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ATELIER AUDIENCE. 27 avril 2006. LA NOUVELLE ETUDE AEPM. Jean Louis MARX.  Comment est mesurée l’audience de la Presse Magazine. Les informations à recueillir. La date de dernière lecture La fidélité des lecteurs L'origine du dernier numéro lu Les lieux de lecture Les reprises en mains

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ATELIER AUDIENCE


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    Presentation Transcript
    1. ATELIER AUDIENCE 27 avril 2006 Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    2. LA NOUVELLE ETUDE AEPM Jean Louis MARX Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    3. Comment est mesurée l’audience de la Presse Magazine Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    4. Les informations à recueillir • La date de dernière lecture • La fidélité des lecteurs • L'origine du dernier numéro lu • Les lieux de lecture • Les reprises en mains • Nécessité de sélectionner les titres que l’interviewé a le plus de chances d’avoir lu récemment Pour les 180 Magazines étudiés Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    5. La question Filtre • Lu, parcouru, consulté" au cours des 12 derniers mois • 180 magazines 28/30 magazines • « Numéro quelconque même ancien" • Présentation des logos pour faciliter l'identification • Regroupement des magazines par centre d'intérêt • Ordre des titres parfaitement aléatoire (effet de liste) Enquête en face à face au domicile Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    6. La difficulté de la question Filtre • C’est la seule question posée pour tous les titres étudiés • Question répétitive effet de lassitude • Nombre de titres et durée de la question Filtre Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    7. L’ordre des questions:Verticalité Filtre Pour tous les magazines Habitudes Pour tous les magazines ayant passé le Filtre DDL Provenance Pour tous les magazines lus en LDP Nombre de numéros lus Nombre de prises en main Pour les magazines lus la veille Lieux de lecture Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    8. 1993 – 2006Trois versions de l’enquête Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    9. Evolution du nombre de titres étudiés Pour étudier plus de titres, l’enquête AEPM a changé 2 fois de méthodologie Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    10. 1993 Papier crayon • Echantillon annuel: 15 000 interviews • Terrain: Ipsos, Isl, TNS Sofrès • Traitement des données: Eole • Contrôle et audit: CESP Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    11. Le questionnaire Questions Réponses Guidages Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    12. Le matériel d’enquête Cartes réponse Carnet de logos Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    13. Les inconvénients du papier crayon • Deux carnets: on ne mélange pas les périodicités au niveau du filtre • Rotations non équitables • Pas de logo après le filtre • Questionnaire complexe risque d'oublis Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    14. 1999 CAPI double écran • Echantillon annuel: 20 000 interviews • Terrain: Ipsos, Isl, TNS Sofrès • Traitement des données: Eole • Contrôle et audit: CESP Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    15. Le matériel d’enquête Ordinateur interviewé • Logos • Grilles de réponse Ordinateur enquêteur • Questionnaires • Consignes d'interview • Enregistrement des réponses • Transmission des données Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    16. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    17. Les avantages du CAPI double écran • Elimination des biais d'enquête • Questionnaire plus facile à administrer • Attention de l'interviewé et confort de l'interview • Contrôle du terrain Image de sérieux et de modernité Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    18. 2006 La PSL (Présentation Simultanée des Logos) • Echantillon annuel: 24 000 interviews • Terrain: Ipsos, Isl, TNS Sofrès • Traitement des données: Eole • Contrôle et audit: CESP Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    19. On commence chaque famille sur un nouvel écran La durée du Filtre passe de 16 minutes à 12 / 13 minutes Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    20. Objectif N°1Raccourcir la durée du Filtre Impossible de rajouter des titres Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    21. Objectif N°1Raccourcir la durée du Filtre • Test de la méthode PSL (mai / juin 2005) • 11’20’’ (168 titres) • Vague de janvier / février 2006 • 12’06’’ (177 titres) Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    22. Objectif N°2Etudier de nouvelles familles de magazines • Magazines gratuits • Magazines d’audience moyenne (400 000 