1 / 21

BIS-201 หลักการตลาด

BIS-201 หลักการตลาด. อ.นิติรัตน์ ตัณฑเวช Email : nitirat@tni.ac.th. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ.

Download Presentation

BIS-201 หลักการตลาด

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. BIS-201หลักการตลาด อ.นิติรัตน์ ตัณฑเวช Email : nitirat@tni.ac.th

  2. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • Philip Kotlerปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลกได้บรรยายแนวคิดกลยุทธ์การตลาดแก่นักการตลาดไทย โดยได้ชี้ว่า ปัจจุบันการโฆษณาที่ใช้ Mass Media จะส่งผลต่อยอดขายลดลง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป • “Below-the-Line” คือ เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด ที่มุ่งไปยังผู้กลุ่มเป้าหมายโดยไม่ผ่านสื่อโฆษณา อาทิ การออกแบบ Packaging ให้เป็นเครื่องมือช่วยในการสื่อสาร, Sales Promotion, Direct Marketing, Telemarketing, Advertising Gifts เป็นต้น

  3. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • การประชาสัมพันธ์ ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือ“Below-the-Line” ที่ Kotlerให้ความสำคัญ • หากธุรกิจต้องการสร้างแบรนด์ของสินค้า (Brand Building) การสร้างแบรนด์ที่ดีที่สุด ได้ผล นุ่มนวล ลุ่มลึกที่สุดคือการสร้างแบรนด์โดยผ่านกระบวนการการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) • การประชาสัมพันธ์ได้รับความสนใจและมีความโดดเด่นมากขึ้นในการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ เนื่องจากเหตุผลหลายประการ ประกอบด้วย

  4. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 1. ค่าสื่อโฆษณามีราคาสูงขึ้น ขณะที่ประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้ชมลดลง เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สิ่งที่เห็นได้ง่ายๆคือ สื่อโทรทัศน์ที่มีค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณาสูงมาก แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคมีทางเลือก หากไม่ต้องการชมFree TV ก็สามารถเลือกชมเคเบิ้ลทีวี ทีวีดาวเทียม หรือ VCD ได้ รวมถึงการที่ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนช่องการรับฟังหรือรับชมด้วยรีโมท ก็ทำให้นักการตลาดต้องทำการบ้านมากขึ้นเพื่อจะตรึงผู้บริโภคให้อยู่กับสื่อโฆษณาของตน ขณะเดียวกันก็ต้องมองหาเครื่องมือ ที่ประหยัดงบประมาณ และมีประสิทธิภาพมากขึ้นไปพร้อมกัน

  5. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 2. ทั้งตลาดและสื่อต่างก็แยกย่อยมากขึ้น เพื่อมุ่งตอบสนองต่อ Life Style ของกลุ่มเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น นิตยสารชีวจิต สำหรับคนที่รักสุขภาพด้วยแนวคิดแพทย์ทางเลือก, นิตยสาร secret สำหรับผู้สนใจด้านศาสนา จิตวิญญาณ ,นิตยสารปาปารัชซี่ ที่มุ่งเสนอภาพแอบถ่าย ข่าวซุบซิบดารา เป็นต้น อีกทั้งการที่คนนิยมใช้อินเตอร์เน็ตมากขึ้น ทำให้เกิดเว็บไซด์ที่รวมตัวกันของผู้ที่มีความสนใจเฉพาะด้านมากขึ้อย่างมหาศาล จน Mass Media กลายเป็นส่วนเกินที่ไม่สามารถเข้าถึงพวกเขาได้อีกต่อไป

  6. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 3. นักการตลาดพยายามใช้เครื่องมือการสื่อสารอย่างผสมผสานมากขึ้น เพื่อให้เกิดประสิทธิผลที่สมบูรณ์แบบเพราะผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการการสื่อสารที่แปลกใหม่ แตกต่างและมีความต่อเนื่องพอสมควร จึงจะสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้

