Download
1 / 36
410 likes | 814 Views
School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY. Marketing. A. Veerapong Malai. บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค. Marketing BANGKOK UNIVERSITY. ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก.
E N D
School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY Marketing A. Veerapong Malai
บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค Marketing BANGKOK UNIVERSITY
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก เรื่องที่ต้องศึกษา A. Veerapong Malai
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “ กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ “ A. Veerapong Malai
ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค • ประโยชน์ต่อการจัดการหรือการบริหารการตลาด • ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ • ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด • ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์ • ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก A. Veerapong Malai
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ เป็นวิธีเดียว ที่ช่วยให้รู้เรื่องราว ของพฤติกรรมผู้บริโภคSteuart Henderson Britt: P.891. พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน 2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา, มานุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆ 3. เป็นส่วนหนึ่งของวิชาสังคมศาสตร์ ครอบคลุม 6 สาขาวิชา A. Veerapong Malai
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ 1. มานุษยวิทยา 2. พฤติกรรมศาสตร์ 3. เศรษฐศาสตร์ 4. ประวัติศาสตร์ 5. รัฐศาสตร์ 6. จิตวิทยา 7. สังคมวิทยา สังคมศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ A. Veerapong Malai
รูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้ออย่างง่ายๆรูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้ออย่างง่ายๆ ตัวกระตุ้นกล่องดำปฏิกิริยาตอบ (Stimulus) (Black Box) (Response) ส่วนประสม ทางการตลาด กระบวนการ ทางด้านความคิด ที่ไม่สามารถ มองเห็นได้ ซื้อ ตัวกระตุ้นต่างๆ ไม่ซื้อ P. 88 (รูปที่ 5.1) ตัวผันแปรที่เข้ามาเกี่ยวข้อง(Intervening variable)
ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการเกิดพฤติกรรมต่างๆ ในลักษณะของส่วนบุคคล(5 ประการ) 1. การจูงใจ 2. การรับรู้ 3. การเรียนรู้ 4. บุคลิกภาพ 5. ทัศนคติ A. Veerapong Malai
การจูงใจ (Motivation) หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่างๆ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม สิ่งจูงใจ (Motives) เป็นสิ่งผลักดันให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ A. Veerapong Malai
ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ * สำเร็จ การยกย่อง การยอมรับในสังคม ความปลอดภัย ด้านกายภาพหรือร่างกาย A. Veerapong Malai
การรับรู้ (Perception) บุคคล ตัวกระตุ้น (7 แบบ) การมองเห็น, ได้ยิน, สูดกลิ่น, ชิมรสชาด และสัมผัส (Sensory Input Mechanism) รับรู้ทาง ประสาท สัมผัสทั้ง 5 A. Veerapong Malai
Sensory input mechanisms* มีขีดจำกัด / และแตกต่างกันขึ้นอยู่กับ ความรู้และ ประสบการณ์ ในอดีต การตีความ แสดงอาการ ปฏิบัติตอบ
ความรู้สึกของประสาทสัมผัสแบ่งเป็นความรู้สึกของประสาทสัมผัสแบ่งเป็น 1. ขีดจำกัดขั้นต่ำ (Lower Threshold) 2. ขีดจำกัดขั้นสูง (Terminal Threshold) 3. ขีดจำกัดขั้นแตกต่าง (Difference Threshold): Just Noticeable Difference จุดที่ 1 และ 2 เรียกว่า Reference Point A. Veerapong Malai
แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns) 1. ของที่แปลกใหม่และที่แสดงให้มีลักษณะตรงข้ามกัน 2. ขนาด 3. ตำแหน่งที่ตั้ง A. Veerapong Malai
แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns) 4. การใช้สี 5. การเคลื่อนไหว 6. การแสดงให้เด่นในลักษณะที่โดดเด่น 7. การแสดงให้เห็นเป็นระยะทางไกลออกไป
ทฤษฎีของ Gestalt * เชื่อว่า ตัวกระตุ้นจะไม่ก่อให้เกิดผลในลักษณะเดียวกันเสมอไป A. Veerapong Malai
กฎเกณฑ์ของกลไกของตัวกระตุ้นที่มีผลต่อการมองเห็น ของ Gestalt 1. หลักของการพิจารณาสิ่งที่คล้ายกันเป็นพวกเดียวกัน 2. การจัดภาพไว้บนพื้นหลังทั้งหมด 3. การต่อเติมในสิ่งที่ขาดไป 4. ความใกล้ชิดและหลักของความเป็นแบบง่ายๆ (Proximity and Simplicity) * Simplicity เป็นสิ่งที่มีความสำคัญยิ่งต่อการโฆษณา A. Veerapong Malai
การเรียนรู้ (Learning) หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมที่เป็นการเปลี่ยนโดยถาวร อันสืบเนื่องมาจากผลของการได้ เคยทดลองกระทำและการมีประสบการณ์ A. Veerapong Malai
