广告文案撰写

1. 广告文案撰写 创意概念背后的创意通常用一些引人注目和能记住的句子来表达。寻找这些“具有魔力的文字”是文案人员的责任，他们寻求适当的方式去温暖人心或软化消费者抵抗力。

2. 本章要点 • 1．解释用于广告文案撰写的基本方式。 • 2．描述印刷品广告的各种文案要素。 • 3．解释信息的特征和广播广告的工具。 • 4．论述电视广告的主要要素。 • 5．论述如何撰写网络广告。

3. 如何让消费参与文案的创作？？？

5. 第一节广告文案撰写：广告语言 • 广告是高度视觉化的，但在四种类型的广告中文字很重要。 • 1．如果讯息十分复杂，文字比图像更具体，且可以反复阅读直到意思完全明了。 • 2．如果是一件高涉入度产品，即消费者花费大量时间考虑的产品，那么信息越充分越好。这意味着应使用文字。 • 3．需要定义和解释的信息，最好通过文字来传递信息，如怎样使用新手机。 • 4．如果一条讯息试图表达诸如公平与质量这样抽象的品质，那么文字会比图片更容易传递这些概念。

8. 广告文案人员 • 广告中制作和雕琢文字的人称为广告文案人员（Copywriter）。 • 文案人员喜爱文字并寻求机智的手法、双关语、有力的描写、感叹语、细微差别——寻求煽动和严厉批评，让人怜悯，令人哭泣，劝诱以及令人印象深刻的文字。他们知道意义和引申义，也知道文字的情绪和情感，他们在读者头脑中产生的反响和共鸣。 • 许多文案人员都有英语或文学功底，除了欣赏得体或聪明的词句，他们还聆听人们如何交谈并确认最适合目标受众和广告需要的语调。多才多艺是文案人员的普遍特征，他们能转换文风，以便产品与目标受众的语言能相匹配。像诗人一样，文案人员要花上数小时甚至几天来制作一段文案。在反复修改后，其他人阅读和评论这段文案，然后交给原作者以便继续修整。文案人员必须脸皮厚，因为其他人总会阅读他们的作品，并评论和修改它们。

9. 广告文案撰写的风格 • 文案必须尽可能简洁。言简意赅和目标专一意味着它有一个明确的中心，且通常只尽力传递一个卖点。广告写作是紧凑的：每个字都要仔细斟酌，因为版面和时间十分昂贵。没用的文字在浪费宝贵的版面，如“有趣的”、“ 极其”、“ 为了”、“现在购买和贮藏”、“推介”、“完全”。文案人员应把文案修改一百遍，以便它尽可能简要。文案越紧凑，就越易理解，震撼力也越大。简洁的广告应避免故弄玄虚，因为可能最终显得十分装腔作势；它们不应过分努力地或延伸得太远去表达一个观点。

11. 语调 为了形成适当的语调，文案人员通常写信给目标受众。 • 语法 文案人员也应注意语法、句法和拼法的准确性，尽管有时他们会玩弄词或句以营造一种效果（即便在语法上不正确）。苹果公司用于Macintosh广告活动的口号是“思考不同（Think different）”，而不是“不同样地思考(Think differently) • 低俗表达法（Adese）。它违背了我们在实践技巧中描述的、撰写有效文案的所有指导原则。它充斥着陈词滥调、说大话、堆砌词藻和含糊的概念。 • 自吹自擂式文案（Brag-and-Boast copy），是从公司的视角以一种夸大的语气写的“我们”式文案。

18. 实用技巧 • ·简练。使用简短熟悉的词语、短句和短的段落。 • ·专注。关注一个要点。 • ·明确。不要在通则上浪费时间。信息越明确、越吸引人，就越好记。 • ·人际化。尽可能与你的受众直接用“你”或“你的”，而不是用“我们”或“我们的”进行交谈。 • ·集中。传递一条简单的而不是表达太多观点的信息，集中于一个观点并证实它。 • ·交谈式。运用日常交谈的语言，文案应听起来像两个朋友在相互交谈，所以不要回避不完整的句子、思维片断和缩略语。 • ·原创。保证你的文案有力且有说服力，避免堆砌广告词汇，一串最高级和自吹自擂的陈述，以及陈词滥调。 • ·多样性。要在印刷广告和电视广告中增加视觉吸引力，在印刷体广告中避免使用大段的文案。相反，应该用副标题将文案打乱成短段落。在电视广告中，用诸如产品的连续镜头、声音效果和对白这类画面的变化打乱电视独白。文案人员将这些要素放入脚本中，艺术总监同时设计以怎样的方式呈现。 • ·使用富有想象力的描述。使用唤起回忆和形象化的语言在消费者大脑中建立一幅图像。

