EL PROCESO DE MERCADEO MBA. Paula Halabi

1. EL PROCESO DE MERCADEO MBA. Paula Halabi

2. El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades. Kotler. Tres formas de generar oportunidades de negocios: • Vender un producto escaso. • Vender un producto existente de una nueva o mejor manera. • Diseñar y vender un producto innovador.

3. Proceso de Mercadeo Pasos principales del proceso de mercadeo. Donde: I: Investigación de mercado; la cual revelará datos sobre diferentes segmentos (gustos, preferencias sensoriales, de productos, de marcas, valores, valoraciones, estilos de vida, etc). S: Segmentación, planificación y posicionamiento (mercadeo estratégico). MM: Mezcla de mercadeo; Producto, Precio, Plaza, Promoción y Público meta. A: Aplicación del mercadeo estratégico y táctico. C: Control del desempeño y evaluación de resultados, para mejorar decisionesdel mercadeo estratégico y táctico.

4. Función de la Mezcla de Mercadeo Es investigar, analizar, decidir, ejecutar y controlar todo lo referente a: • Producto • Plaza • Precio • Promoción • Público meta • Panorama Político-mercadológico

5. Mercadeo Estratégico Unidad de negocio, Segmentación, Planificación y Posicionamiento Antes que todo se debe tener muy claro cuál es la unidad de negocio sobre la cual se va a desarrollar la empresa o la persona: TAREA: • Defina su unidad de negocio. Planificar sobre los segmentos seleccionados, para posicionar su oferta, lo que significa; lograr que su mercado meta reconozca los beneficios clave ofrecidos y perciba la diferenciación respecto a la competencia objetivo. TAREA: • Seleccione sus segmentos (primario y secundario).

6. Definir un posicionamiento total de la marca, también llamada, Posicionamiento de valor, que reúne además del beneficio central, otros elementos acompañantes, que hacen más atractiva la oferta, con el fin de convencer al mercado meta de representar la mejor opción. TAREA: • Establecer el Posicionamiento de valor

7. Diseño y desarrollo de la marca El arte del desarrollo de la marca, constituye la esencia del arte del mercadeo. Cuando un producto se vende sin marca, es una simple mercancía, y por tanto el precio es lo único que cuenta, en estas circunstancias la empresa que produce al más bajo costo y vende al más bajo precio resulta ser la única ganadora.

8. Cualidades deseables en el nombre de marca: -Elnombre debe sugerir alguna conexión con las ventajas o beneficios que aporta el producto, ejemplo; Suavitel (suavizante de telas). -Debe sugerir cualidades del producto, como su funcionamiento o color, ejemplo; naranjas Sunkist. -Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, los nombres cortos son más efectivos ejemplo; Alert, Axión, Tide. -Debe ser distintivo.No debe prestarse a confusiones en otras naciones o idiomas, ejemplo; Chevrolet Nova en mercados de habla hispana, Nova puede confundirse con "No va".

9. Desarrollo de asociaciones positivas, para lo cual se deben tener respuestas para las siguientes interrogantes: • ¿Cuáles asociaciones son positivas y cuáles son negativas? Mc Donalds es asociado positivamente con "diversión", y negativamente con "altas calorías". • ¿ En qué medida influye cada asociación?, ¿Qué aspectos deben ser potenciados o disminuidos? Herramientas para desarrollar la identidad de marca Generalmente las marcas fuertes cuentan con una palabra propia o evocación favorable, un eslogan o grito de batalla, un color o unos colores distintivos, un símbolo o logotipo, y además una serie de historias. La palabra propia La marca debe llevar aparejada la evocación de una palabra de significado favorable, por ejemplo; Volvo - seguridad, Federal Express (FEDEX)- rapidez. TAREA: Establecer la palabra con la cual estará ligada la marca

10. El eslogan Constituye el efecto hipnótico para transmitir la propuesta de valor, -Hi Lux : "No lo maneje, maltrátelo", -Clima Ideal: Somos aire acondicionado. Símbolos y logotipos La manzana multicolor de Apple, el diamante de Mitsubishi, la estrella de Mercedes Benz, los dos pinos de Dos Pinos, la tipografía TEC que distingue al Instituto tecnológico de Costa Rica. Tarea • Definir algunas figuras, imágenes o tipografías que distinguirán el logotipo:

11. Las historias épicas de la empresa Sus duros comienzos (Microsoft), el alto secreto de su fórmula (Coca Cola), el servicio al cliente llevado a límites extremos (el botones del hotel Ritz-Carlton, que viajó en avión tras un huésped importante, para entregarle un portafolio que dejó olvidado al salir del hotel para el aeropuerto). Tarea • Determinar alguna historia que se desee relacionar con la marca y que tenga una connotación positiva:

12. Selección de un posicionamiento de valor Más por Más Posición de valor seleccionada por empresas con las ofertas más sofisticadas y los precios más elevados. El criterio más por más es vulnerable, provoca que los imitadores anuncien la misma calidad a un menor precio. Más por lo mismo Un ejemplo claro de este posicionamiento de valor son los famosos “Refill” de los restaurantes de comidas rápidas.  Lo mismo por menos El éxito de ventas de algunos productos clones por ejemplo, en el campo de los ordenadores personales o los medicamentos, evidencian la aceptación que éste posicionamiento de valor ha tenido en diferentes mercados.

13. Menos por mucho menos Muchos mercados demandan productos menos sofisticados y más simples que las ofertas regulares. En Tokio existe un hotel que alquila una cama (no una habitación), por mucho menos que el costo normal de un hotel. Southwest Airlines, cobra un menor precio, por no reservar, no servir comida, no utilizar agencias de viajes, ni transferir equipajes. Más por menos Se constituye en sí como una forma exitosa de competencia, más se requiere gran poderío empresarial para lograrlo realmente. Wall-Mart ofrece presentación atractiva, marcas prestigiosas y muy buenos precios y políticas de devolución.

