school of business administration bangkok university
Download
Skip this Video
Download Presentation
Marketing

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 36

Marketing - PowerPoint PPT Presentation


  • 111 Views
  • Uploaded on

School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY. Marketing. A. Veerapong Malai. บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค. Marketing BANGKOK UNIVERSITY. ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค  ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค  การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์  ปัจจัยภายใน  ปัจจัยภายนอก.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Marketing' - meg


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
school of business administration bangkok university
School of Business Administration

BANGKOK UNIVERSITY

Marketing

A. Veerapong Malai

slide3
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์ ปัจจัยภายใน  ปัจจัยภายนอก

เรื่องที่ต้องศึกษา

A. Veerapong Malai

slide4
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “ กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ “

A. Veerapong Malai

slide5
ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
  • ประโยชน์ต่อการจัดการหรือการบริหารการตลาด
  • ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
  • ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด
  • ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์
  • ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

A. Veerapong Malai

slide6
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์

พฤติกรรมศาสตร์ เป็นวิธีเดียว ที่ช่วยให้รู้เรื่องราว

ของพฤติกรรมผู้บริโภคSteuart Henderson Britt: P.891. พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน

2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา,

มานุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆ

3. เป็นส่วนหนึ่งของวิชาสังคมศาสตร์ ครอบคลุม 6

สาขาวิชา

A. Veerapong Malai

slide7
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์

1. มานุษยวิทยา

2. พฤติกรรมศาสตร์

3. เศรษฐศาสตร์

4. ประวัติศาสตร์

5. รัฐศาสตร์

6. จิตวิทยา

7. สังคมวิทยา

สังคมศาสตร์

พฤติกรรมศาสตร์

A. Veerapong Malai

slide8
รูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้ออย่างง่ายๆ

ตัวกระตุ้นกล่องดำปฏิกิริยาตอบ

(Stimulus) (Black Box) (Response)

ส่วนประสม

ทางการตลาด

กระบวนการ

ทางด้านความคิด

ที่ไม่สามารถ

มองเห็นได้

ซื้อ

ตัวกระตุ้นต่างๆ

ไม่ซื้อ

P. 88 (รูปที่ 5.1)

ตัวผันแปรที่เข้ามาเกี่ยวข้อง(Intervening variable)

slide9
ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการเกิดพฤติกรรมต่างๆ ในลักษณะของส่วนบุคคล(5 ประการ)

1. การจูงใจ

2. การรับรู้

3. การเรียนรู้

4. บุคลิกภาพ

5. ทัศนคติ

A. Veerapong Malai

motivation
การจูงใจ (Motivation)

หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่างๆ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม

สิ่งจูงใจ (Motives) เป็นสิ่งผลักดันให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ

A. Veerapong Malai

slide11
ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์

*

สำเร็จ

การยกย่อง

การยอมรับในสังคม

ความปลอดภัย

ด้านกายภาพหรือร่างกาย

A. Veerapong Malai

perception
การรับรู้ (Perception)

บุคคล

ตัวกระตุ้น

(7 แบบ)

การมองเห็น, ได้ยิน,

สูดกลิ่น, ชิมรสชาด และสัมผัส

(Sensory Input Mechanism)

รับรู้ทาง

ประสาท

สัมผัสทั้ง 5

A. Veerapong Malai

sensory input mechanisms
Sensory input mechanisms* มีขีดจำกัด / และแตกต่างกันขึ้นอยู่กับ

ความรู้และ

ประสบการณ์ ในอดีต

การตีความ

แสดงอาการ

ปฏิบัติตอบ

slide14
ความรู้สึกของประสาทสัมผัสแบ่งเป็น

1. ขีดจำกัดขั้นต่ำ (Lower Threshold)

2. ขีดจำกัดขั้นสูง (Terminal Threshold)

3. ขีดจำกัดขั้นแตกต่าง (Difference Threshold):