  7. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 4. ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา อาจเปลี่ยนไปใช้สินค้ารุ่นใหม่ หรือเทคโนโลยีที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันได้ง่ายๆ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่เทคโนโลยีต่างๆก้าวทันกันได้ง่าย การลอกเลียนสินค้าเป็นไปได้ง่าย ดังนั้นการสร้างทัศนคติและภาพลักษณ์ที่ดีในใจผู้บริโภค จะช่วยลดการเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้าได้

  8. การประชาสัมพันธ์ เพื่อการตลาดของธุรกิจ • 5. ผุ้บริโภคยุคใหม่ฉลาดมากขึ้น การโฆษณาและส่งเสริมการขายไม่อาจโน้มน้าวให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายๆ นักการตลาดจึงต้องอาศัยกลยุทธ์ที่แนบเนียบยิ่งกว่านั่นคือการประชาสัมพันธ์ ซึ่งมีการนำเสนอที่น่าเชื่อถือกว่าการโฆษณามาช่วย

  9. บทบาทสำคัญทางการตลาด ของการประชาสัมพันธ์ • เดิมบทบาทของนักประชาสัมพันธ์มักจะมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นหลัก (Corporate Image) ทำให้การประชาสัมพันธ์ (PR) กับการตลาด (Marketing)มักเป็นหน่วยงานที่แยกออกจากกันอย่างสิ้นเชิง แต่ในแนวคิดใหม่ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด ได้ดึงการประชาสัมพันธ์มาดำเนินการอย่างใกล้ชิดกับการส่งเสริมการตลาด โดยแผนการประชาสัมพันธ์จะช่วยสนับสนุนและดำเนินการอย่างสอดคล้องไปกับแผนกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เป็นแนวคิดที่เรียกว่า การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด (Marketing Public relations MPR)

  10. Marketing Public relations : MPR • กระบวนการสื่อสารประชาสัมพันธ์ ซึ่งประกอบด้วยการวางแผน การบริหารงานและการประเมินผลการประชาสัมพันธ์ โดยมุ่งหวังที่จะสร้างความพึงพอใจและกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า จากการสื่อสารข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ ทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และสนใจเกี่ยวกับองค์กรและสินค้า จึงจะถือว่าเป็นการประชาสัมพันธ์สนับสนุนวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยตรง

  11. Marketing Public relations : MPR • (แบบเต็ม) กระบวนการในการวางแผน (process of planning) การปฏิบัติการให้สำเร็จ ตลอดจนประเมินผลโครงการซึ่งช่วยส่งเสริมการซื้อ (encourage purchase) และความพึงพอใจของผู้บริโภค ผ่านข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ (credible communication of information) และประทับใจ โดยระบุถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทรวมทั้งความจำเป็น ความต้องการ ความเกี่ยวพัน และผลประโยชน์ของผู้บริโภค

  12. Marketing Public relations : MPR • (แบบย่อ) กระบวนการทางการประชาสัมพันธ์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ ทัศนคติที่ดี ต่อองค์กรและตราสินค้า สนับสนุนให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในที่สุด โดยมีแนวคิดที่สำคัญ 2 ด้านสำคัญๆคือ • 1. การประชาสัมพันธ์องค์กรธุรกิจ (Corporate Public Relations: CPR) • 2. การประชาสัมพันธ์ตราสินค้า (Brand Public Relations : BPR)

  13. 1.Corporate Public Relations: CPR • การประชาสัมพันธ์องค์กรธุรกิจ หมายถึง การเผยแพร่ ความรู้ ความเข้าใจที่ดีขององค์กร รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย ปัจจุบันการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์กรเป็นสิ่งที่เห็นได้บ่อยมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจที่ต้องอาศัยความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเป็นรากฐานในการขยายตลาด อาทิ ธุรกิจประกันชีวิต ประกันสุขภาพ บริษัทขายตรง เป็นต้น