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories) 1. ทฤษฎีว่าด้วยความสัมพันธ์ ผู้บริโภคจะเรียนรู้มากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับตัวกระตุ้นเป็นสำคัญ ตัวกระตุ้น การเรียนรู้ สิ่งตอบแทน การสนับสนุน รางวัล การปฏิบัติตอบ A. Veerapong Malai
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories) 2. ทฤษฎีว่าด้วยความเข้าใจ ความคิด ความเข้าใจ การเรียนรู้ แก้ปัญหา มีอิทธิพลจาก - ทัศนคติ - ความเชื่อ - และความเข้าใจในตนเอง A. Veerapong Malai
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories) 3. ทฤษฎีของ Lewin ประสบการณ์ที่มีมาอย่างต่อเนื่อง เมื่ออยู่ ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง จะมีเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเราได้ 4. ทฤษฎีของ Tolman ทดลองซื้อ ทดลองใช้ สร้างความ แตกต่าง ซื้อซ้ำ ตรงใจ พอใจ ลูกค้า *เป็นการศึกษาในเชิง พฤติกรรมศาสตร์ อย่างแท้จริง
บุคลิกภาพ (Personality) คือ ผลรวมของของแบบแผนของคุณลักษณะของบุคคลแต่ละคน ที่ทำให้เขามีลักษณะเฉพาะตัว ทัศนคติ (Attitude) หมายถึง ความโน้มเอียงหรือความรู้สึกนึกคิด ที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองสิ่งกระตุ้นใดๆ ไปในทิศทางที่สม่ำเสมอ A. Veerapong Malai
ทัศนคติประกอบด้วย 1. ความเข้าใจ หรือ ส่วนของความเชื่อ 2. ความชอบพอ หรือ ส่วนของความรู้สึก 3. พฤติกรรม หรือ แนวโน้มในการแสดงออก ประสบการณ์ ทัศนคติ พฤติกรรม A. Veerapong Malai
ประโยชน์ของทัศนคติต่อนักการตลาดประโยชน์ของทัศนคติต่อนักการตลาด • ทำสินค้าหรือธุรกิจที่ตรงกับทัศนคติและความต้องการของลูกค้า • เลือกวิธีการทางการตลาดที่ดีเท่านั้น ไม่ใช้ลด แลก แจก แถม เพียงอย่างเดียว ซึ่งมีผลต่อทัศนคติของสินค้าเราในระยะยาว
ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ 1. กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) 2. ชั้นทางสังคม (Social Class) 3. ครอบครัว (Family) 4. วัฒนธรรม (Culture) A. Veerapong Malai
กลุ่มอ้างอิง • กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group) • กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Group) * กลุ่มอ้างอิงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยตรง และมีผลต่อทัศนคติของลูกค้าได้อีกด้วย
ชั้นสังคม • ชั้นสังคม แบ่งได้เป็น 3 ระดับ 6 กลุ่มย่อย ได้แก่ • ชั้นสังคมระดับสูง (Upper Class) • ชั้นสังคมระดับกลาง (Middle Class) • ชั้นสังคมระดับต่ำ (Lower Class)
ชั้นสังคมระดับสูง • เป็นชั้นสังคมที่ร่ำรวยมาก ฐานะการเงินดี • Upper Upper Class: ร่ำรวยมหาศาล เป็นผู้ดีเก่า มีอำนาจซื้อสูงมาก • Lower Upper Class: อำนาจซื้อสูง เป็นผู้บริหารระดับสูง เจ้าของกิจการ หรือเศรษฐีใหม่
ชั้นสังคมระดับกลาง • ฐานะการเงินดีพอประมาณ มีเกณฑ์ในการซื้อ ใช้จ่ายได้พอควร • Upper Middle Class: ประสบความสำเร็จพอควร • Lower Middle Class: มักเป็นพนักงานระดับปฏิบัติการ หรือข้าราชการ
ชั้นสังคมระดับต่ำ • ฐานะการเงินไม่ดีนัก • Upper Lower Class: ชอบสินค้าผ่อนได้ • Lower Lower Class: เช้าชามเย็นยังไม่รู้ว่าจะได้กินไหม
วัฒนธรรม (Culture) แสดงออกใน ด้านค่านิยม (Values) เกี่ยวข้องกับ - ความเชื่อ (Belief) - ความรู้สึก (Felling) - ความนึกคิด (Thinking) A. Veerapong Malai
อิทธิพลของวัฒนธรรม วัฒนธรรม (แบบของพฤติกรรรมที่ได้เรียนรู้ความรู้สึก) กลุ่มอ้างอิงต่างๆ ชั้นทางสังคม ครอบครัว ตัวบุคคล (ความนึกคิดในศูนย์ควบคุมสั่งการ)
บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด(The Role of Culture in Marketing) 1. วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ 2. การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย 3. ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย 4. ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล 5. ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความ โฆษณา A. Veerapong Malai
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค บทบาทของผู้บริโภค 1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) 2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) 3. ผู้ตัดสินใจ (Decider) 4. ผู้ซื้อ (Buyer) 5. ผู้ใช้ (User) ครอบครัวมีอิทธิพลอย่างสูงต่อเรื่องนี้ A. Veerapong Malai
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การตระหนักปัญหา กระบวนการตัดสินใจ 3 ขั้นตอน การแสวงหาทางเลือก การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ การประเมินผลหลังการซื้อ