14. Mercadeo Táctico Un producto no es un producto a menos que se venda. Si no, es una mera pieza de museo. Ted Levitte La Mezcla de mercadeo A principios de los años sesenta, el profesor Jerome McCarthy propuso una Mezcla de mercadeo de cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. A su vez, cada P implica varias actividades, posteriormente, varios mercadólogos, han efectuado otras aportaciones al respecto que han enriquecido y configurado el quehacer del mercadeo operativo.

15. El Producto La mayoría de las empresas aspiran a ofrecer un producto mejor y diferente, con el fin de que el cliente perciba positivamente la diferencia, lo prefiera y se decida a pagar incluso un precio superior. La diferenciación puede fundamentarse en: -Diferencias físicas -Disponibilidad -Servicio Tarea: • Definir los atributos del producto o servicio. • Hacer una lista de las diferencias de su producto o servicio.

16. El Precio - Es el único componente de la mezcla que genera ingresos, los otros elementos generan costos, por tanto las empresas, se esfuerzan por elevar al máximo sus precios, tanto como lo permita el grado de diferenciación de sus ofertas. - Algunas empresas con un determinado tipo de productos practican la fijación de precios basada en el valor. Bajo este planteamiento, estiman el precio máximo que el cliente pagará por la oferta, luego establecen un precio algo menor; el precio-valor, con lo cual asignan al comprador un "superávit de consumidor".

17. La Plaza La empresa puede hacer llegar sus productos a sus clientes directamente (canal corto), o a través de intermediarios (canal largo). Algunas empresas, utilizan la combinación de ambos, conocida como distribución dual, sin embargo ésta es de empleo delicado, por cuanto generalmente causa gran malestar entre sus distribuidores. Algunas empresas usan canales directos alternativos como el telemarketing, o Internet, reduciendo considerablemente el costo por venta, lo que las ha hecho analizar la posibilidad de eliminar la fuerza de ventas convencional y utilizar únicamente la venta electrónica. .

18. La Plaza A las empresas les resulta problemático conciliar la operación conjunta de la fuerza de ventas convencional, con el departamento de venta electrónica (telemarketing e Internet), ya que constituyen canales directos competitivos entre sí, sin embargo en tanto no exista suficiente cultura de compra a través de estas vías alternas, la empresa no puede prescindir de la fuerza de ventas convencional. Está surgiendo un creciente competidor, para las formas convencionales de compras; La compra desde el hogar, en ésta modalidad, se identifican seis canales: • Telemarketing • Internet • Compras por catálogos enviados al hogar, • Ofertas enviadas por correo directo, • Programas televisivos de compras, con envío y cobro al hogar. • Ofertas por medios masivos; prensa, radio, TV, revistas, con envío y cobro al hogar. Tarea • Determinar qué tipo de distribución es más recomendable para su producto

19. La Promoción El factor de promoción deriva en lo que se denomina la mezcla promocional, dentro de esta se encuentran los siguientes componentes: • La publicidad pagada. • La publicidad no pagada o publicity. • La fuerza de ventas o venta personal. • La promoción de ventas. • Las relaciones públicas. • El marketing directo.

20. El Público Meta Identidad de los compradores de la clase / forma del producto: Características del comprador: -Demográficas: edad, sexo, ocupación, tamaño de familia, índice de natalidad, crecimiento poblacional, migraciones, porcentaje de hogares con ingresos de ambos padres, ingresos, escolaridad, raza, religión, nacionalidad, etc. -Psicográficas: Patrón de vida, empleo del tiempo, valores, valoraciones (cosas más importantes para el consumidor), opinión de sí mismos, opinión del mundo que les rodea. -Geográficas: influencia del clima, densidad de población, tradiciones culturales, distribución urbana; suburbana, rural, tamaño de la región, estado, etc. RECUERDE: Entre más sepa usted sobre su consumidor mejor.

21. Panorama político-mercadológico En tiempos de globalización, es fundamental que las empresas analicen la situación que las rodea con el objetivo de encontrar o desarrollar habilidades y fortalezas que puedan ser usadas oportunamente para proteger sus intereses. • Análisis del mercado con el objetivo de visualizar posibles alianzas estratégicas. • Estudiar la posibilidad de la distribución de mercados externos o locales. • Analizar los constantes movimientos de la economía nacional, regional y mundial. • Conocer, evaluar y mejorar las acciones de la competencia. • Determinar cuál debe ser la actitud más proactiva ante los cambios tecnológicos.

22. Marketing Administrativo La labor del Marketing Administrativo consiste en diseñar e implementar planes comerciales que hagan realidad los planteamientos efectuados en el Marketing estratégico y en el Marketing Táctico. PLANEAR ES LA DIFERENCIA ENTRE UNA PYME POCO EVOLUCIONADA Y UNA PYME PROFESIONALIZADA. Lo cierto es que mientras no se tenga un destino específico y un rumbo definido para llegar a él (planes y objetivos), cualquier paso no conduce a lugar alguno, y este es el peor error y defecto de un administrador porque niega su propia naturaleza. Los planes, no siempre serán los correctos, o darán resultados satisfactorios, pero obligan al personal ejecutivo a tener un tiempo de reflexión valioso, a enfrentarse con la visualización del futuro, a identificar posibles situaciones adversas y a generar opciones para enfrentar problemas.  

23. MUCHAS GRACIAS