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消費者行為個案研讀報告

消費者行為個案研讀報告. - 當英雄離我們遠去時戴爾恩哈特個案. 指導老師：莊勝雄 學生： 林昱瑄 (NA1D0021) 、林志軒 (NA1D0020) 、周紋夢 (NA1D0018). 報告大綱. 個案內容說明 個案問題說明 個案問題解答 個案心得. 個案內容說明（ 1/9 ）. 12 年前，同事給 LARRY 一張 NASCAR 的門票，雖然他對賽車不懂，卻為此深深著迷，往後十年，他和家人每年至少參加兩場賽事，觀看所有電視轉播，並成為戴爾 . 恩哈特的追隨者。

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消費者行為個案研讀報告

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  1. 消費者行為個案研讀報告 -當英雄離我們遠去時戴爾恩哈特個案 指導老師：莊勝雄 學生：林昱瑄(NA1D0021)、林志軒(NA1D0020)、周紋夢(NA1D0018)

  2. 報告大綱 • 個案內容說明 • 個案問題說明 • 個案問題解答 • 個案心得

  3. 個案內容說明（1/9） • 12年前，同事給LARRY一張NASCAR的門票，雖然他對賽車不懂，卻為此深深著迷，往後十年，他和家人每年至少參加兩場賽事，觀看所有電視轉播，並成為戴爾.恩哈特的追隨者。 • LARRY開始購買所有與恩哈特有關之商品(例：T-SHIRT、模型車、書籍等等)，並於生活周遭充斥與恩哈特有關的物品。 • 家人並未因此感到困擾，他的老婆認為他認真工作無不良嗜好並因此常待在家裡，且她和孩子們也很喜歡共同觀賞賽事。而他們每年除共同參加戴通納賽事，另藉此拜訪父母，去遊樂園等等，當然最後還加入尊榮俱樂部。

  4. 個案內容說明 • 全國運動汽車競賽協會（National Association for Stock Car Auto Racing，簡稱NASCAR）是在美國最大、最受認可的賽車競速團體。 • 作為發源於美國東南部的地方娛樂，NASCAR在美國已成長為收視率第二受歡迎的職業體育運動，僅次於國家美式足球聯盟。在國際上，150個國家轉播NASCAR賽事。它舉辦在美國排名前20種最多出席人數的體育競技中的17種，並且有7千5百萬運動迷，這些運動迷創造超過3億美金的許可產品年度銷售額，而且這些運動迷被認為是在所有運動裡最有品牌忠誠度的；就是因為這樣，財富500強榜上有名公司比起其他執行機構更願意花錢贊助NASCAR。

  5. 個案內容說明

  6. 個案內容說明（2/9） • LARRY因收藏品太多，為此建造一棟大房子用於裝載恩哈特相關收藏品。 • 1999年，LARRY開始在eBay網站買賣恩哈特相關收藏品，老婆則負責帳務處理。 • 2000年初，他的收藏已超過3萬多美元。 • 2001年2月18日星期天，恩哈特在比賽中擦撞死亡。 • 事發之後，LARRY足足五天未進入收藏恩哈特物品的房間，因為他覺得「所有樂趣都不見了」。原先他想在恩哈特退休後，將出售相關收藏品，只是他不知道會以這種方式結束，致他無法面對。

  7. 個案內容說明（3/9） • 恩哈特告別式當天，悼念者如同朝聖隊伍般綿延好幾千里， 多家報章雜誌都在談論這件事情，其中亞特蘭大憲法報這麼寫著：「最偉大的賽車手現在追隨上帝去了，與所有在天堂的賽車手盡其所能地與上帝到處奔跑。」 • 與LARRY不同的是，眾多追隨者還是想要收藏恩哈特的相關物品，特別是已下架的。他們在NASCARTHUNDER等專賣店排隊購買，所有商品在2小時內一掃而空，eBay網站標價也一飛衝天，所以當LARRY重新抵押房子時，銀行評估他的收藏品超過20萬美元。

  8. 個案內容說明（4/9） • 為什麼大家會如此悼念一位賽車手？一名長期觀察賽車迷的人就說： 「那是因為他是恩哈特。」車輪上的貓王。 • 他出身美國勞動階級，父親也是賽車手，家中有四個小孩，父親收入僅能勉強維持三餐溫飽，所以恩哈特在8年級就輟學，為雜貨店開貨車；他很少改變作風，即使已成為家喻戶曉的明星，仍在威名百貨購物且排隊付費。 • 1975年，恩哈特在22歲之際踏入NASCAR，贏得的獎盃已超過76座。

