第 1 章网络营销概述

第1章网络营销概述

内容提要 1.1 网络营销与电子商务 1.2 网络营销的技术基础 1.3网络营销与传统营销的比较

1.1 网络营销与电子商务 • 1.1 网络营销的概念 • 以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程，即上网企业可以利用互联网，以很低的成本进行国内外商品信息的查询；对网上目标顾客进行产品测试与满意调查，让顾客自行设计产品，满足个性化需求；可在网上发布有关信息，进行广告、促销活动；可利用网络渠道进行直接的网上交易，或配合传统的送货上门，结算完成交易；也可以通过网络提供各种售后服务，建立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。

1.1.2 网络营销的产生与发展 • （1）网络营销的产生 a. 技术基础：现代电子技术、通信技术、计算机技术、网络技术 b. 观念基础：消费者价值观的变革 • 个性消费的回归 • 以消费者为导向 • 消费者的主动性增强 • 具有极强的互动性 • 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 • 售前、售中、售后具有极强的方便性 • 价格仍然是影响消费心理的重要因素 • 节省成本，价格降低 • c. 现实基础

一对一方式 一对多方式一对多方式面对面交流：单个销售模式（双向型）印刷品交流：报纸广告销售模式（多向型）声像交流：广播电视广告销售模式（双向型） 1.1.2 网络营销的产生与发展一对一方式一对多方式多对一方式数字电子交流：互联网销售模式（双向型）

1.1.3 网络营销与电子商务的关系 供应链管理电子支付系统企业A内部：办公自动化（OA）企业资源规划（ERP）网上门户建设客户关系管理（CRM）等银行供应商 CA认证 CA认证企业协作(extranet, Internet) 网络营销电子交易 CA认证机构企业B内部：办公自动化（OA）企业资源规划（ERP）网上门户建设客户关系管理（CRM）等消费者网络营销电子交易

1.2网络营销的技术基础 • 新闻组 (Newsgroups) • 电子邮件 (E-mail) • 聊天室 • 搜索引擎( Google、Baidu、Yahoo) • 博客 (Blog) • 邮件列表 (mailing list) • 文件传输协议 (FTP, File Transfer Protocol)

1.3网络营销与传统营销的比较 • 1.3.1网络营销的特点 • 互动性：网络作为一种媒介的特性 • 消费者导向性与个性化 • 多媒体:文字、声音、图像、视频等 • 数字化 • 整合性和超前性：网络兼具信息传递、渠道、促销、交易、互动等多种功能 • 高效性与经济性 • 方便性与高效率性 • 跨时空性

推企业顾客直接反映传统媒介沟通模式（印刷、电视、直接邮件等）互动对话拉/推企业顾客情报双向反馈数字新媒介沟通模式 1.3.1网络营销的特点互动性

1.3.1网络营销的特点 • 事物的两面性 • 网络营销的劣势 • 缺乏信任感 • 缺乏生趣 • 安全性问题 • 价格问题 • 广告效果 • 促销被动性

1.3.2网络营销与传统营销的整合 • 传统营销是网络营销的基础 • 网络不管被渲染的多么神奇，也只是商人拓宽渠道的一个工具 • 网络营销可以做到“无纸交易”，但绝对不是“无人交易” • 网络营销不可能完全代替传统营销 • 享受消费的过程 • 眼见为实

本章思考题 1、网络营销的概念 2、网络营销与电子商务之间的关系 3、网络营销与传统营销的比较（媒介特点的比较、二者之间的整合）

第 1 章 网络营销概述