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差異化與定位策略

差異化與定位策略. 讀完第 9 章，你可以： 界定差異化與定位，並說明它們為何是行銷策略的要件 找出差異化的層面及網路差異化策略 討論公司如何根據屬性、科技、效益、使用者類別、與競爭對手的關係、或整合能力來自我定位或重新定位 . J 皮特曼案例 . J 皮特曼公司是成功結合巧妙差異化與強力定位的經典案例 創辦人把公司打造成和一般競爭對手截然不同的類型 造訪 jpeterman.com 並討論讓他們的產品充滿獨特風格的原因. 差異化. 科特勒為差異化所做的定義是「增添一套有意義與重要的差異，讓公司的產品有別於競爭對手」 達成差異化的差異化層面與策略有很多種。.

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Presentation Transcript

  1. 差異化與定位策略 讀完第 9 章，你可以： • 界定差異化與定位，並說明它們為何是行銷策略的要件 • 找出差異化的層面及網路差異化策略 • 討論公司如何根據屬性、科技、效益、使用者類別、與競爭對手的關係、或整合能力來自我定位或重新定位

  2. J皮特曼案例 • J皮特曼公司是成功結合巧妙差異化與強力定位的經典案例 • 創辦人把公司打造成和一般競爭對手截然不同的類型 • 造訪jpeterman.com並討論讓他們的產品充滿獨特風格的原因

  3. 差異化 • 科特勒為差異化所做的定義是「增添一套有意義與重要的差異，讓公司的產品有別於競爭對手」 • 達成差異化的差異化層面與策略有很多種。

  4. 差異化層面 • 公司可從五種層面進行差異化： • 產品 • 服務 • 人員 • 通路 • 形象

  5. 產品差異化 • 網路差異化的方式是提供無限的多元產品 • 產品差異化包括客製化、搭配、 誘人的產品定價 • 網路銷售對產品包裝的依賴可能沒有傳統零售業者高 • 包裝減量可以減少浪費，降低成本

  6. 服務差異化 • 透過電子郵件全天候接收顧客的反應可以改善顧客服務 • 貨送到府的超市服務及網路銀行與證券交易愈來愈流行 • 如今的網路服務是和補充傳統服務，但未來可能會加以取代

  7. 通路差異化 • 網路是不佔空間與時間的配銷與溝通通路 • 網路可當交易與配銷通路 • 網路提供高度個人化服務與自助式網站

  8. 形象差異化 • 公司可藉由創造獨特的網路經驗，使自己脫穎而出，這叫「品牌體驗」 • 網路的互動性可讓公司迅速回應顧客的要求 • 更迅速的溝通 • 留住目前的顧客及吸引新顧客

  9. 差異化策略 • 差異化策略在網路上特別重要 • 網路行銷策略攸關公司的形象及網路上可獲得的產品資訊 • 特定的策略包括： • 率先進入市場。 • 在消費者心中擁有某種產品屬性或特質

  10. 差異化策略（續前） • 展現產品領導地位 • 運用公司優秀的歷史或傳統 • 支持與展現差異化想法 • 溝通差異 • Amazon.com與Monster.com都成功脫穎而出

  11. 網路專用的差異化策略 • 網路事業專用的差異化策略有6種 • 網路環境／氛圍 • 下載容易，瀏覽方便 • 讓無形變有形 • 虛擬導覽， 3-D立體影像，試用版 • 培養信任 • 品牌知名度高 • 隱私政策

  12. 網路專用的差異化策略（續前） • 效率與及時訂單處理 • 以及時送達做為優點來行銷 • 定價 • 網路發展初期，公司提供折扣刺激消費 • 如今大多數的公司是以價格以外的方式差異化 • 顧客關係管理 • 管理與顧客的長期關係

  13. 改善經驗 • 網路行銷機會模型幫公司利用三種網路行銷的機會差異化： • 改善銷售流程 • 改善顧客購物流程 • 改善顧客使用經驗 • 網路差異化的關鍵： • 創造獨特的顧客經驗 • 和消費者培養一對一的關係

  14. 定位 • 定位是在大眾心中塑造想要形象的流程 • 網路行銷人士的目的，是在一或多個與消費者密切相關的重要基礎上塑造定位

  15. 定位的基礎與策略 • 產品或服務屬性 • 高科技形象 • 利益 • 使用者類別 • 與競爭者的比較 • 整合者定位

  16. 產品或服務屬性 • 可能包含尺寸、顏色、速度等等特色 • Amazon的one-click結帳流程就是定位屬性的例子 • 泰諾(Tylenol)不上網販售，但為止痛與健康資訊提供實用的一對一功能

  17. 科技定位 • 顯示公司走在科技尖端 • Lands’ End的網站上，消費者可為自己塑造虛擬模特兒，試穿虛擬服飾 • 美國航空公司網站讓顧客儲存座位偏好與累積里程帳戶資訊

  18. 利益定位 • 利益定位通常是比較穩固的定位基礎，因為它是從顧客觀點回答下面的問題：這項產品/服務能為我做什麼？ • 米勒淡啤(Miller Lite)提供可做為社交行事曆的軟體 • 華孚蘭(Valvoline)機油網站讓訪客寄送賀卡、下載賽車螢幕保護程式、訂閱電子報

  19. 使用者類別 • 使用者類別定位是根據顧客區隔 • 佳樂氏(Kellogg’s)為孩童設立一個互動網站 • 雅虎Geocities上提供虛擬主機讓大家架設網站，按社群與興趣分門別類

  20. 競爭者定位 • 許多公司的定位是宣稱自家產品比競爭對手提供更多的優勢利益。 • 公司可以相對於以下的單位定位自我 • 整個產業 • 特定公司 • 業界相對地位 • 「我真不敢相信這不是奶油」：乳瑪琳是相對於其他人造奶油做定位

  21. 整合者定位 • 我們可以預期未來在借貸、珠寶、旅館業會看到愈來愈多整合者定位 • LendingTree幫經紀人以更便宜更快的方式找到客戶 • Blue Nile販售價值高達1.29億美元的珠寶，連鎖珠寶店需要116家分店才能達到那樣的業績 • 網路旅行社可以為提供他們折扣的旅館業者增加市佔率

  22. 重新定位策略 • 重新定位是創新或改良品牌、公司或產品定位的過程 • 公司可以根據市場反映的意見提升或改變定位 • 雅虎從網路指南重新定位成入口網站 • 亞馬遜從全球最大書店重新定位成「全球最多選擇」

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