第七章访谈法（二）

第七章访谈法（二）

第一节定量调查方法简述 第二节人员访谈第三节基于传播技术的访谈第四节自我管理访谈

第一节定量调查方法简述 • 定量调查(quantitative research)，顾名思义是侧重于数量方面分析研究的调查方法。由于定性调查收集的信息许多不能用数字来概括，因而较多地运用在较小调查者样本的调查活动中，比较适宜在探索性调查中进行。定量调查则具有大规模调查者样本的特点，被较多地运用在描述性和因果性的调查活动中。

对一种包装的测试结果，有人认为属于高档，有人认为属于中档，这属于定性调查的结果；对一种包装的测试结果，有人认为属于高档，有人认为属于中档，这属于定性调查的结果； • 而如果是有80%的人认为属于高档，有20%的人认为属于中档，那就是定量调查的结论。

一、定量调查的定义 定量调查是采取结构式问卷并选择较大数量的样本，按照标准化的程序来收集数据信息的调查方法

定量调查通过对大数量样本进行调查，比较侧重于统计意义的特征，它的主要作用是测试预感或假设。定量调查已成为市场调查中应用最为广泛的方法之一。在开展市场调查时，虽然会遇到许多问题，但如果企业先进行定性调查，随后再进行定量调查，往往会取得很好的调查效果。

二、定量调查的特点 • 首先，定量调查属于结构式调查，采取的是标准化的问卷，所有被调查者的问题都是一样的，而且顺序相同，对被调查者提出疑问的答复也相同，封闭型问题的备选答案也是相同的 • 其次，因为定量调查实行标准化的原因，开展调查时市场调查人员与被调查者的问答和记录变得简便，而且速度加快，使调查的操作比较容易 • 再次，定量调查易于制表和统计 • 最后，定量调查的大样本容量在分析时，需要将被调查者细分成若干子群，再根据各个样本子群的不同作出分析比较，由此可以反映出各个子群间的差异性，也便于企业实行差异化营销时作为决策的依据

不足之处： 定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。定量调查的费用通常较高。在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。

三、定量调查的类型 • 作为定量调查，其本身有十多种不同的具体调查（或数据收集）方法。主要有：入户访问、办公室访问、街头拦截访问、日记调查(固定样本连续调查)、电话访问、网络调查、邮寄调查、留置问卷调查等 • 从大的方面来说，定量调查方法可分为人员访谈、基于传播技术的访谈和自我管理访谈三大类

第二节人员访谈（个人访问） • 人员访谈是市场调查人员与被调查者进行面对面交谈的调查方法，也是市场调查中运用得比较广泛的调查方式 • 主要有：入户访谈、办公室访问、街头拦截访谈。

一、入户访问 • 入户访问（in-home personal interview）是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。 • 近几年来，入户人员访谈由于成本较高而衰落。

对于入户面访调查，首先是要决定到哪些户（单位）去访问。研究者赋予调查员的抽样主动权应保持在尽可能小的范围，按等距抽样法，规定起始点，计算抽样间距的方法，行走路线，抽样方案中还应给出抽中家庭户内无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处置方法。确定访问的对象，则一般是访问户主或最具决定权的家庭成员，不管是哪一种情况，抽样方案中都要规定具体的方法，使调查员有据可循。对于入户面访调查，首先是要决定到哪些户（单位）去访问。研究者赋予调查员的抽样主动权应保持在尽可能小的范围，按等距抽样法，规定起始点，计算抽样间距的方法，行走路线，抽样方案中还应给出抽中家庭户内无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处置方法。确定访问的对象，则一般是访问户主或最具决定权的家庭成员，不管是哪一种情况，抽样方案中都要规定具体的方法，使调查员有据可循。

入户面访调查对于访问员的特别要求：主要是认真负责、诚实可靠、不怕困难和善于交流。入户面访调查对于访问员的特别要求：主要是认真负责、诚实可靠、不怕困难和善于交流。

优点： 由于是市场调查人员与被调查者直接进行交谈，因而能够很快得到意见反馈，使得访问速度加快。所讨论的内容可以做到非常细致，而且针对某些复杂的问题可以当面进行解释，避免了误解。由于是在被调查者家中进行，这对被调查者来说是在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访问，能够确保他们轻松自在地畅所欲言，也便于市场调查人员就某些专门的问题对被调查者进行启发等。

虽然逐渐淡出，不过在某些专题性的调查中，入户访问依然被调查机构和人员采用 拒访率大约在5%到30%左右市场调查人员如何做好降低拒访比率就显得尤为重要

二、办公室访问 • 办公室访问也称经理访问，是指对工业用户进行的相当于入户访问的一种访谈调查形式

由于工业用户是营销中的大户，所以需要格外予以关注由于工业用户是营销中的大户，所以需要格外予以关注办公室访问与深度访谈法不同，它不是针对某个专题进行深入访谈，而是就有关工业或服务的内容所开展的一般性调查

