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認識顧客關係管理

認識顧客關係管理. 林資敏 2001年10月9日. 總研社 台灣消費者生活型態研究中心. 生活型態 專案研究. ICT 消費者資料庫. 台灣消費者 生活型態研究. IMC 策略 顧問&專案. 新產品概念 開發. 網路行銷 &顧問. 如何建立顧客關係?. CS 經營發展背景. 企業經營的最基本的概念是經營顧客滿意度. 顧客長期安定的關係是最重要的附加價值. 在激烈的競爭之後回歸到顧客滿意度的原點. CS 經營要素. 企業理念. 行銷策略 企業優勢. 顧客價值. 顧客關係. 顧客滿足. 顧客. TQM 領導者 分層負責 客訴處理.

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Presentation Transcript

  1. 認識顧客關係管理 林資敏 2001年10月9日

  2. 總研社 台灣消費者生活型態研究中心 生活型態 專案研究 ICT 消費者資料庫 台灣消費者 生活型態研究 IMC策略 顧問&專案 新產品概念 開發 網路行銷 &顧問

  3. 如何建立顧客關係?

  4. CS經營發展背景 • 企業經營的最基本的概念是經營顧客滿意度 • 顧客長期安定的關係是最重要的附加價值 • 在激烈的競爭之後回歸到顧客滿意度的原點

  5. CS經營要素 企業理念 行銷策略 企業優勢 顧客價值 顧客關係 顧客滿足 顧客 • TQM • 領導者 • 分層負責 • 客訴處理 • 效率化 • 重視CS企業文化 • 情報共有化 顧客滿足度把握 CS DATA運用

  6. 顧客關係經營要點 CS經營 顧客信賴和 參與 業績成長

  7. 產品&服務&顧客價值 產 品 目標對象 顧客價值 服務 SE 上班族 小學生

  8. 顧客的定義 外部 供應商 競爭品牌使用者 • 內部顧客 • 內部顧客 自品牌使用者 外部 經銷商

  9. 領導者的行銷 適合顧客的產品 適合產品的顧客 顧客佔有率 市場佔有率 限定市場成本 經濟規模成本 重視顧客互動 產品創新開發 分層負責 中央集權 資料庫系統 大量生產

  10. Data mining的用途 Sales Force Automation Server Data mining Data Warehouse Customer Relationship Management Business Intelligence ROLAP MOLAP

  11. 實現CRM的情報系統 顧客 CALL CENTER INTER NET MAIL FAX E-MAIL POS INTER VIEW <顧客互動平台> <個別化服務企劃> 顧客區隔 活動計劃 通路策略展開 銷售管理 過去交易實績 顧客行動類型 DWH MINING 基礎系統 <顧客情報平台>

  12. 顧客的消費行為模型

  13. 行動者特性 價值觀 地位 心理 意見領導行為 知曉 興趣 評價 試用 採用 採用過程 環境知覺 創新的特性 創新標準 經濟因素 環境單位 相對利益 一致性 複雜性 可試用性 溝通性 新產品採用模型 繼續採用 消息來源 採用 不繼續採用 後期採用 拒絕 不採用

  14. 購買決策模型 INPUT 人格特性 特質動機 儲存的訊息 過去的經驗 物理的 社會的 價值觀和心理 感覺受納器 激發作用 記憶和思考 知覺注意 曲解 比較歷程 問題確認 反應傾向

  15. 購買決策模型 方案尋找 方案評價 結果儲存 購買歷程 結果 購買後評價 進一步行為

  16. 影響品牌忠實性的因素 上次購買品牌 購買量 品牌數 購買間隔 購買次數 定價活動 分配範圍 購物行為 家庭 交易狀況 人格特質 經濟及人口 統計特性 參考團體 態度 領導品牌 佔有率 社會階層 消費者特性 團體影響力 市場結構因素 BRAND LOYALTY

  17. 精緻化說服模式 高關心 處理 認知的 反應 信條和態度 變化 行動 變化 溝通 情報 資訊 路徑 注目 和理解 低關心 處理 信條 變化 行動 變化 態度 變化

  18. FCB矩陣 感性 理性 高 關 心 情報提供 汽車/房地產/家俱/新產品 學習--好感--行動(經濟的) 想起判斷 長文案示範 感情的 寶石/化妝品/流行品 好感--學習--行動 態度變化/喚起情緒 形象特化衝擊性 形成習慣 食品/家庭用品 行動--學習--好感(反應的) 銷售 10秒廣告記憶者 自己滿足 香菸/酒類/糖果 行動--好感--學習 銷售 看板報紙POS 注目度 低 關 心

  19. 消費行為分析

  20. 目標對象 • 新產品項目使用者 • 品牌忠誠使用者 • 好意的品牌轉換者 • 從別的品牌轉換者 • 別的品牌忠誠使用者

  21. 溝通效果 • 品類需求 • 品牌認知 • 品牌態度 • 品牌購入意圖 • 購入促進要因

  22. 消費者反應步驟 • 露出/媒體接觸過程 • 情報加工/注目的過程 • 溝通和品牌定位 • 目標對象的行動

  23. 活用資料經營顧客 • 做成資料庫 • 資料庫運用計劃 • 發展顧客滿意度

  24. 調查結果資料 • 基本資料 • 顧客屬性 • 顧客實績 • 產業經濟 • 滿足度資料 • 顧客期待 • 競爭者 • 自己 • 自由記入

  25. 顧客溝通與激勵

  26. 顧客溝通與激勵 溝通型 形象廣告型 購買直接刺激型 促銷支援型 情報提案型

  27. 溝通型 維持認知度 新產品認知提高理解度 提高理解度 提起購買欲望 強化品牌識別 形成品牌資產

  28. 形象廣告型 • 提昇企業形象 • 環境趨勢 • 品牌形象趨勢

  29. 購買直接刺激型 • 直接刺激 • 價格優惠 • 即效型廣告

  30. 促銷支援型 • 廣告和促銷合併 • 貨架促銷 • 景氣低迷

  31. 情報提案型 • 告知型情報提供 • 品牌情報提供 • 大眾廣告和促銷

  32. 現代行銷就是要經營顧客關係! THANKS!

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