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商業概論 第六章 行銷管理

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商業概論 第六章 行銷管理. 第三節 目標市場的區隔與選擇. 6-3 目標市場的區隔與選擇. 一、目標行銷 銷售者將整個市場區分為許多不同的部分,從中選擇一個或數個小區隔市場,針對該目標市場擬定產品及行銷策略。 擬定策略三步驟: 區 隔 (segment) 、目標 (target) 、定位 (position) , 即 STP 行銷。. 6-3 目標市場的區隔與選擇. 二、市場區隔 將「異質性」的大市場,依某種相關變數區隔為若干「同質性」的次級市場,使 區隔內同質,區隔間異質 。是選擇目標市場的基礎。 區隔內同質 : 相同 次級市場的消費者對相同行銷策略有相似反應。

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Presentation Transcript
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商業概論第六章 行銷管理

第三節

目標市場的區隔與選擇

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6-3目標市場的區隔與選擇

一、目標行銷

銷售者將整個市場區分為許多不同的部分,從中選擇一個或數個小區隔市場,針對該目標市場擬定產品及行銷策略。

擬定策略三步驟:區隔(segment)、目標(target)、定位(position),即STP行銷。

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6-3目標市場的區隔與選擇

二、市場區隔

將「異質性」的大市場,依某種相關變數區隔為若干「同質性」的次級市場,使區隔內同質,區隔間異質。是選擇目標市場的基礎。

區隔內同質:

相同次級市場的消費者對相同行銷策略有相似反應。

區隔間異質:

不同次級市場的消費者對不同行銷策略有差異反應。

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6-3目標市場的區隔與選擇

三、企業常用的市場區隔變數

地理、人口統計、心理、購買行為因素四類。

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6-3目標市場的區隔與選擇

四、有效市場區隔化必備的條件

1. 可衡量性

採區隔化的次級市場,能具體而準確地予以計算。

2. 可接近性

分別經由不同的通路或媒體去接近所選定的目標市場,區隔基準若具可接近性,則市場區隔的營運愈具效率。

3. 足量性

經區隔化的各次級市場,須銷售量大、獲利高,達到值得企業去開發的程度。

4. 可行動性

可吸引及服務區隔市場的程度。

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6-3目標市場的區隔與選擇

五、選定目標市場應檢視的因素

(一)目標市場的規模與成長性~首要因素

(二)區隔市場之結構吸引力

(三)企業的目標與資源

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6-3目標市場的區隔與選擇

潛在進入者

威脅

同業競爭者

現有廠商的對抗

供應商

購買者

議價能力

議價能力

威脅

替代產品

麥可‧波特(Michael Porter)五力分析模式

(三)企業的目標與資源

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6-3目標市場的區隔與選擇

六、目標市場的選擇策略

1. 無差異行銷:又稱「大眾行銷」,是將行銷重點放在消費者的共同需要處,只推出一種產品,一種行銷組合,大量廣告,試圖吸引廣大消費者。

2. 差異行銷:又稱「分眾行銷」,是企業決定在兩個以上區隔市場內經營,針對每一區隔市場分別設計不同的產品及行銷計畫。

3. 集中行銷:企業集中全力於一個或數個次級市場的高占有率,而不爭取一個大市場的低占有率。

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6-3目標市場的區隔與選擇

無差異行銷

公司行銷組合

整個市場

公司行銷組合(一)

市場(一)

無差異行銷

公司行銷組合(二)

市場(二)

公司行銷組合(三)

市場(三)

市場(一)

無差異行銷

公司行銷組合

市場(二)

市場(三)

三種市場涵蓋策略

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6-3目標市場的區隔與選擇

市場區隔

1.確認市場區隔的變數

2.分析各個區隔市場

市場選擇

3.衡量各區隔市場的吸引力

4.選定目標市場

市場選擇

5.目標市場定位

6.針對各目標市場擬定行銷策略

七、市場定位

在消費者心目中建立起屬於產品本身的獨特地位與生命,塑造出自己的品牌個性。