談行政人員應有的溝通及宣導力

1. 談行政人員應有的溝通及宣導力 葉連祺 國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授

2. 執行力 行政人員 溝通及宣導力 應變力

3. 綱 要 • 對溝通及宣導力之基本認識 • 學校行政人員溝通及宣導力之基本認識 • 學校行政人員溝通及宣導力之評估和改善 • 行政人員溝通及宣導力相關案例之分析

4. 1.對溝通及宣導力之基本認識

5. 1.1溝通及宣導力之定義 • 溝通力 • 運用各種媒介和人員交換、說服意見的行為和能力 • 宣導力 • 運用各種媒介，向人員宣示和說明特定事務的行為和能力

6. 1.2溝通及宣導力之相關理念 • 良好溝通→善用廣告→形成行銷→打造優質品牌

7. 溝通 廣告 行銷 品牌 溝通、廣告、行銷、品牌之關係 影響 影響 影響 回饋

8. 廣告 • 由可辨識的廣告主提供付費訊息，透過大眾和互動媒體，達到連結與說服目標閱聽眾的目的（ Moriarty, Mitchell & Wells, 2009）

9. 行銷管理（marketing management） • Kotler認為是選擇目標市場，透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學（張振明，2004）

10. 品牌（brand） • 定義：1.有形物品，如有形的名字、術語、符號、標誌、設計或前述的組合，可和競爭者的產品或服務加以明確區分；2.無形的感受經驗，包括顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述的總合性經驗，對顧客具有特別意義，有情感、自我表達等益處，也反映一種文化、使用者身份象徵或形象；3.顧客和製造者的關係，是一種契約，反映製造者賦予產品的意念或價值，也反映企業經營的思考過程、策略或承諾。

11. 品牌價值（brand value）：指顧客（甚至包括專業分析師、員工和工作夥伴）對品牌形象的看法總和，包括產品和服務的品質、財務表現、顧客忠誠度、滿意度、對品牌整體評價、市場佔有率、對顧客影響力、品牌知名度、品牌持久力等（Kapferer，1997），或專指品牌的實際財務價值，即使用品牌的可獲益效果（Temporal，2002）

12. 包括個人品牌（personal brand）和組織品牌、國家品牌、城市品牌 • 品牌關係（brand relationship）

13. 品牌權益（或稱品牌產權，brand equity）：和品牌有關的品牌資產（brand assets）或負債，對產品或服務有增減分的效果，通常包括品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想、其他的品牌資產等（Aaker，1991）

14. 品牌接觸點（brand touch points）：顧客、員工、及其他利害關係人互動時，讓其留下對品牌深刻印象的各種方法或媒介，包括印刷品、公共關係、員工、新聞、傳播媒體、顧客口耳相傳、電話/手機等（Vaid，2003）

15. 品牌接觸輪（brand touch point wheel）：區分接觸品牌時機為購前、購買和使用、購後、及影響性四類，所謂影響性接觸點係間接影響顧客和其他利害關係人對品牌印象的年度統計報表、他人用後經驗、專業分析報告等資訊，購前接觸點和廣告、口耳相傳、網路消息等有關，其餘兩者為顧客親身的體驗和感受（陳綉里譯，2004）。

16. 1.3溝通及宣導力不彰現象及原因 • 現象 • 別人不了解或誤解所傳達訊息 • 別人不重視或不認同所傳達訊息 • 別人未產生預期的行為、行動和結果（認同、支持、承諾）

17. 原因 • 誤解宣傳和溝通的意義 • 不知使用正確的宣傳和溝通媒介和工具 • 不了解利害關係人溝通習慣和模式 • 不知如何評估和改善溝通和宣傳的成效

18. 2.學校行政人員溝通及宣導力之基本認識

19. 2.1學校人員應備溝通及宣導力 • 了解可用且有效的溝通管道和方法 • 了解行銷、廣告和品牌的意義和功能價值 • 善用適當有效溝通和宣傳媒介 • 正確評估溝通和宣導效果

