Capítulo 8: Comunicações Persuasivas

1. Capítulo 8: Comunicações Persuasivas Comportamento do Consumidor John C. MowenMichael S. Minor

2. Comunicação . . . . . . Envolve o uso de um signo para veicular significado • Um signo pode ser uma verbalização, elocução, movimento de corpo, palavra escrita, figura, odor, toque, ou até mesmo pedras no chão.

3. Um Modelo de Comunicação . . . • Descreve as relações entre os vários fatores que influenciam a eficácia e impacto das comunicações persuasivas. Os elementos do modelo são: • Fonte • Mensagem • Canal • Receptor • Feedback • Ruído

4. Características da Fonte • Fonte é um indivíduo ou personagem que emite uma mensagem • Características da fonte são os aspectos que impactam a eficácia da fonte em persuadir o receptor.

5. Credibilidade da Fonte . . . . . . Refere-se a quanto se percebe que a fonte tem habilidade e confiabilidade. • Habilidade da fonte refere-se a quanto conhecimento se percebe que a fonte tem acerca do assunto que ela está comunicando. • Confiabilidade da fonte refere-se a quanto se percebe que a fonte fornece informação de uma maneira imparcial, honesta.

6. Efeitos das Fontes Confiáveis • Se forem usadas fontes confiáveis múltiplas, seus efeitos positivos serão ampliados. • Reduzem os contra-argumentos para mensagem. • Produzem mudança mais positiva de atitude, mudança comportamental. • Intensificam a eficácia dos apelos de medo.

7. A Atratividade Física da Fonte A. Resumo: o que é bonito é bom. B. Comunicadores fisicamente atraentes têm mais sucesso que os não-atraentes na mudança de opiniões. C. Pagamento mais alto. Companhias com pessoas atraentes têm mais sucesso.

8. Atratividade física—cont. • Pode interagir com o produto • Exemplo: pessoas muito atraentes fisicamente são boas endossantes de perfumes, mas menos eficazes para o café. • Hipótese de combinação. Os endossantes são mais eficazes quando as características dominantes do produto combinam com as características dominantes da fonte. • Pode prejudicar a auto-imagem das mulheres. • Sexo nas propagandas: atrai a atenção, intensifica a recordação da propaganda, e pode melhorar a atitude em relação a mesma. • Nudez é eficaz na propaganda se apropriada ao produto, atrai o sexo oposto, chama a atenção para a propaganda e diminui o processamento cognitivo da mesma. • Contudo, cuidado nas situações transculturais.

9. Amabilidade da Fonte • Afeto positivo/negativo referente a uma fonte de informação. • Dificuldade de identificar causas de amabilidade • atratividade • Comunicações positivas, diz coisas agradáveis • Auto-suplicante • Visões que combinam com o público • sorrisos

10. Significância da Fonte • Fontes de informação também fornecem significados que podem ser transmitidos entre a fonte e a marca • Celebridades podem se tornar símbolos culturais — por ex.: Cher, Madonna, Tiger Woods.

11. Características da Mensagem • Conteúdo da mensagem refere-se as estratégias que podem ser usadas para comunicar uma idéia a um público • Construção da mensagem refere-se ao problema de como construir fisicamente uma mensagem • Onde a informação deve ser colocada na mensagem e com que freqüência a informação deve ser repetida são exemplos

12. Desenvolvimento do Conteúdo da Mensagem . . . . . . É o primeiro passo lógico na criação de uma mensagem • O remetente deve decidir quais sinais usar para comunicar o significado

13. Figuras retóricas de linguagem • Rimas, trocadilhos, hipérbole, metáforas, ironia, aliteração. • Paradoxo: frase aparentemente contraditória, falsa ou impossível, mas de alguma forma verdadeira. Mark McQuire atingiu 70 pontos no beisebol o ano passado mas nós seguramos o bastão. Uma propaganda de luvas de beisebol. • Complexidade da Mensagem • Quantos bits de informação estão contidos na mensagem. • Regra de escolha: apenas 4 pontos de copy nas propagandas da TV • Envolvimento importante aqui. • Quando celebridades usaram, deve ser ainda mais simples.

14. Tirando Conclusões • Quando o comunicador encerra um argumento colocando uma conclusão? • Quando a mensagem é complexa • Quando o público tem pouco envolvimento. • Se o público tirar sua própria conclusão, a mensagem tenderá a ser mais eficaz—assumir a conclusão é positivo!

