МЕНАЏМЕНТ И МЕНАЏМЕНТ МЕДИЈА

1. МЕНАЏМЕНТ И МЕНАЏМЕНТ МЕДИЈА МЕНАЏМЕНТ МЕДИЈА 5. ПРЕДАВАЊЕ

2. САДРЖАЈ ПРЕДАВАЊА • ПОЈАМ МЕНАЏМЕНТА • ТЕОРИЈСКО ОДРЕЂЕЊЕ МЕНАЏМЕНТА • МЕНАЏМЕНТ У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • НИВОИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • ВРСТЕ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА

3. ПОЈАМ МЕНАЏМЕНТА • Појам је дословно преузет из енглеског језика, у којем су именице management, (са значењима: управљање, пословање, менаџерски посао) и manager(пословођа, шеф, управник, администратор) изведене из глагола tomanage који има прилично разуђено значење: управљати, руководити, руковати, баратати нечим и, најпосле, успети у нечему или изаћи на крај са нечим.

4. ЗНАЧЕЊЕ ПОЈМА МЕНАЏМЕНТ • У најширем . смислу менаџмент је, једновремено, ознака за: • практичну вештину/способност поједин(а)ца или групе/а, која се изражава кроз различите активности у • процесу менаџмента у одређеном делујућем друштвеном (под)систему, економском и/или неекономском, и тиме постају предмети • различитих теорија о менаџменту и, исходишно, • менаџмента као наставне дисциплине, која се предаје, најчешће, на високим школама и факултетима. • Прва два значења појма ’менаџмент’ односе сена менаџмент као практичну људску активност у одређеном социјеталном контексту, док остала указују на то да се менаџмент поима и као академска – теоријска и наставна – дисциплина, унутар које се истражује и изучава менаџмент као пракса.

5. ТЕОРИЈСКО ОДРЕЂЕЊЕ МЕНАЏМЕНТА • Најчешћи критеријуми који се узимају приликом дефинисања менаџмента јесу: субјекти, принципи, активности, нивои, динамика, фазе, функције, циљеви… менаџмента, при чему се може приметити да не постоји консензус међу теоретичарима о значењима ових појмова. • Мноштво различитих приступа садржано је и у бројним дефиницијама/теоријским одређењима (’свака дефиниција је теорија у малом’) менаџмента.

6. РАЗЛИЧИТЕ ДЕФИНИЦИЈЕ МЕНАЏМЕНТА • ”Процес којим одабрана група људи усмерава све запослене у компанији – према заједничком задатом циљу” (Massie and Douglas, 1973). • „…процес постизања циљева организације преко других лица” (Scholderbek, Cosier, Aplin, 2004). • „Координирање различитих ресурса у процесу планирања, организовања, усмеравања и контроле – усмерено према утврђеним заједничким циљевима” (Koontz and O’Donnell, 1972). • „Активност којом се врше одређене функције с циљем да се на ефикасан начин обезбеде, распореде и искористе људски напори и физички ресурси како би се постигао неки циљ” (Wren, Voich Jr, 2001). • „Менаџмент представља процес стицања и комбиновања људских, финансијских, информативних и физичких ресурса како би се постигао примарни циљ организације: прављење производа или пружање услуга које тражи одређени сегмент друштва” (Pringle, Jennings, Longenecker, 2004). • „Менаџмент се може дефинисати као процес планирања, организовања, усмеравања и контроле, како би се постигли циљеви организације координираном употребом кадровских и материјалних ресурса” (Wayne Mondy, Holmes, Fippo). • „Систематско организовање економских ресурса” (Drucker, 1995). • Процес управљања људима, машинама, начинима, материјалима и новцем, сажет у формули „5М”: Men, Machines, Methods, Materials, and Money (Encyclopaedia Britannica, CD Deluxe Edition: 2004).

7. ДЕФИНИЦИЈА МЕНАЏМЕНТА И МЕНАЏЕРА • Менаџмент: скуп активности специјализованих тимова стручњака/менаџера у једној друштвеној организацији/(под)систему, којим се агрегирају функције управљања, руковођења и усмеравања у процесу планирања, избора кадрова, организовања, вођења, контроле и анализе рада, уз оптимално коришћење људских, материјалних, техничко-технолошких и финансијских ресурса, ради остваривања одређених економских (лукративних) и/или неекономских (нелукративних) циљева. • Следствено: менаџер је у стручно-професионалном смислу компетентна особа, која својим одлукама утиче на неку од тих активности на одређеном нивоу менаџмента, у одређеној функционалној области дате друштвене организације/(под)система и у одређеној фази процеса његовог остваривања.