lecteurs minimum) Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    23. Objectif N°2Les titres d’audience moyenne • Abaisser le seuil de publication de 500 000 à 400 000 lecteurs LDP • Le seuil de significativité est fixé à 200 lecteurs non pondérés et l’échantillon passe de 20 000 à 24 000 personnes par an • Conditions d’admission: • DPF d’au moins 80 000 exemplaires ou a défaut audience de 400 000 lecteurs LDP Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    24. Objectif N°2Les magazines gratuits • Conditions d’admission: • Condition spéciale: Mise en distribution contrôlée d’au moins 200 000 exemplaires (ou à défaut 400 000 lecteurs LDP) • Conditions communes à tous les titres: • Pige • Ancienneté • Territoire de diffusion Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    25. 10 nouveaux titres étudiés depuis janvier 2006 Mensuels Bimestriels Hebdomadaires Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    26. Présentation de la BUP Elaboration d’une base de données unifiée presse pour la construction de plans mixtes quotidiens x magazines Françoise DUPONT Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    27. LES ETUDES D’AUDIENCE DE LA PRESSE Deux études de référence : l’étude EPIQ (Etude sur la Presse d’Information Quotidienne) réalisée par téléphone l’étude AEPM (Etude d’Audience de la Presse Magazine) réalisée en face à face Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    28. CONTEXTE • Demande du marché : • Disposer d’une base de données permettant une exploitation médiaplanning combinant les quotidiens et les magazines. • Proposition du CESP : • Approche fondée sur l’utilisation de modèles statistiques de prévision et de redressement. • Création d’une nouvelle base de données complémentaire qui ne se substitue pas aux deux études d’audience de référence. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    29. La méthodologie mise en œuvre par le CESP pour l’élaboration de la BUP Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    30. 1. LA MODELISATION DES AUDIENCES LDP ET LNM DANS L’ETUDE PRESSE QUOTIDIENNE • Modèle statistique de prévision permettant d’estimer les audiences individuelles LDP et LNM des quotidiens nationaux et du PQR66 : • Dans le fichier de l’étude Presse Quotidienne • A partir des variables communes aux deux études : • Audience 12 mois et habitudes de lecture des quotidiens et des neuf magazines communs • Variables socio - démographiques • Un modèle par quotidien national et un modèle pour le PQR66 sur chaque indicateur, soit 24 modèles Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    31. 1. LA MODELISATION DES AUDIENCES LDP ET LNM DANS L’ETUDE PRESSE QUOTIDIENNE • Construction des modèles dans le fichier PQ : • Sur les lecteurs 12 mois (LDP et LNM nulles affectées aux non lecteurs 12 mois) • Croisement de la LDP et de la LNM avec l’ensemble des modalités des variables communes disponibles et classement selon les khi-deux décroissants • Construction du modèle (régression multiple avec sélection optimales des modalités - méthode de Furnival et Wilson) Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    32. Modèle LDP : PQR66 • Score > seuil*  LDP Oui Score < seuil*  LDP Non * seuil ajustant le niveau de LDP par classe d’habitude Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    33. 2. VALIDATION INTERNE DES MODELES Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    34. 2. VALIDATION INTERNE DES MODELES Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    35. 3. APPLICATION DES MODELES DANS L’ETUDE AEPM ET VALIDATION variables modélisées Fichier AEPM 20000 individus Variables communes P.Mag. – P.Quot. Application des modèles Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    36. TRAVAUX REALISES SUR LA BUP 2003 • Comparaison systématique des études AEPM et Presse Quotidienne • Les résultats des deux études sont suffisamment proches pour mettre en œuvre la méthode envisagée. • Construction de la BUP : • Construction des 24 modèles (LDP et LNM) à partir du fichier de l’étude PQ • Validation interne des modèles dans l’étude PQ • Application des modèles au fichier AEPM et redressement de la BUP • Analyse des audiences LDP et LNM sur l’ensemble et sur cibles socio-démographiques : • Performances des modèles : comparaison BUP / étude PQ • Probabilisation de la BUP par un centre-serveur et tests de plans réels (transmis au CESP par 3 agences media) : • Magazines seuls : comparaison BUP / AEPM (sur études probabilisées) • Quotidiens seuls : comparaison BUP / étude PQ (sur études probabilisées) • Plans mixtes Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    37. 