15. Mensagens Comparativas • Compara aspectos positivos e negativos da marca com o concorrente. • Usadas para posicionar e diferenciar uma marca. • Propagandas comparativas diretas– quando uma marca é comparada especificamente a outra marca. Devem ser usadas para marcas com baixa participação no mercado. • Propagandas comparativas indiretas. Quando a marca da comparação não é mencionada especificamente mas, ao invés disso, refere-se aos concorrentes. Devem ser usadas para marcas de média participação no mercado. • Marcas com alta participação de mercado devem evitar propagandas comparativas.

16. Mensagens Unilaterais Versus Mensagens Bilaterais • Você apresenta os dois lados de uma questão para o público? • Vantagens dos argumentos bilaterais • Dá impressão de integridade/eqüidade • Diminui os contra-argumentos • Desarma o público hostil • Vantagens dos argumentos unilaterais • Bom para públicos amigáveis, baixo envolvimento, públicos potenciais com menor nível de educação.

17. Apelos de Medo • Pesquisa antiga negativa sobre apelos de medo • Pesquisa recente positiva • Fornecem instruções de como resolver problemas • Evitam mensagens fortes de medo para os altamente vulneráveis e para aqueles que tem baixa auto-estima. • Certificam-se de que o medo não é tão excitante como interferir com o processamento da mensagem.

18. Humor nas Mensagens • Podem ocorrer ambos, efeitos negativos e positivos, com o uso do humor. • Efeitos negativos: compreensão reduzida, período de vida reduzido das propagandas, efeitos negativos não antecipados. Quando o público já é negativo em relação a marca, o humor pode aumentar os sentimentos negativos. • Efeitos positivos: encoraja um estado de espírito positivo, atrai a atenção para a propaganda, intensifica a preferência pela propaganda— especialmente quando o publico já é favorável a propaganda. • O humor funciona melhor quando está naturalmente relacionado ao produto ou situação

19. Conferências Versus Dramas • Conferência é quando a fonte fala diretamente ao público numa tentativa de informar e persuadir. O público reconhece a tentativa de persuasão e cria contra-argumentos. • Drama ocorre através da abordagem indireta na qual os personagens falam entre si e não com o público. Freqüentemente usado em propaganda transformacional onde novas associações são vinculadas ao produto. Objetivo é envolver o público emocionalmente na propaganda.

20. Temas cotidianos: objetiva influenciar opiniões e atitudes utilizando temas relacionados a problemas e questões encarados pelo público. • Informação vívida versus informação abstrata. • Desenvolve mensagens que usam palavras concretas, têm relevância pessoal e estão ligadas á pessoa no tempo e espaço. • Informações vívidas geram maior atenção e são mais fáceis de decodificar na memória.

21. Estrutura de mensagem . . . . . . Refere-se a forma como a fonte organiza o conteúdo da mensagem, onde coloca a parte importante da mensagem, ou • Exemplo: Com que freqüência a informação importante tal como nome da marca deve ser repetida

22. Efeitos de Primazia e Recenticidade • O efeito de primazia ocorre quando a matéria no início da mensagem tem a maior influência. • O efeito de recenticidade ocorre quando o material no final da mensagem tem a maior influência. • Importante: evite a posição do meio.

23. Efeitos de Repetição . . . • . . . Refere-se a freqüência com que a informação deve ser repetida para proporcionar aprendizagem sem gerar o desgaste da propaganda. • desgaste de propaganda ocorre quando a repetição exagerada resulta nos consumidores se tornarem cada vez mais negativos em relação a mensagem • Teoria dos dois fatores explica efeitos da repetição • Fator 1: repetição aumenta aprendizagem e reduz incerteza • Fator 2: repetição aumenta o enfado. • Após cerca de 3 repetições o enfado supera aprendizagem e ocorrem efeitos negativos.

24. Implicações Gerenciais • Posicionamento. Desenvolve mensagens persuasivas baseadas na estratégia de posicionamento e diferenciação. • Análises ambientais. Analisam ambiente competitivo para avaliar se e como empregar propagandas comparativas. • Pesquisa de mercado. Testa as opiniões e respostas afetivas á fonte e mensagem. • Mix de marketing. Desenvolvimento de comunicações de marketing é um objetivo da estratégia promocional. • Segmentação. Reconhece que segmentos divergentes podem exigir estratégias diferentes. Ex.: evita usar apelos de medo quando o público tem baixa auto-estima.