20. 2.2學校人員溝通及宣導管道和方法 • 溝通和宣傳途徑 • 無形心領神會（環境） • 有形肢體語言 • 有形影音和書面媒體 • 有形面對面接觸

21. 方法 • 善用多元媒體或媒材 • 善用多元溝通途徑和管道（整合行銷溝通，IMC） • 消費者或利害關係人協助 • 消費者或利害關係人提供點子

22. 3.學校行政人員溝通及宣導力之評估和改善

23. 3.1學校人員溝通及宣導力之評估 • 對溝通和宣傳途徑和方法的了解 • 對溝通和宣傳可用媒介的了解 • 應用對溝通和宣傳工具和技術 • 分析溝通和宣傳成效不佳的原因和解決方案 • 了解正確有效溝通和宣傳目標和可用資源 • 了解利害關係人對溝通和宣傳的需求和喜好

24. 3.2學校人員溝通及宣導力培養和改善 • 培養閱讀和吸收行銷和廣告的知識和技能 • 吸收和試驗溝通和宣傳的策略和方法 • 建立有效溝通和宣傳的知識經驗庫 • 建立自己熟悉的溝通和宣傳手法

25. 4.行政人員溝通及宣導力相關案例

26. 案例1:學校操場搭棚 鄰居反對 http://udn.com/NEWS/DOMESTIC/DOM2/5360512.shtml 【聯合報╱記者張祐齊／新店報導】 2010.01.12 09:53 am • 新店市區學生數最多的○○國小擬在校內籃球場興建風雨操場，以利2800多名學生上體育課不再淋雨，但引發附近居民反彈，認為興建後不僅剝奪公寓住戶日照權，也影響住宅安寧，更危害籃球場現址樹齡85年老樟樹的生存，要求校方撤回興建決定。

27. 台北縣議員金○○接獲民眾陳情，昨天邀集縣府與○○國小校長洪○○、當地○○○○社區主委詹○○等人開會，聽取各方意見。台北縣議員金○○接獲民眾陳情，昨天邀集縣府與○○國小校長洪○○、當地○○○○社區主委詹○○等人開會，聽取各方意見。 • 教育局督學夏○○表示校方風雨操場興建計畫，預計經費1千萬元，約半年就可完工嘉惠學子，建議校方先化解居民對於日照權和噪音疑慮，做好敦親睦鄰後再動土。 • 農業局景觀處代理處長陳○○指出，會勘校園內樟樹並非縣府列管的珍貴老樹，建議校方可提報「樹木移植計畫」，遷移老樹後就可興建風雨操場。

28. 校長洪○○表示，居民反對在鄰近的○○路105巷興建風雨操場，擔心完工後影響安寧，校方向居民保證操場完工後例假日都不開放，只開放平日，可降低對居民噪音影響，風雨操場僅搭建棚架，不會影響住戶視線，頂端棚架也以綠建築方式植栽草皮，近日會向農業局提出樹木移植計畫保存老樹，共創學校和住戶雙贏。 • 詹○○說，住戶對校方說法仍有疑慮，建議校方評估其他適合場地興建。

29. 案例2:大王椰子、海檬果 尚仁國小免費送 http://udn.com/NEWS/DOMESTIC/DOM7/5496217.shtml【聯合報╱記者邱瑞杰／基隆報導】2010.03.25 03:26 am • 基隆市尚仁國小計畫在校門附近的校地興建植物教學園，學校今年1月中旬在學校網站公告，預定地上的大王椰子和海檬果等植栽要免費送人，至今乏人問津，令校方頗為苦惱。

30. 尚仁國小校長鄭○○昨天說，位在校門兩側的土地已規畫為教學園區。其中一側已在2年前安裝大型地球模型，教導學生從認識自己開始，培養愛惜大地、關愛地球的觀念；另一側計畫闢建植物教學園區，搭建溫室讓學生栽培有機草莓等植物。 • 鄭○○說，植物教學園區預定地上目前有大王椰子、海檬果、龍柏、竹子、變葉木等植物，全數開放民眾索取，自行移植。

31. 推薦參考資料 • 郭思妤(譯)(2007)。P. Kotler & N. Lee著。科特勒談政府如何做行銷。台北：臺灣培生教育。 • 張慶勳（編）（2007）。學校公共關係。台北：五南。