办公室访问与入户访问一样都是人员访谈形式，并且也具有相同的优缺点，但办公室访问的成本费用要更高 访问对象主要是经理级管理人员，因而如何接近被调查者，提高工作效率显得十分重要

三、街头拦截访问 • 第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌有、商城或购物中心内（外）、展览会内（外），按照一定的程序和要求（例如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位等等），选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，小样本的探索性研究。

一次拦截式调查活动的实施流程图 认证后确信拦截式调查的有效性确定拦截的最佳位置确定调研工具 —提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见辨别拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷

第二种方式也叫中心地调查（Central location test）或厅堂测试（Hall test），是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。

访问员的要求 街头拦截式面访调查对于访问员的特别要求主要是认真负责、大胆灵活、不怕困难和善于应对。常常使用满腔热情、渴望了解社会、掌握市场调查的基本知识、而且具有初生之犊精神的大专学生。

第三种方式CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing）在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头／商城拦截式的CAPI。主要有两种形式，第一种形式，也是更为常见的形式，是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访者进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答案亲自直接输入计算机内。

街头拦截式问卷填写技巧 1、精准锁定对象鉴于调查在街头进行，人群较为分散，因此，市调人员在限定区域内，首先需要的是一双颇具洞察力的眼睛。站立街头，一目过去，要精准锁定项目定位群体，提高市调质量，减少废卷数量。

街头拦截式问卷填写技巧 2、微笑以对，言辞恳切无论被调查者如何的拒绝，要始终保持微笑，言语温柔恳切。俗话说伸手不打笑脸人，一些抵触情绪往往可以在笑脸中轻易化解。

街头拦截式问卷填写技巧 3、因人而异，灵活应对根据被调查者的不同特征，调查人员需要灵活反应，积极应对。年长的，视力弱的，可以采用询问方式进行问答，由调查人员代笔；愿意交谈，却不愿动笔的，调查人员更可自己动笔；行人不愿停止步行，却又愿意了解的，可边走边谈边记录；填问卷过程中，被调查者思考许久，迟迟不下笔，为提高速度，调查人员可在一旁对问题加以解释，加深其理解，提高答题速度；

四、固定样本连续调查 • 固定样本连续调查，也叫日志小组调查、日记调查，是根据调查主题的需要将选定的样本单位固定下来，并给样本单位发给登记簿或帐本，由被调查者逐日（或逐周）逐项记录，市场调查人员定期收集各个被调查对象记录的材料，并进行汇总、整理和分析，得出相关的结论的调查方法

常见的形式 商品调查中的购买日志小组媒体广告调查中的媒体日志小组

主要原因： 跟踪每个购买个体在一段时间内的情况，以便衡量品牌更换和其他消费行为的变化是按照调查目的来选定固定样本的，目的性和稳定性较为突出，因而也具有费用低廉、效果明显的优点

最大的缺点是调查的管理、登记、记录工作量较大，需要长年累月的记账，被选中的调查对象（个人或单位）的日常负担较重，一般难以长期坚持，时间长了会出现被调查对象敷衍了事甚至拒绝继续接受调查，进而影响到所获取的调查数据资料的真实性最大的缺点是调查的管理、登记、记录工作量较大，需要长年累月的记账，被选中的调查对象（个人或单位）的日常负担较重，一般难以长期坚持，时间长了会出现被调查对象敷衍了事甚至拒绝继续接受调查，进而影响到所获取的调查数据资料的真实性为了确保样本的代表性和资料性，并减轻被调查者的负担，固定样本连续调查在实施过程中可以采用样本轮换的方法

第三节基于传播技术的访谈 • 随着网络时代的到来，人类的交流越来越多地借助计算机和网络等无线电质，市场调查中出现了计算机辅助调查方法，如计算机辅助电话调查、网络调查等 • 基于传播技术的调查访问方法（如电话调查和网络调查等）具有调查的时效性强、调查的成本费用低、调查的对象范围广、调查的数据质量高等特点

一、电话访问 • 电话访问(telephone interview)传统电话访谈是给样本中的调查对象打电话，并向他们提出一系列问题。调查员使用一份纸质问卷并用铅笔记录下回答。 • 电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过10分钟。

（一)电话调查实施流程图： 按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方建立关于目标调研对象的居住地址、电话号码信息库通话过程的监控程序、监控者谈话过程记录并在谈话结束后及时整理制定一份电话调查问题明细表—调研问卷征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求