21. 第二节印刷广告文案的撰写 • 展示性文案（Display Copy）和广告正文（Body Copy）（或正文）。展示性文案包括读者在初次浏览时见到的所有要素，这些要素——标题、副标题、标注、结束语和广告口号——通常设置得比广告正文字体更大，并设计得引人注目和能让人驻足浏览。广告正文包括供读和可消化的要素，譬如广告讯息的正文和说明文字。

24. 标题：标题作为广告开头的一个短语或一个句子，一般用大号字体标识或标识置于显眼的位置，以吸引注意力，例如，在企业爱心网络组织（Corporate Angel Network，CAN）的广告中，标题是“癌症病人自由飞翔。”

25. 副标题：副标题用于稍长的文案中，在于开启文案的一个新部分。它通常是粗体或字体比广告正文的更大，其目的是给读者一个清晰的逻辑。对浏览文案的人来说，副标题十分有用，可帮他们理解文案内容所表达的意义。Corporate Angel Network的广告就使用了副标题。

26. 眉题和说明文字：这些短语或句子是导入标题或进一步解释标题所表达的观点，其字体比标题要小。眉题是做铺垫用的，说明文字是详细说明标题的观点，是进入广告正文前的过渡部分。眉题和说明文字：这些短语或句子是导入标题或进一步解释标题所表达的观点，其字体比标题要小。眉题是做铺垫用的，说明文字是详细说明标题的观点，是进入广告正文前的过渡部分。

27. 广告正文：即广告的正文，通常是小字体并以段落和多行的形式撰写，其目的是解释观点或卖点。广告正文：即广告的正文，通常是小字体并以段落和多行的形式撰写，其目的是解释观点或卖点。

28. 插图标注：插图标注是画面周围的一些句子，通常用直线或箭头来命名或解释的图片中的特定内容。例如，强生公司曾刊播的一则广告就使用插图标注作为广告正文的主要信息块，标题写着：“如何给妈妈洗澡。”在一个妇女图像周围有一些比较短的段落，用箭头指向她身体各个部位。这些“插图标注”描述了这种沐浴液给脚、手、卸妆、保湿和细嫩皮肤带来的好处。插图标注：插图标注是画面周围的一些句子，通常用直线或箭头来命名或解释的图片中的特定内容。例如，强生公司曾刊播的一则广告就使用插图标注作为广告正文的主要信息块，标题写着：“如何给妈妈洗澡。”在一个妇女图像周围有一些比较短的段落，用箭头指向她身体各个部位。这些“插图标注”描述了这种沐浴液给脚、手、卸妆、保湿和细嫩皮肤带来的好处。

30. 解说词（captions）：用一句话或比较短的段落解释你在照片或插图中所看到的。解说词并不常用于广告中，因为视觉是可以自我解释的。但对读者的研究显示，除了标题外，读解说词的读者很多。解说词（captions）：用一句话或比较短的段落解释你在照片或插图中所看到的。解说词并不常用于广告中，因为视觉是可以自我解释的。但对读者的研究显示，除了标题外，读解说词的读者很多。

31. 结束语：是总结中心思想或创意概念的一个短语，通常出现在广告正文的结尾，并与广告标题或文案开头语首尾呼应。例如，看看在企业爱心网络组织广告中的这一行“需要免费飞机吗？只需给我们打一个电话，剩下的由我们来做。”

32. 广告口号：是与众不同且吸引眼球的短句，被当作广告活动、品牌和公司的标语。广告口号用于各种营销传播信息，而且长时间使用。例如杜邦公司(Du Pont)的口号就是“科学的奇迹”。 • 流行的原因

38. 阿迪达斯 “没有不可能--impossible is noting“ • 街头选定的很难逾越的障碍物和身着阿迪达斯服装的运动员简短的台词，组合成了潜意识的口碑宣传

39. 唤起行动语：是文案结尾的广告词，鼓励人们作出反应并指导人们如何作出反应。企业爱心网络组织和杜邦公司的两个广告，都有作出反应信息：一个地址、一个免费电话号码、一个邮箱地址或网址。

40. 如何写印刷广告标题 • 广告标题（Headline）是一个关键要素，它传递主要的信息，以使人们把握广告的意思。广告标题十分重要另一原因是，能与图像配合起来引人注意和表达创意概念。 • 广告标题必须有吸引眼球的句子，同时也必须表达一个观点和吸引合适的目标受众， • 广告公司会对标题进行文案测试，以确保标题能在一瞥间被理解且充分表达正确的观点。

41. 可用来指导广告标题的设计通则 • ·好的标题只需要吸引潜在消费者；吸引潜在消费者以外的人是没有意义的。一句比较经典的广告原理是：“用来福枪，不要用猎枪。”换句话说，用标题瞄准正确的目标受众。 • ·标题必须与图片协同作用，让读者驻足，抓住读者的注意力。Ronge Rover的一则广告表现纪念碑山谷（Monument Valley）悬崖边上停着一辆轿车，标题是“许多人使用他们的Ronge Rover就是为了驶向谷底。” • ·标题也应能对产品和品牌起识别作用，并能刺激销售，销售承诺是广告标题的依据。 • ·标题应将观众引入广告正文。为了到达该目的，必须使读者停止浏览，开始集中注意力去阅读。

