MARKETING

1. MARKETING Prepared by： 杭 建 平 （associated professor） Department of Marketing Management E-mail：hangwang@sina.com

2. 学习资源 ： • 市场营销学相关教材； • 菲利普 • 科特勒（ Philip Kotler ）的有关书籍 • 《销售与市场》、《企业管理》杂志 • 《经济观察报》、《中国经营报》 • www.emkt.com.cn 中国营销传播网 • 其它网上资源 • 杜拉拉求职记（一、二）

3. 市场营销学的基本框架 • 营销概述：核心概念及营销观念 • 分析营销机会研究：市场营销环境分析 • 市场购买行为分析 • 制订营销战略、方案（4P营销组合）： • 产品策略 定价策略 • 分销策略 促销策略

4. 主 要 内 容 • 动态环境中的市场营销 • 营销环境扫描 • 市场调研 • STP战略（市场细分、目标市场选择、市场定位） • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略 • ……

5. 第一专题 动态环境中的市场营销 ————创造顾客价值和满意 • 市场和市场营销 • 市场营销管理哲学 • 顾客价值和顾客满意 • 营销战略

6. 一、 市场和市场营销 1、市场的概念： • 习惯上将市场理解为买卖的场所，如集市、商场等等。 • 经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品交换关系的总和。 • 管理学家认为是供需双方在一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

7. 2 现代市场概念及内涵： 菲利普 •科特勒（Philip Kotler）: 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 • 内涵： • 突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求； • 把买方的潜在需求引进了市场概念； • 在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位和利益；

8. 市场 = 人口 + 购买力 + 购买意愿 • 潜在市场：对某种产品或服务感兴趣，但由于支付能力或接近障碍等因素还无法实现购买的消费者。 • 有效市场：对某种产品或服务有兴趣、有支付能力又没有外部制约因素的购买群体。 • 目标市场：对有效市场进行细分后，企业准备提供产品或服务的那部分购买群体。 • 已渗透市场：正在消费本企业产品或服务的那些购买群体。

9. 市 场 类 型 • 按 市场主体 不同来分类： • 消费者市场＋生产商市场＋中间商市场＋政府市场； • 按照 市场客体 不同来分类： • 按交易对象的最终用途来分类：生产资料市场＋生活资料市场； • 按交易对象是否具有物质实体来分类：实体产品市场＋服务市场； • 按交易对象的具体内容不同来分类：商品市场＋技术市场＋劳动力市场＋金融市场＋信息市场等 • 按照 竞争态势 来划分： • 纯粹垄断市场＋寡头垄断市场＋垄断性竞争市场＋纯粹竞争市场； • 按 空间标准 不同分类： • 市场的地理位置 或 商品流通领域； • 按 时间标准 不同分类： • 按照市场主体之间权利的互换及市场客体归属转移时间的不同来划分： • 现货交易市场＋期货交易市场；

10. 3 什么是市场营销： • 引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动； • 创造与传递生活标准给社会； • 在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需要而提供商品或服务的整个企业活动； • 是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程；

11. 菲利浦 • 科特勒： • 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 • Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. • AMA ( American Marketing Association ) • Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create and maintain exchanges that satisfy individual, organizational, and societal goals in the systematic context of a global environment.

12. 营销核心概念 产品： Product＋Service＋Idea 需要、欲望和需求 效用、费用和满足 交换、交易和关系 核心概念 价值：消费者购买某一产品所希望得到的一组利益。 市场：Market

13. 4 市场营销管理： 定义： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质是需求管理。

14. 4 市场营销管理： 一般过程： 分析机会 决定市场 市场进入决策 制订营销策略 实施市场营销活动

15. 二 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学 是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、一种态度，或是一种企业的思维方式。 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

16. 今天 70年代 二战前 二 市场营销管理哲学 社会（整体利益） 企业营销管理观念的变化趋势： 顾客（欲望的满足） 企业（利润）

17. 社会营销观念 市场营销观念 生 产 观 念 推 销 观 念 产 品 观 念 客 户 观 念 企业兼顾社会、企业和消费者三者的利益。 企业以改进、增加生产为中心，努力降低成本，以低价格和大规模的分销扩大销售。生产什么，就卖什么 注重生产优质产品。只要产品质优价廉，就能吸引顾客，比生产观念多了一层竞争色彩。生产什么，就卖什么，容易导致“营销近视症”。 对“质量”的理解有误 企业强调强有力的推销，中心任务是积极推销和大力促销。生产什么，就卖什么。 以消费者为中心。顾客需要什么，我们就生产什么。 企业针对不同客户的终生价值，分别为不同客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，提高客户的忠诚度，增加客户的购买量。 终生价值＝历史价值＋当前价值＋潜在价值 市场营销观念