8. МЕНАЏМЕНТ У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • Менаџмент у медијским предузећима је скуп активности, специјализованог и веома разуђеног тима стручњака, којим се управља, руководи и оперативно усмерава процес селекције, обраде и медијске дисеминације различитих информација/садржаја, уз оптимално коришћење кадровских потенцијала, техничко-технолошких ресурса и експресивних могућности одређеног медија, ради остваривања лукративних и/или нелукративних циљева. • Тај скуп активности одређен је низом различитих детерминанти. Реч јео: • спољним и • унутрашњим детерминантама, међу којима не постоји градација значаја и утицаја, јер представљају сплет једновремено делујућих условности.

9. СПОЉНЕ ДЕТЕРМИНАНТЕ • У спољашње детерминанте менаџмента у медијским предузећима спадају: • социјално-политички контекст (демократско/отворено друштво, тоталитарно/затворено друштво, друштво у транзицији) и тип медијског система (етатистички, тржишни, мешовити); • облик својине над медијским предузећем (јавно власништво, приватно власништво); • модели организовања медијског предузећа (партијско-државни модел, профитно-комерцијални модел, модел ’јавне службе’); • зона медијског деловања и утицаја (локални, национални, регионални, глобални ниво); • интеракција са непосредним окружењем (организовани утицаји: политички, економски, културни…; неорганизовани утицаји: персонални и групни; легални – лобирање, и нелегални – корупција, обмана, уцена, претња и употреба силе…).

10. УНУТРАШЊЕ ДЕТЕРМИНАНТЕ • Унутрашње детерминанте менаџмента у медијским предузећима јесу: • експресивне могућности медија масовног комуницирања (семиотички системи који су својствени одређеном медију, који творе тзв. ’језике’ појединачних медија); • правни статус и облици повезивања медијских предузећа (инокосно, акционарско друштво, пословно удружење; ланац, мрежа, конгломерат); • величина медијског предузећа (мала, средња, велика); • кадровски потенцијал у медијском предузећу (бројност, опште и специјалистичко образовање, радно и професионално искуство, персоналне особине); • техничко-технолошка инфраструктура (савременост, капацитет, конвергентност са другим медијским технологијама); • извори финансирања (јавни приходи, тржишни приходи, комбиновани приходи).

11. СПЕЦИФИЧНОСТИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • Делујући нексус ових детерминанти, већином нетипичних за менаџмент у осталим друштвеним организацијама/(под)системима, изражава се у специфичностима менаџмента у медијским предузећима. • Проузрокује их и чињеница да је масовно комуницирање један од најзначајнијих друштвених односа у савременом друштву у којем се дисеминацијом медијских садржаја врши: • алокација друштвене моћи, • афирмишу одређене вредности и • артикулишу културни и обрасци понашања.

12. СПЕЦИФИЧНОСТИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • Менаџмент у медијском предузећу у нужној је и неизбежној интеракцији са екстерним факторима друштвеног утицаја, различитих интересних мотивација. • У свакомполитичком систему, који се најједноставније може одредити као институционализовани систем интеракције јавне власти и грађанамедијска предузећа, позиционирани су између ових полова политичког система са посредничком/трансмисионом/мобилизаторском улогом, зависно од типа политичког система као екстерне детерминанте деловања масмедијских предузећа.

13. СПЕЦИФИЧНОСТИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • Дискриминаторски однос који јавна власт/држава, било важећим правним прописима, било практичним односом надлежних органа, центара моћи и појединаца, може имати и, најчешће, има према медијским предузећима појединачно и према медијском комплексу у целини. • Дискриминација, као принцип односа јавне власти имедијског комплекса, најдиректније се изражава у формално-правном дефинисању медијских предузећа као институција’од посебног друштвеног интереса’.

14. СПЕЦИФИЧНОСТИ МЕНАЏМЕНТА У ММП • Специфичност менаџмента медијских предузећа такође је последица сложености, хетерогености и разуђености његове структуре. Оне се испољавају подједнако на кадровском и техничко-технолошком плану. • Менаџмент у њима усложава и чињеница да техничко-технолошка основа није само немушта посредујућа техника, којом се може управљати рутински, попут машинама у једном производном ланцу, већ је у питању специфична – медијска технологија, која својим различитим експересивним могућностима захтева креативност као предуслов обликовања жељеног садржаја. Овај моменат све више долази до изражаја са конвергенцијом класичне и дигиталне технологије.