42. 直接行动式标题（Direct-Action Headline） • 主张型。是刺激某人试用产品的广告说辞或承诺。 • ·指令型。礼貌地告诉读者去做某事。 • ·结果型。当讯息所告诉人们如何使用或如何解决问题时，人们就能从产品使用中受益。 • ·新闻发布型。此类标题用于新产品上市，但也用于某些变化、产品革新、新款式和新用途。新闻的价值在于引人注意并刺激人们去试用产品。 • Just do it • BP机，手机，商务通 一个都不能少 • “一天不大便胜吸三包烟” 回馈消费者，百分百抽奖

43. 间接行动式标题（Indirect-Action Headline） • ·疑惑型。严格地说，疑惑型标题具有奇特性和煽动性。莫名其妙的表述、模糊性和一些疑惑要求读者仔细阅读广告正文才能找到答案或解释，目的在于吸引读者进入广告正文。 • ·联想型。这些标题使用形象和生活方式来引人注意和培养受众兴趣。 • 女人四十是花还是豆腐渣? • 男人渴望有八张嘴 • 喜欢她、就践踏她——木地板 • 你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女 • 让侍者整天恭维，这个酒店只有你一人能够做到

44. 课堂练习： • 请为“梅山崖”黑茶创作一则印刷广告文案。

45. 第二节如何撰写广播文案 • 在广播广告中，文案人员用于制作广告的音频要素：声音、音乐和音响效果。

46. 声音 声音是广播广告中最重要的元素，可在广告歌、口头对白和预告中听到。大多数广告有一名解说员，即使没有解说员作为核心的声音，至少会在结尾用他来总结产品身份。 • 文案人员具体指定的声音有助于听众“看到”广告中的人物。文案人员知道，我们能想像出这些人以及他们喜欢什么。对白通过人物声音来传递说话人的形象：一个小孩、一个老人、一个行政官、一个小团队的棒球运动员或一个歌剧演唱家。 • 文案人员为广告具体指定的声音取决于他们对讯息加工后的鼓动性品质。广播播音员Ken Nordine的声音一度被描绘为听起来像温热的巧克力；Ray Charles据称拥有像煤炭般热烈的声音。

47. 音乐 与电影脚本人员相似，广播文案人员能知觉到音乐的意象及其在产生戏剧效果时所起作用。在对白中使用背景音乐，可以营造一种氛围和建立一个背景。从马戏团的氛围到烛光晚餐的氛围都可用音乐来传递。广告主可能为其广告谱曲，也可能借用以前优秀歌曲。无数的收藏店出售没有版权保护的音乐。

48. 音响效果 海鸥的叫声、汽车的喇叭声和体育馆里球迷的喝彩声，都能在我们头脑中形成图像和提供环境与行为线索。广播脚本中的音响效果（sound effect）对于制作一则引人注意并易于记住的广告十分重要，它可能是原创的，但更多的是从音响效果收藏店中购得的。

49. 广播广告文案撰写实务 • ·保持人性化。广播广告相对印刷品广告有一个优点：能运用人的声音。广播广告文案应使用对话式的语言，就像某人正在与消费者“交谈”一样，而不是正在“卖东西”给消费者。 • ·针对听众兴趣诉求。广播能专门针对目标市场提供特制节目。听众一干喜欢听音乐，但谈话类电台也很受欢迎。 • ·唤醒注意力不集中。听广播的大多数人同时都在做其它事，譬如慢跑或开车。广播节目应当设计得能打破注意力不集中，并在前三秒用音响效果、音乐、提问、指令或其它出人意料的事抓住听众的注意力。 • ·易于记忆。为了有助于听众知道你正在卖什么，广告文案应重点提到产品的名称并重复它。一则30秒的广告平均提到三次，一则60秒的广告平均提到5次，这可能并不会太频繁，只要不是以一种强迫和令人厌烦的方式重复。 • ·唤起行动。听众听到的最后的事情是容易记住，所以文案人员要确保最后的讯息就是产品。他们表达大创意的方式是：在广告结尾之处能唤起行动和向消费者提示品牌名称。 • ·引起形象转换。广播广告有时设计成与电视广告相关联。通过使用来源于电视广告的关键句子和创意，电视版本中的画面在听众大脑中得以再造

50. 广播广告文案策划：脚本 • 运用标准的广播脚本格式将文案撰写到某些时间段上，包括所有的文字、对白、歌词、音响效果、使用说明和描述。使用说明和描述帮助制片人录制广告，以使它听起来完全如文案人员所想象的那样。脚本模式通常包括写在左边的音频资料以及右边的内容，即播音员朗读的文字、对话、音响效果和音乐的描述。使用说明和描述——任何不能用语言来表达的东西——都用大写字母书写。