《公共关系学》

《公共关系学》 精品课郑州大学升达经贸管理学院

目录 第一章现代社会的变迁与公共关系的形成与发展第二章公共关系的基本理论第三章社会组织的公关关系第四章公共关系的工作对象－公众第五章公共关系调查与研究第六章公共关系策划与创意第七章公共关系策划方案的实施及效果评估第八章公共关系人员的日常工作第九章公共关系机构与从业人员

第六章公共关系策划与创意 • 本章概要 • 本章难点 • 本章理论知识体系 • 本章主案例分析

本章概要 • 通过本章的学习，了解并掌握公共关系策划的工作过程。 • 通过本章的学习，了解公共关系策划的特点和类型，掌握公共关系策划的常用方法。并能在实践中进行具体的操作。

本章重点和难点 • 公共关系策划的含义和特点。 • 公共关系策划的基本程序。 • 公共关系策划与创意的方法。

本章理论知识体系 一、公关策划的涵义二、公共关系策划流程三、　策划的方法

一、公共关系策划的含义 （一）策划的含义 • 策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。 • 策划与计划的关系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划。

（二）公共关系策划的含义 是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。

1.公关活动的层次： • 初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类 • 中级公关活动：赞助、广告、问卷 • 高级公关活动：整体组织形象战略

2.公关策划的作用 • 属于公关活动中最高的层次 • 公关价值的集中体现 • 公关运作中的飞跃 • 公关竞争的法宝

二、公共关系策划流程 • 可以用公式表示 • 成功的策划= • 计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+总结（analysis） • 简称为PDCA工作法

PDCA工作法 • 1、“P”策划的第一步是“计划” • 2、“D”策划的第二步是“实施” • 3、“C”策划的第三步是“检查” • 4、“A”策划的第四步是“总结” • 分析预测——确定目标——确定目标公众——设计主题——选择方式——预算经费

三、　策划的方法 • （一）制造新闻 • （二）时机选择

（一）制造新闻 • 经过事先的策划，又人为引发的可引起戏剧性、鼓动效应的事件，以此引发媒介、舆论的关注与报道 • 特点：新、奇、特、真实。 • 可利用名人效应、权威效应、重要节日、“无中生有”、“化腐朽为神奇”、“点石成金”

10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。

案例分析： • 此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件，也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 • 此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 • 使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。

（二）时机选择 • 1.有“由头”，师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性 • 2.选择途径：重大节日、纪念日、（不可在同一天开展两项重大的公关活动）

长跑竞赛发生事故 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

案例分析： • 此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 • 在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。

所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 • 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。

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