15. СПЕЦИФИЧНОСТИ МЕНАЏМЕНТА У ММП • Менаџмент у медијском предузећу непрестано је суочен са латентном сукобљеношћу неекономских и економских циљева њиховог деловања, односно професионалних стандарда, политичких импута и императива профита. • Чак и када је медијско предузеће основано и функционише искључиво са профитним мотивима, радикално афирмишући принцип ’добар је само онај програм који доноси новац’, његови власници не могу да пренебрегну чињеницу да је то програм доступан свима, дакле јаван, те према томе директно укрштен са оним што се назива јавни интерес.

16. СПЕЦИФИЧНОСТИ МЕНАЏМЕНТА У ММП • Изразита специфичност процеса менаџмента у медијским предузећима последица је чињенице да на њега битно утичу корисницимедијских садржаја – организовани или неорганизовани делови масовне публике (појединци и групе, вође мнења, па, чак, у неким турбулентним и екстремним друштвеним ситуцијама аструктуралне и агресивне друштвене групе – маса и/или гомила). • У питању је континуирани утицај припадника масовне публике у процесу селекције, обликовања и дистрибуције медијских садржаја на менаџмент медијских предузећа, који може бити спонтани и бенигни (телефонирање уреднику, усмени протести, писма читалаца…), али и врло организовани и агресивни (дисквалификације, протести, претње, физички напади…).

17. НИВОИ И ВРСТЕ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • Процес менаџмента у медијским предузећима, као низ међусобно условљених фаза управљања, руковођења и усмеравања оваквих друштвених подсистема, одређен је: • субординационо – различитим нивоима, и • функционално – разнордним врстама менаџмента. • У њиховој оптималној синергији процес менаџмента даје максималне резултате у погледу постављених циљева деловања медијских предузећа.

18. НИВОИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • У сваком медијском предузећу постоје, у потпуно развијеном теоријском моделу, четири нивоа менаџмента. То су: • (I) стратешки ниво: стратешко управљање, • (II) стратешко-тактички ниво: извршно управљање, • (III) тактички ниво: руковођење, и • (IV) оперативни ниво: усмеравање и надзор.

19. СХЕМАТСКИ ПРИКАЗ НИВОА МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИ ПРЕДУЗЕЋИМА СТРАТЕШКО УПРАВЉАЊЕ I ИЗВРШНО УПРАВЉАЊЕ II III РУКОВОЂЕЊЕ УСМЕРАВАЊЕ И НАДЗОР IV ИЗВРШАВАЊЕ

20. НИВОИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • У питању пирамидални тип менаџмента, који подразумева строгу субординацију између различитих нивоа, насупрот мрежном (тзв. ’нет’), концентричном (тзв. ’паукова мрежа’) и разуђеном (тзв. ’кластер’) типу менаџмента. • Резлог: за сваки медијски садржај сноси се тренутна и персонална (професионална, етичка, законска) одговорност. Стога је и распоред индивидуалних и групних овлашћења у субординационом ланцу, који је, у суштини, наметнут спољашњим друштвеним императивима са законском санагом.

21. НИВОИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • На првом нивоу менаџмента у медијском предузећу (по правилу је то Управни одбор у јавним предузећима и акционарским друштвима; у случају инокосног власништва, међутим, на врху пирамиде је ’топ’ менаџер: генерални директор, интендант и сл.) лоцирана су следаћа стратешка овлашћења и одговорности: • утврђивање стратешких – дугорочних, средњорочних и годишњих – циљева медијског предузећа, • профилисање карактера и основног форматапрограма/садржаја (програмска/садржајна концепција), као основног ’производа’ медијског предузећа, детерминисаних утврђеним стратешким циљевима, • планирање финансијских резултата пословања и утврђивање пропорција унутар њих (приходи – расходи, добит – акумулација), • постављање основа организације предузећа (број организационих јединица у три основне организационе целине – комуникационом центру, техничком и пословном подсистему), • дефинисање основа кадровске политике (стручни профил менаџера и непосредних извршилаца), • именовање ’топ’, односно извршних менаџера (по функционалном – извршни директор програма, технички директор…; територијалном – извршни директор за одређено подручје, земљу или групу земаља; или комбинованом принципу), • анализирање глобалних резултата и оцењивање успеха у раду из угла утврђених стратешких циљева.

22. НИВОИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • Менаџмент другог, стратешко-тактичког нивоа (’топ’ менаџер са бордом извршних директора или, у случају инокосног власништва, када је на првом, стратешком нивоу менаџмента – ’топ’ менаџер, само борд извршних директора. тј. неколицина његових помоћника) задужен је за: • извршно усклађивање стратешких циљева постојања и деловања медијског предузећа са карактером програмске/садржајне концепције, утврђивањем квантитативног односа информативних, едукативних и дистрактивних садржаја у целини медијске продукције, • дефинисање организације рада у свим деловима медијског предузећа, • утврђивање броја запослених и кадровске структуре у целини (систематизација послова и радних задатака), • одређивање основног и стимулативног дела зарада (у оквиру прдвиђеног буџета/платног фонда), • непосредно интервенисање у процес стварања медијских садржаја (укидање емисије, издања, програма…, који не доноси профит или не остварује одређен нелукративну функцију медијског предузећа), • постављање менаџера трећег, тактичког нивоа (руководилаца основних подсистема медијског предузећа) и најзначајнијих менаџера четвртог, оперативног нивоа (рецимо, уредника политичке рубрике у медијском предузећу националног значаја и сл.).

23. НИВОИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • На трећем, тактичком нивоу (одговорни уредници, продуценти, главни инжењери, директори служби) пословодни менаџмент се трансформише у руковођење медијском продукцијом, које подразумева: • непосредно реализовање планова у одговарајућој организационој целини (нпр. конфигурише се програмска шема/садржај до најмање рубрике или утврђује маркетиншки план промоције медијског предузећа), • доношење извршних одлука (садржај уводника на првој страни, гост/и у централној информативној емисији, филмови који ће бити купљени и време њихове дистрибуције, редослед штампања књига…), • стимулисање и санкционисање менаџера четвртог нивоа и непосредних извршилаца појединачно, • постављање менаџера четвртог нивоа и одређивање персоналног састава организационих јединица унутар три основна подсистема у медијском предузећу.

24. НИВОИ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА • На четвртом, оперативном нивоу менаџмента (уредници сектора/рубрика, едиција, издања, програма, шефови одељења, надзорници…) усмерава се и контролише рад непосредних извршилаца: • појединачним и групним распоређивањем радних задатака, • усмеравањем и праћењем рада непосредних извршилаца, • директним интервенисањем у рад непосредних извршилаца (рирајтинг текста, садржај странице, емисије, графичка опрема књиге, недељни филмски програм…), • предлагањем организације рада и распоређивања непосредних извршилаца, • предлагањем активности у оквиру основне оорганизационе јединице (теме, издања, програма…), • предлагањем стимулисања или санкционисања рада непосредних извршилаца.

25. ВРСТЕ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКОМ ПРЕДУЗЕЋУ • Полазећи управо од организационе структуре медијског предузећа, могуће је разликовати: • менаџмент стварања медијских садржаја – програмски (тзв. уреднички) менаџмент; • менаџмент физикалних медијских ресурса, тј. медијске техничко-технолошке инфраструктуре – технички менаџмент; и • пословни менаџмент, а унутар њега: (а) комерцијални, тј. менаџмент продаје, (б) финансијски менаџмент, (в) кадровски, тј. менаџмент људских ресурса, (г) менаџмент маркетиншке промоције и PR активности и (д) менаџмент општих послова.

26. СХЕМА НИВОА И ВРСТЕ МЕНАЏМЕНТА У МЕДИЈСКИМ ПРЕДУЗЕЋИМА СКУПШТИНА АКЦИОНАРА ДРЖАВНИ ОРГАНИ ВЛАСНИК/ВЛАСНИЦИ УПРАВИ ОДБОР I ПРЕДУЗЕЋЕ МЕДИЈСКО ТОП МЕНАЏЕР II БОРД ИЗВРШНИХ ДИРЕКТОРА ТЕХНИЧКИ ПОДСИСТЕМ КОМУНИКАЦИОНИ ЦЕНТАР ПОСЛОВНИ ПОДСИСТЕМ ГЛАВНИ И ОДГОВОРНИ УРЕДНИК III ТЕХНИЧКИ ДИРЕКТОР ПОСЛОВНИ МЕНАЏЕР ПОСЛОВОЂА УРЕДНИК СЕКТОРА/РУБРИКЕ ШЕФ ОДЕЉЕЊА IV НЕПОСРЕДНИ ИЗВРШИОЦИ: 1) ПРОФЕСИОНАЛНИ КОМУНИКАТОРИ, 2) “ШАРЕНЕ КРАГНЕ”, 3) “ПЛАВЕ КРАГНЕ”

27. ПИТАЊА ?