti i slabosti vaše konkurencije u vezi sa trendovima koje ste upravo izdvojili?

42. Tražnja i faktori tražnje Tražnja je jedan od najvažnijih aspekata poslovne ekonomije. Nepostojanje ili nemogućnost izazivanja dovoljne tražnje za nekim proizvodom, dovodi u pitanje poslovanje postojećih i osnivanje novih preduzeća. Drugim rječima, čak i uz primjenu najefikasnijih proizvodnih metoda i najefikasnijih rukovođenja u preduzeću bez tražnje, dovoljne barem za pokrivanje svih troškova proizvodnje i prodaje, preduzeće jednostavno ne može preživjeti.

43. Tražnja Mnoga se preduzeća usprkos izdašne reklame zatvaraju nedugo nakon osnivanja, upravo zbog neispunjenih očekivanja tražnje za njihovim proizvodima. Zbog povećanog zanimanja potrošača za druga preduzeća i druge proizvode, svake se godine također zatvaraju mnoga prethodno profitabilna i uspješna preduzeća. Tražnja je ključna za osnivanje, opstanak i profitabilnost preduzeća.

44. Kriva tražnje – je linija koja pokazuje povezanost između cijene proizvoda ili faktora proizvodnje i kvantitativne tražnje po periodima.

45. Individualna tražnja za dobrom – količina dobra koja se potražuje funkcija je cijene dobra, dohotka potrošača, cijene povezanih dobara i ukusa potrošača. Q dx = f (Px, I, Py, T) gdje je: Qdx – količina dobra X koju pojedinac potražuje u određenom vremenskom razdoblju (godina, mjesec, sedmica, dan ili druga vremenska jedinica) Px = jedinična cijena dobra X I – dohodak potrošača Py – cijena povezanog (komplementa ili supstituta) dobra T – ukusi potrošača

46. Jedinična cijena dobra Px - Što je niža cijena dobra, u uslovima savršene konkurencije, biće veća tražnja za proizvodom, uz uslov da kvalitet proizvoda nije niži i da su ostali faktori tražnje nepromijenjeni Dohodak potrošača I S porastom dohotka raste tražnja. Ako za nekim dobrom pada tražnja kad dohodak raste, takvo dobro je inferiorno (npr. jeftine stvari lošeg kvaliteta) Determinante tražnje

47. Cijena drugih proizvoda Py Substituti (proizvodi koji se koriste u istu svrhu, alternative) Veća cijena supstituta povisuje potražnju našeg proizvoda Komplementarni proizvodi (koji se konzumiraju zajedno) Povećanje cijene komplementarnog proizvoda snižava tražnju za našim proizvodom Determinante tražnje

48. Ukusi potrošača T Moda (mini vs. maxi), stil života (prehrambeni proizvodi s manje masnoće i šećera,..) Determinante tražnje

49. Individualna tražnja za dobrom

50. Individualna tražnja za dobrom • Kriva individualne tražnje (količina potraživanih dobara) će se pomjeriti udesno na grafu, sa dx na dx' ako: • ako se smanji cijena jediničnog dobra Px, • poraste dohodak potrošača I, • poveća cijena supstituta i smanji cijena komplementarnog dobra Py, i • ako se povećaju sklonosti potrošača za tim dobrom (ukusi potrošača) T.