Just Noticeable Difference

จุดที่ 1 และ 2 เรียกว่า Reference Point

A. Veerapong Malai

stimulus patterns
แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns)

1. ของที่แปลกใหม่และที่แสดงให้มีลักษณะตรงข้ามกัน

2. ขนาด

3. ตำแหน่งที่ตั้ง

A. Veerapong Malai

stimulus patterns16
แบบของตัวกระตุ้น (Stimulus Patterns)

4. การใช้สี

5. การเคลื่อนไหว

6. การแสดงให้เด่นในลักษณะที่โดดเด่น

7. การแสดงให้เห็นเป็นระยะทางไกลออกไป

gestalt
ทฤษฎีของ Gestalt

* เชื่อว่า ตัวกระตุ้นจะไม่ก่อให้เกิดผลในลักษณะเดียวกันเสมอไป





A. Veerapong Malai

gestalt18
กฎเกณฑ์ของกลไกของตัวกระตุ้นที่มีผลต่อการมองเห็น ของ Gestalt

1. หลักของการพิจารณาสิ่งที่คล้ายกันเป็นพวกเดียวกัน

2. การจัดภาพไว้บนพื้นหลังทั้งหมด

3. การต่อเติมในสิ่งที่ขาดไป

4. ความใกล้ชิดและหลักของความเป็นแบบง่ายๆ

(Proximity and Simplicity)

* Simplicity เป็นสิ่งที่มีความสำคัญยิ่งต่อการโฆษณา

A. Veerapong Malai

learning
การเรียนรู้ (Learning)

หมายถึง การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมที่เป็นการเปลี่ยนโดยถาวร อันสืบเนื่องมาจากผลของการได้ เคยทดลองกระทำและการมีประสบการณ์

A. Veerapong Malai

the learning theories
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)

1. ทฤษฎีว่าด้วยความสัมพันธ์

ผู้บริโภคจะเรียนรู้มากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับตัวกระตุ้นเป็นสำคัญ

ตัวกระตุ้น

การเรียนรู้

สิ่งตอบแทน

การสนับสนุน

รางวัล

การปฏิบัติตอบ

A. Veerapong Malai

the learning theories21
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)

2. ทฤษฎีว่าด้วยความเข้าใจ

ความคิด

ความเข้าใจ

การเรียนรู้

แก้ปัญหา

มีอิทธิพลจาก

- ทัศนคติ

- ความเชื่อ

- และความเข้าใจในตนเอง

A. Veerapong Malai

the learning theories22
ทฤษฎีการเรียนรู้ (The Learning Theories)

3. ทฤษฎีของ Lewin

ประสบการณ์ที่มีมาอย่างต่อเนื่อง เมื่ออยู่ ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง จะมีเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเราได้

4. ทฤษฎีของ Tolman

ทดลองซื้อ

ทดลองใช้

สร้างความ

แตกต่าง

ซื้อซ้ำ

ตรงใจ

พอใจ

ลูกค้า

*เป็นการศึกษาในเชิง พฤติกรรมศาสตร์ อย่างแท้จริง

personality
บุคลิกภาพ (Personality)

คือ ผลรวมของของแบบแผนของคุณลักษณะของบุคคลแต่ละคน ที่ทำให้เขามีลักษณะเฉพาะตัว

ทัศนคติ (Attitude)

หมายถึง ความโน้มเอียงหรือความรู้สึกนึกคิด ที่เกิดจากการเรียนรู้ในการตอบสนองสิ่งกระตุ้นใดๆ ไปในทิศทางที่สม่ำเสมอ