  14. 1.Corporate Public Relations: CPR • ตัวอย่างของการประชาสัมพันธ์องค์กรที่ช่วยสนับสนุนการตลาดคือ การที่บริษัทไทยประกันชีวิต ที่ประชาสัมพันธ์จนมีภาพลักษณ์ในใจของผู้บริโภคว่าเป็นบริษัทประกันชีวิตของคนไทย ทำให้คนที่ภูมิใจในความเป็นไทยหันมาซื้อประกันกับไทยประกันชีวิต หรือ บริษัทปตท.สผ.ที่แสดงให้เห็นว่าคนไทยมีศักยภาพสามารถสำรวจหาน้ำมันด้วยตนเอง ส่งผลทางอ้อมต่อการเติมน้ำมันในปั๊มปตท.มากขึ้น เป็นต้น ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่าภาพลักษณ์ของบริษัทมีผลกระทบทางอ้อม

  15. 2. Brand Public Relations: BPR • การประชาสัมพันธ์ตราสินค้า หมายถึง การเผยแพร่ สร้างความรับรู้ข้อมูลของสินค้า รวมไปถึงการสร้างความผูกพันธ์ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค โดยมีวัตถุประสงค์ให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ เชื่อถือ เป็นลูกค้า ตลอดจนมีความภักดีในสินค้า

  16. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด • ในการที่จะวางแผนการประชาสัมพันธ์การตลาด จะต้องมีการวางแนวทางหรือทางเลือกที่จะดำเนินการกว้างๆหรือเรียกว่ากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เสียก่อน ซึ่งจะต้องนำเอา SWOT, STP (Segment -Target group -Positioning) จากแผนกลยุทธ์การตลาด มาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ แล้วจึงจะลงรายละเอียดวิธีการที่จะดำเนินการ

  17. วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด • ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler, 1999) ปรมาจารย์ชื่อดังด้านการตลาด ได้เสนอแนะชุดเครื่องมือสำหรับการประชาสัมพันธ์การตลาดที่เรียกว่า “P E N C I L S” ซึ่งประกอบด้วย • P = Publication หมายถึง การประกาศ การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น นิตยสาร รายงานประจำปี เอกสารแผ่นพับสำหรับแจกลูกค้า เป็นต้น • E = Events หมายถึง การจัดเหตุการณ์หรือกิจกรรมพิเศษ เช่น การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการกีฬา หรืองานแสดงศิลปะ งานแสดงการค้า เป็นต้น

  18. วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด • N = News หมายถึง การนำเสนอข่าวผ่านสื่อมวลชน เช่น การส่งข่าวเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือพนักงาน • C = Community Involvement Activities หมายถึงการจัดกิจกรรมที่เกี่ยวกับชุมชน • I = Identity Media หมายถึง การใช้สื่อเฉพาะที่สามารถสะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร เช่น เครื่องเขียน นามบัตร หัวจดหมาย การแต่งกาย เป็นต้น

  19. วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด • L = Lobbying Activity หมายถึง กิจกรรมที่มีลักษณะเป็นความพยายามใช้การโน้มน้าวใจเพื่อจูงใจให้มีการออกกฎหมายและกฎระเบียบที่เอื้อต่อการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งการยับยั้งกฎหมายและกฎระเบียบที่ขัดต่อการดำเนินธุรกิจหรือผลประโยชน์ของธุรกิจ • S = Social Responsibility หมายถึง กิจกรรมที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งจะช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับองค์กร

  20. วิธีการประชาสัมพันธ์การตลาดวิธีการประชาสัมพันธ์การตลาด • นอกจากนี้ ยังมีกลวิธีของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดอื่นๆ อาทิ • การมอบรางวัล Special Awards คือการจัดมอบรางวัลแก่บุคคลสำคัญในประเด็นต่างๆ • การจัดประกวด Contest ได้แก่ ประกวดบทความ คำขวัญ ตราสินค้า ออกแบบเสื้อผ้า ฯลฯ • การจัดแข่งขันต่างๆ Competition จัดการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับสินค้า • งานเปิดตัวสินค้า Launching Presentation • การสาธิตสินค้า Demonstrations มักพบตามห้างสรรพสินค้า

  21. BIS-201หลักการตลาด Thank you

More Related