4. TESTS DE PLAN Exemple : campagne 4 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    38. CAMPAGNE 4 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    39. CAMPAGNE 4 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    40. TRAVAUX REALISES SUR LA BUP 2004 • Double objectif de la BUP 2004 : • Reconduire les tests réalisés sur la BUP 2003 et valider la procédure mise en œuvre par le CESP • Comparer les résultats médiaplanning obtenus avec les trois logiciels (Atelier Presse, Médialand, Poppy) Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    41. CONCLUSIONS DES TESTS DE PLANS SUR LA BUP 2004 • Modèles reconstruits selon la même méthodologie : • Stabilité des variables explicatives (habitudes de lecture) • Performances inchangées • Mêmes tests de plans : • Performances inchangées • Comparaison entre les 3 probabilisations : • Résultats très proches sur les plans testés Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    42. CONCLUSIONS DES EXERCICES 2003 et 2004 • La faisabilité de la BUP résulte : • de la présence des habitudes de lecture comme variables communes (les variables socio-démographiques ont un rôle explicatif secondaire), • de la proximité des habitudes de lecture dans les deux études. • La validation de la BUP ne peut se faire qu’à la marge sur des audiences presse quotidienne d’une part et presse magazine d’autre part (pas de validation possible sur des sources externes pour les plans mixtes). • La validation par tests de plans montre des écarts par rapport aux études de référence dépassant assez rarement ± 10%. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    43. CONCLUSIONS DES EXERCICES 2003 et 2004 • La BUP est le résultat d’un modèle et a sa propre pondération. • Dans certains cas (peu fréquents), les résultats peuvent s’éloigner de ceux des études de référence. • Le GRP d’un plan mixte n’est pas toujours égal à la somme des GRP des plans marginaux quotidiens seuls et magazines seuls. • La BUP représente un compromis entre l’AEPM et l’étude EPIQ pour permettre des exploitations croisées. Pour des exploitations séparées, elle ne peut se substituer aux études de référence. • La BUP ne constitue pas une mesure d’audience. C’est un outil complémentairequi ne remplacera jamais une étude unique avec un recueil direct auprès des interviewés. Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    44. La BUP 2005 - mode d’emploi • La vocation de la BUP est l’étude de plans médiaplanning mixtes (quotidiens + magazines). • Mise en place d’alertes dans les trois logiciels pour de ne pas l’utiliser à d’autres fins • La BUP ne contient qu’un nombre limité de variables. • Principales variables socio-démographiques sélectionnées par le CESP • Certains titres ne figurent pas dans la BUP 2005 : • Les quotidiens régionaux titre à titre • Les quotidiens gratuits d’information • Les deux magazines entrés dans l’AEPM en juillet 2005 • Livraison au marché : fin avril 2006 Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    45. Le médiaplanning temporel et la BUP Gilbert SAINT JOANIS Semaine de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    46. Planning Temporel : Qu’est ce que c’est ? • Une vision dynamique du médiaplanning en presse • Permet d’évaluer la construction de la couverture et l’accumulation des GRP semaine après semaine • Disponible sur tous les logiciels de médiaplanning Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    47. Planning temporel :Relation aux études d’origine • Utilisation des résultats issus de la BUP, mais aussi de l’AEPM et de la FCA • Conservation des GRP, de la couverture et de la répétition • Apport d’un niveau de précision supplémentaire aux études de base : la vitesse de diffusion du GRP dans la population cible Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    48. Planning temporel :Pourquoi sur la BUP ? • Pour profiter pleinement des possibilités offertes par la BUP • Un médiaplanning sur l’ensemble du dispositif presse • Pouvoir évaluer la pertinence des insertions presse quotidienne au sein d’un plan presse magazine • Savoir placer au mieux chaque insertion Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    49. Planning temporel :Pour quoi faire ? • Pour réaliser un médiaplanning encore plus expert • Pour choisir des supports de presse non seulement en fonction de leur affinité avec la cible, • mais aussi et surtout en fonction de leur capacité à interagir avec les autres supports du plan afin de bâtir un dispositif média global cohérent Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006

    50. Planning temporel :Pour quoi faire ? • Pour optimiser un dispositif média en fonction des objectifs de la campagne • Pour maîtriser la pression hebdomadaire et la vitesse de croissance de la couverture en relation avec • Les autres médias • Les opérations de promotion ou de marketing direct Journée de la Presse Magazine. 25 avril 2006