A. Veerapong Malai

slide24
ทัศนคติประกอบด้วย

1. ความเข้าใจ หรือ ส่วนของความเชื่อ

2. ความชอบพอ หรือ ส่วนของความรู้สึก

3. พฤติกรรม หรือ แนวโน้มในการแสดงออก

ประสบการณ์

ทัศนคติ

พฤติกรรม

A. Veerapong Malai

slide25
ประโยชน์ของทัศนคติต่อนักการตลาด
  • ทำสินค้าหรือธุรกิจที่ตรงกับทัศนคติและความต้องการของลูกค้า
  • เลือกวิธีการทางการตลาดที่ดีเท่านั้น ไม่ใช้ลด แลก แจก แถม เพียงอย่างเดียว ซึ่งมีผลต่อทัศนคติของสินค้าเราในระยะยาว
slide26
ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ

1. กลุ่มอ้างอิง (Reference groups)

2. ชั้นทางสังคม (Social Class)

3. ครอบครัว (Family)

4. วัฒนธรรม (Culture)

A. Veerapong Malai

slide27
กลุ่มอ้างอิง
  • กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group)
  • กลุ่มทุติยภูมิ (Secondary Group)

* กลุ่มอ้างอิงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยตรง และมีผลต่อทัศนคติของลูกค้าได้อีกด้วย

slide28
ชั้นสังคม
  • ชั้นสังคม แบ่งได้เป็น 3 ระดับ 6 กลุ่มย่อย ได้แก่
    • ชั้นสังคมระดับสูง (Upper Class)
    • ชั้นสังคมระดับกลาง (Middle Class)
    • ชั้นสังคมระดับต่ำ (Lower Class)
slide29
ชั้นสังคมระดับสูง
  • เป็นชั้นสังคมที่ร่ำรวยมาก ฐานะการเงินดี
    • Upper Upper Class: ร่ำรวยมหาศาล เป็นผู้ดีเก่า มีอำนาจซื้อสูงมาก
    • Lower Upper Class: อำนาจซื้อสูง เป็นผู้บริหารระดับสูง เจ้าของกิจการ หรือเศรษฐีใหม่
slide30
ชั้นสังคมระดับกลาง
  • ฐานะการเงินดีพอประมาณ มีเกณฑ์ในการซื้อ ใช้จ่ายได้พอควร
    • Upper Middle Class: ประสบความสำเร็จพอควร
    • Lower Middle Class: มักเป็นพนักงานระดับปฏิบัติการ หรือข้าราชการ
slide31
ชั้นสังคมระดับต่ำ
  • ฐานะการเงินไม่ดีนัก
    • Upper Lower Class: ชอบสินค้าผ่อนได้
    • Lower Lower Class: เช้าชามเย็นยังไม่รู้ว่าจะได้กินไหม
culture
วัฒนธรรม (Culture)

แสดงออกใน ด้านค่านิยม (Values) เกี่ยวข้องกับ

- ความเชื่อ (Belief)

- ความรู้สึก (Felling)

- ความนึกคิด (Thinking)

A. Veerapong Malai

slide33
อิทธิพลของวัฒนธรรม

วัฒนธรรม

(แบบของพฤติกรรรมที่ได้เรียนรู้ความรู้สึก)

กลุ่มอ้างอิงต่างๆ

ชั้นทางสังคม

ครอบครัว

ตัวบุคคล

(ความนึกคิดในศูนย์ควบคุมสั่งการ)

the role of culture in marketing
บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด(The Role of Culture in Marketing)

1.  วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ

2.  การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย

3.  ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย

4.  ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล

5.  ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความ

โฆษณา

A. Veerapong Malai

slide35
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

บทบาทของผู้บริโภค

1.  ผู้ริเริ่ม (Initiator)

2.  ผู้มีอิทธิพล (Influence)

3.  ผู้ตัดสินใจ (Decider)

4.  ผู้ซื้อ (Buyer)

5. ผู้ใช้ (User)

ครอบครัวมีอิทธิพลอย่างสูงต่อเรื่องนี้

A. Veerapong Malai

slide36
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

การตระหนักปัญหา

กระบวนการตัดสินใจ 3 ขั้นตอน

การแสวงหาทางเลือก

การประเมินทางเลือก

การตัดสินใจซื้อ

การประเมินผลหลังการซื้อ

ad