  9. 個案內容說明（5/9） • 恩哈特是一位令人畏懼的賽車手，個性急躁、講話誇大、不拘小節，常常從後方追撞其他賽車手，並在幾乎沒有空間的情況下超車，這也讓他贏得了『恐嚇者』（the intimidator）的名號。 • 當NASCAR日趨成熟，也變得比較複雜、規模變大、比較不粗暴之後，恩哈特還是特立獨行，他仍舊追撞前車、亂竄、拒絕使用安全防護裝備，並常撞壞車子；他完全不懂偽裝自己，但這樣的生活態度反而令人激賞。 • 運動心理學家認為，人們變成球隊或個人追隨者原因往往是因為希望成為其中一份子。

  10. 個案內容說明（6/9） • 所以如果想成為獲勝一方，即可能成為洋基球迷；想成為某種形象一部分（如恩哈特的豪邁粗曠）。 • 他們會把英雄的離開當作輝煌年代終結：甘迺迪去世，繁華世界終結；喬丹退休，NBA王朝開始式微；恩哈特離開NASCAR，狂熱過往也就消逝。 • 運動學家也認為這種成為狂熱愛好者過程，往往開始於小小行動(為)，而這種行為會持續且不斷地發展，因為他們相當享受這種感覺，且發現經由模仿偶像或英雄態度及行為，能夠刺激他們完成平時無法做到的事情。

  11. 個案內容說明（7/9） • 如LARRY所說： 「恩哈特是個有趣的人。他激怒對手，從不讓人知道他下一個驚人的舉動是什麼，而這會讓人充滿期待。」他就是能成功抗拒威權。 • 而他的離開留給NASCAR及賽車迷空虛的感覺。這原本是NASCAR夢幻時代，他不僅拿到最大電視台合約，產品授權也成長到新的水平。NASCAR已為成長最快，且即將取代美式足球成為最大運動項目。但恩哈特離開，給管理階層帶來難題，如何向恩哈特表示尊重，卻又不像斂財。 • 當觀眾注目的車手過世，對公司營收及狂熱者產生什麼影響？

  12. 個案內容說明（8/9） • 恩哈特與傑夫.高登相關產品銷售額即占NASCAR營收70%。 • LARRY觀察到，當恩哈特一離開賽車場，人群隨即散去。不管喜歡與否，恩哈特永遠是人們注目的焦點。這也說明他對於NASCAR營收重要性。部分觀察家也相信，喜歡恩哈特的人，會將喜好移轉至恩哈特二世上，但終究他們不是同一個人。 • 許多和恩哈特簽約的廠商也面臨相同的難題，他們猶豫是否要冷酷繼續銷售相關商品？可口可樂就將相關廣告撤回，另一家食品公司則銷毀十萬罐印有他肖像的罐頭。但這會如何影響死忠的追隨者，或滿足某些族群

  13. 個案內容說明（9/9） • 而長期贊助恩哈特的通用汽車公司了解NASCAR的狂熱者對於賽車手有極高的忠誠度。依據績效行銷研究公司調查指出，超過70%的賽車迷會選擇NASCAR贊助廠商商品，其他運動僅30~50%會有這樣品牌忠誠度。 • 因此通用公司能以何人來取代高知名度的恩哈特？他們是否應該利用與恩哈特相關的人、事、物來獲利？ • 狂熱追隨者對英雄逝世悲痛各有不同因應作為。有些瘋狂搶購紀念品，有些從此失去興趣。在面臨英雄來臨或消逝，總會有部份商機：不管是政治家或運動明星，有些公司必會汲汲營營地利用這些機會。

  14. 個案問題說明 • 請利用運動心理學家理論，解釋LARRY變成恩哈特迷原因。這與涉入觀念是否迴異？如果是，那又如何？如不是，又是哪種類型的涉入？這與品牌忠誠度有何關聯？ • LARRY的例子屬於何種學習型態？ • 很顯然地，LARRY對於恩哈特有強烈情感，是什麼因素構成這樣的情感？在他身處的環境，有什麼因素強化此一情感？ • 為何LARRY不願意在恩哈特死後與其相關商品有關聯？為何其他追隨者願意？

  15. 個案問題說明 • NASCAR要如何面對失去如恩哈特這樣一個獲利來源？他們應該發行恩哈特紀念特輯嗎？ • 可口可樂要撤掉相關廣告嗎？食品公司應該銷毀那些罐頭嗎？ • 通用公司應如何應對？應該利用恩哈特相關產品來獲利嗎？如果是，該用什麼方式？他們是否應在找尋另一位車手嗎？ • 恩哈特追隨者應將他們忠誠移轉至二世身上嗎？為什麼會？為什麼不會？ • 想想你心目中已經退休或辭世的英雄，並與恩哈特情境比較，請問會出現一樣商機及消費群眾嗎？

  16. 個案問題說明 • 你認為LARRY會如何處理有關恩哈特的收藏品？

  17. 個案問題解答

  18. 報告完畢

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