Ценовые индикаторы: формирование представлений покупателей о ценах в торговой точке

1. Регина Громова Заместитель директора по исследованиям Ценовые индикаторы: формирование представлений покупателей о ценах в торговой точке Подготовлено для конгресса: «Маркетинг и исследования – 2008: использование исследований для бизнес-решений» 31 мая-1 июня 2007 года

2. Содержание • Процесс принятия решения о выборе места покупки • Постановка проблемы: для чего нужны ценовые индикаторы • Методологические аспекты выявления товаров – ценовых индикаторов • Особенности воспроизведения покупателями цен на отдельные товары и категории

3. Факторы выбора места покупки

4. Ключевые факторы выбора места покупки Источник: Данные ежегодного исследования покупателей (инициативный проект БА), Выборка – 1,600 интервью, Москва и С-Петербург, 2006

5. Уровень цен Расположение Ассортимент Степень чувствительности к цене: сегментация покупателей • Важны цены, не важно расположение (15-20%) • Важны и цены, и расположение (35-50%) • Важно расположения, не важны цены (30-45%) • Не важны ни цены, ни расположение (5-7%)

6. Принятие решения о выборе места покупки Ассортимент Цены Дискаунтеры Месторасположения Гипермаркеты Ассортимент Супермаркеты Цены

7. Ценовое позиционирование розничной точки • Выбор места покупки осуществляется внутри «своего» района (как правило рассматриваются торговые точки в пределах 10 минутной достижимости) • Высокий уровень цен является основной причиной отвержения торговой точки потенциальными покупателями и одним из главных барьеров формирования лояльности • Более 2/3 покупателей всех розничных форматов считают уровень цен в торговой точке одним из главных факторов выбора места покупки Правильное ценовое позиционирование и коммуникация ценовой привлекательности торговой точки - один из основных инструментов стратегии мерчендайзинга

8. Ключевые ценовые индикаторы

9. Что такое ценовые индикаторы • Ценовые индикаторы (Key value indicators, KVI) – товары, по которым большинство покупателей составляют представление о ценах в розничной точке ? Как выявить эти товары ?

10. Подходы к выявлению ценовых индикаторов Трейд маркетинг – • Товары, характеризующиеся высоким оборотом и средней / низкой маржинальностью • Выявляются по данным продаж • Уровень цен определяется мониторингом рынка / конкурентов Исследование потребителей – • Товары, цены на которые важны для покупателей • Товары, цены на которые покупатели помнят • Уровень цен определяется мониторингом рынка / конкурентов, возможна корректировка с помощью дополнительных исследований ценовой эластичности

11. Методологические аспекты выявления ценовых индикаторов в потребительских исследованиях Кого опрашивать? • Покупателей конкретного магазина / сети (цель исследования – повышение лояльности «своих» покупателей) • Представителей целевого сегмента (цель исследования – привлечение новых покупателей) Где опрашивать? • На выходе из торговой точки (опрос «своих» покупателей / ключевых конкурентов) • По месту жительства (опрос представителей целевого сегмента) О чем спрашивать? • Насколько важен уровень цен в магазине в целом? Насколько важны цены на отдельные товары / категории? • На какие товары помнят цены? Помнят ли цены на только что купленные товары (опрос на выходе из магазина позволяет сравнить ответы и информацию кассовых чеков) • Структура покупок / наиболее часто покупаемые товары

12. Особенности воспроизведения покупателями цен на различные товары и категории (case study)

13. Описание исследования Исследование проводилось для ТД «Перекресток» в ноябре-декабре 2006 года • Методология: личные структурированные интервью с покупателями различных форматов магазинов сети «Перекресток» в Москве и Московской области на выходе из магазинов • Выборка: 1,090 интервью, репрезентативна для аудитории покупателей сети «Перекресток»

14. Основные гипотезы • Большинство покупателей хорошо ориентируются в ценах • Покупатели, чувствительные к цене, лучше запоминают цены (помнят цены на большее число товарных позиций) • Покупатели лучше всего помнят цены на наиболее часто покупаемые товары (= товары, характеризующиеся высоким оборотом) • Ключевыми для формирования представлений о ценах в торговой точке являются товары «повседневного спроса»

15. Запоминание цен: общий уровень Сегмент 1: Респонденты, которые либо не помнят цены на товары, либо помнят цены на небольшое количество товаров независимо от категории (>60%) Сегмент 2: Респонденты, которые помнят цены в основном на товары наиболее популярных категорий Сегмент 3: Респонденты, которые помнят цены на товары большинства категорий Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006 Сегментация проводилась методом иерархического кластерного анализа

16. Запоминание цен различными сегментами покупателей Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006

17. 35-50% 10-15% <10% «Знаковые» товарные категории • 85% покупателей смогли назвать товарные категории, по которым они судят о ценах в магазине • Рейтинг категорий отражает порядок их реального влияния на оценку общего уровня цен в торговой точке Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006

18. Воспроизведение цен на отдельные товары • Внутри категорий чаще всего упоминаются товары – лидеры продаж в категории • Среди всех товаров по общему числу упоминаний лидируют весовые товары - относящиеся к категориям «овощи и фрукты» (яблоки, бананы, апельсины) и «мясо и птица» (курица) Источник: Данные исследования для ТД «Перекресток», декабрь 2006

19. Основные выводы • Более половины покупателей (формат – супермаркеты) не могут назвать цены на какие-либо товары; это справедливо даже для покупателей, которые считают уровень цен в магазине основным фактором выбора места покупки • Формирование представлений о ценах в розничной точке происходит на уровне товарных категорий: большинство покупателей не испытывают затруднений с указанием категорий, значимых для восприятия цен в торговой точке • Наиболее четко покупатели воспроизводят цены на «весовые товары» (фрукты, мясо-птица, колбасные изделия); если упоминаются брендированные товары – это лидеры продаж в своих категориях