18. 推销观念与市场营销观念的差别： 出发点 中心 方法 目标 推销和促销 通过扩大需求获取利润 厂商 产品 推 销 观 念 目标市场需求 顾客满意 整体营销 通过满足需求创造利润 市场营销观念

19. 顾客让渡价值 产品价值 人员价值 服务价值 形象价值 顾客总价值 货币成本 体力成本 时间成本 精力成本 顾客总成本 三、顾客价值（customer value）和顾客满意（ Customer Satisfaction） 菲利普•科特勒的让渡价值理论 顾客让渡价值(customer delivered value)： ＝顾客总价值 － 顾客总成本 顾客总价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本

20. 对企业经营管理的作用或启示 • 站在顾客的角度，而不是企业的角度来理解产品的价值 • 价值会因顾客而异，即不同的消费者会对价值产生不同的理解 • 随时间和环境的变化，消费者对于价值的理解也会发生变化 • 对于大部分的产品和服务来说，不同竞争者的替代产品都可以给消费者带来一定的价值，因此营销人员不仅要考虑本企业产品给消费者带来的价值大小，还要考虑竞争对手的产品给消费者所带来的价值大小 • 向消费者提供高的价值不仅仅是企业营销部门一个部门的责任，需要企业内部各个部门跨职能协调工作

21. 三、顾客价值和顾客满意 顾客满意（Customer Satisfaction，CS）理论 美国营销学会： 顾客满意 =顾客期望 –顾客体验（结果） • 对其的理解： • 真正的了解顾客，要知道他们是谁、有什么样的要求。 • 不是所有的人都是企业的顾客，也不是企业所有顾客的满意度都需要提高。 • 理顺企业业务流程。 • 在企业内部全体员工中树立起“顾客第一”的信念，培养员工为顾客提供最好服务的意识。

22. 1 战略的概念： 企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。 • 2 层次： • 企业总体战略（Corporate Strategy）； • 经营单位战略（SBU Strategy）； • 职能部门战略（Functional Strategy）； 四、营销战略

23. 3 企业规划总体战略的步骤： 认识和界定企业使命（Mission） 区分战略经营单位：SBU（Strategic Business Unit） 波 士 顿 矩 阵 规划投资组合 多因素投资组合矩阵 规划成长战略

26. Boston Consulting Group growth-share matrix for a strong, diversified firm

27. 明星 问号 利润：低、不稳定、增长中 现金流：负 战略：增加市场份额或收获/放弃 利润：高、稳定、增长中 现金流：中 战略：维持增长率或投资以增加增长率 现金牛 瘦狗 利润：高、稳定 现金流：高、稳定 战略：维持或增加市场份额 利润：低、不稳定 现金流：中或负 战略：收获/放弃 BCG矩阵的象限特性 高 市场增长率 低 低 高 相对市场占有率 返 回

28. 竞 争 能 力 强 中 弱 5.00 大 市 场 吸 引 力 3.67 中 2.33 小 1.00 “多因素投资组合”矩阵：（GE矩阵） 下页

29. 表5－1GE模式市场吸引力和竞争地位所含各要素表5－1GE模式市场吸引力和竞争地位所含各要素 权数 定值（1-5） 值 市 场 吸 引 力 总体市场大小 0.20 4.00 0.80 年市场成长率 0.20 5.00 1.00 历史毛利率 0.15 4.00 0.60 竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 技术要求 0.15 4.00 0.60 通货膨胀 0.05 3.00 0.15 能源要求 0.05 2.00 0.10 环境影响 0.05 1.00 0.05 合计 1.00 3.70 业 务 优 势 权数 定值（1-5） 值 市场份额 0.10 4.00 0.40 份额成长 0.15 2.00 0.30 产品质量 0.10 4.00 0.40 品牌知名度 0.10 5.00 0.50 分销网 0.05 4.00 0.20 促销效率 0.05 3.00 0.15 生产能力 0.05 3.00 0.15 生产效率 0.05 2.00 0.10 单位成本 0.15 3.00 0.45 物资供应 0.05 5.00 0.25 开发研究绩效 0.10 3.00 0.30 管理人员 0.05 4.00 3.20 合计 1.00 3.40

30. 市场渗透 市场开发 产品开发 密集式成长战略 前向一体化 后向一体化 水平一体化 一体化成长战略 同心多角化 水平多角化 综合多角化 多角化成长战略 返 回