随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种做法： (二）、传统的电话调查

1、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码；1、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码； 2、按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。

（三）对访问员的要求： 主要是发音正确口齿清楚声速适中和听力良好。

如何确保被访合作 • 争取良好的开局： • 要明确告诉对方电话调查与电话推销不同； • 调查介绍尽量简短； • 如果被访有疑虑，需要详细介绍时可准备一些预案： • 调查目的是什么和如何使用调查结果？ • 你是怎么知道我的电话的？ • 调查实施者或组织者是谁？ • 为什么本户中的其他人不能作为被访？ (C)GUOH 2008

具体工作日程安排： • 美国经验： • 周日到周四的晚上和周六的下午（1.00-5.00） • 效率最高时段：周六上午11.00到下午4.00

（四）计算机辅助电话 调查计算机辅助电话调查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）在发达国家使用比较普遍。通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。全自动电话访谈

CATI在欧美发达国家已发展了三十多个年头，许多国家半数以上的访问均通过CATI 完成，有些国家CATI访问量甚至高达95%。据资料显示，美国的一家市场研究公司CATI的访问坐席多达550个。CATI技术在国外之所以如此流行，一方面得益于电话的高普及率，另一方面也是迫于城市入户访问成功率越来越低的现状。

在中国，直到1987年，电话调查才开始被一些专业调查机构使用，主要用于民意测验和媒体接触率的研究。1999年，四川卫视利用当地的电话网络进行收视覆盖率调查；2000年春节，央视春节晚会对收视率进行了即时调查。

进入2004年，CATI在中国也已获得了较为广泛应用，专业市场研究机构、高等院校、政府机关、社科院、卫生机构、大型企业、呼叫中心等都出现了CATI系统的身影。CATI被他们应用于品牌知名度研究、产品渗透率研究、品牌市场占有率研究、产品广告到达率研究、广告投放后的效果跟踪研究、消费习惯研究、消费者生活形态研究、顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试、选举民意测验、健康问题调查，以及客户回访、电话营销等诸多领域。

计算机辅助电话访问（CATI）的特点 ①摆脱了地理位置的限制 -它使访问样本抽样不再受到地理位置的限制。即使是偏远山区，也同样可以被访问到。 -帮助我们访问到一些我们很难见到面的被访者 -电话号码通过计算机的随机组号解决了电话号码的来源。

计算机辅助电话访问（CATI）的特点 ②访问工作变得容易控制 -由于访问员被集中在一个房间里，访问工作的变更、调整变得更加轻松。如问卷、样本、配额的更改，只需在一台计算机上进行简单操作即可，无需再次对问卷进行更正、印刷，也可及时通知提醒访问员，另外一些安排繁琐行程的烦恼也就此消失。 -计算机的“严密”、“客观”帮助访问员减少了很多人为的操作错误。系统强大的监控功能也使访问员作弊的可能大大降低。自动拨号更避免了按错键的出现。

计算机辅助电话访问（CATI）的特点 ③访问工作效率更高 -市场调查全过程，如抽样、问卷设计、执行、配额、样本监控、录入、统计，都实现了高度智能化。而且在访问进行中可以随时获得所需的各种访问数据和管理数据。 -因为有了这样一个“聪明”助手的帮忙，访问员可以将更多的精力投入到与被访者的沟通上了，成功率相应提升。

计算机辅助电话访问（CATI）的特点 ④降低调研成本 -通常的成本：节省了差旅、礼品、场地费、纸张、印刷等费用。 -访员培训成本：访问进行前，需要为很多“注意事项” （如答案中的矛盾、包容、超出范围、问题的跳转等）给访员进行较长时间的培训。CATI系统则可帮他们“记住”这些“事项”并进行自动处理。对访员的要求可降得更低，会点鼠标，会简单打字便可，培训时间也减少了。 -提高访问效率：访问中，访员无需再为很多复杂的注意事项而分心，可以将注意力完全放在与被访者的交流沟通。忙着翻卷找题的现象就此消失。由于实现了电脑自动拨号，拨号效率也提高将近一倍。 -录入、查错成本被省去：由于访员在访问进行中就已完成了答案的输入与错误的甄别，因此这两项工作将被省去。督导工作更高效：访员的工作将处于系统的严密监控下，督导对访问的控制能力得到很大加强，同时控制更项目与访问员将成为可能。

CATI在中国出现较迟的原因 • 第一个条件是电话普及率要高到一定程度。 • 第二个条件是，市场研究机构的信息化要达到一定程度，计算机、网络是CATI系统运行必备平台。

第七章 访谈法（二）