新形势下银保 销售模式的探讨

1. 新形势下银保 销售模式的探讨

2. 李 军 • 金融专业 • 工商管理硕士 • 1995年从业于寿险行业 • 1997年开始从事银行保险管理工作 • 现任泰康人寿保险股份有限公司 • 北京分公司副总经理

3. 前言——回溯保险的本质真实把握客户需求 • 银行保险自上世纪九十年代末诞生，历经十几年的高速发展，已经成为中国寿险行业不可或缺的重要的分销渠道，同时也成为银行业重要的中间业务收入来源。银行保险产品的销售模式也从早期简单的储蓄替代型销售模式向以客户需求为导向的顾问式模式转型。“90号”文后无论是营销概念和销售流程都发生了较大的改变。

4. 报告大纲 • 一.为什么要在银行销售保险 • 二、现有金融产品销售流程及改善 • 三、以客户需求为导向的顾问式销售法 • 是银行取得“低成本”运营的途径 • 是国内外银保发展的必然趋势 • 是银行客户现实的客观需求

5. 是银行取得“低成本”运营的重要途径 • ——富国银行的启发1：“低成本运营”获得巴菲特青睐 • 1、巴菲特增持富国银行案例：“据美国投资人2011年8月15日提交的监管文件，“股神”巴菲特第二季度继续看好富国银行，当季增持1000万股富国股票，截至第二季度末巴菲特执掌的伯克希尔公司在富国银行的持股总值已经达到80亿美元，仅次于可口可乐，为其第二大重仓股。（来源：中国证券报）”。 • 2、巴菲特对于富国银行的评价：“他们有秘诀达成低成本的存款和来自顾客的副业收入的双增长” 富国银行简介：“各项第一”

6. 是银行取得“低成本”运营的重要途径 • ——富国银行的启发1： • 客户需求+覆盖“客户一生”的产品+交叉销售+多元化营销=“低风险+低成本”运营 风险控制 销售模式 销售网络 经营思想 • 富国的交叉销售的模式为利润创造做出了巨大的贡献。富国很注重销售，尤其是交叉销售，平均起来，它可以向一个公司客户推销5.3个金融产品，向个人客户平均推销4.6个产品。这种交叉销售的模式大大提高了富国银行对客户资源的利用能力，实现了效益的最大化。 • 富国拥有80个业务单元，分别为客户一生中可能产生的各种金融需求提供合适的产品，这样就把业务的风险分散化了，使其不容易受到经济周期的影响。风险的分散化也是富国银行不良贷款率低的主要原因。 • 富国银行的目标是满足客户在财务上的全部需求，帮助他们在财务上取得成功。银行的服务是以客户为中心的，而不是以产品为中心的，这一点贯穿在产品设计、销售和服务中，成为富国的核心理念和发展的动力。 • 富国十分注重对于渠道的建设，富国的柜台、电话、网络和ATM的建设都十分完备。网络银行是全美最好的，ATM网络是全美第四大的。这些措施能使富国的客户随时随地享受服务。 • 服务客户一生 • 多元化营销 • 以客户一生为中心 • 交叉销售 • 富国银行以客户需求为中心，覆盖“客户一生”产品为载体，满足了客户各方面的需求，降低了银行和客户的财务风险，并通过交叉销售和多元营销的方式提高了银行收益，取得了“低风险+低成本”运营。

7. 是银行取得“低成本”运营的重要途径 • ——富国银行的启发2： • 零售客户的“低议价能力”与“高忠诚度”的特点帮助银行取得低成本运营 • 2010年国内银行存款利息总成本率 • 数据显示：零售业务带来的庞大零售业务客户数量和个人活期存款沉淀，使招商银行的存款结构明显偏重于利率较低的短期配置，从而令贷款回报率低的招商银行在存款成本方面拥有较为明显的优势。 • 零售客户的特点： • 1、与法人客户相比议价能力低 • 富国案例：富国银行的2010年的净息差是4.26%，同比2010年净利息差最高的我民生银行为2.94%；富国银行个人抵押贷款业务在全美排第一 • 2、与法人客户相比忠诚度更加容易建立 • 富国案例：富国银行可以向个人客户推销4.6个金融产品。 • 3、接受理财产品较多的零售客户，为什么会以活期存款为主？

8. 目录 • 一、为什么要在银行销售保险 • 2、是国内外银保发展的必然趋势 • 欧美国家银行银保业务的发展 • 国内银行银保业务的发展

9. 是国内外银保发展的必然趋势 • ——保险在欧美发达国家银行业务中的快速发展 • 欧洲发达国家中间收入占比已达45%，其中英国、西班牙、葡萄牙、比利时、爱尔兰等国家，以银行保险方式取得的保费收入占寿险市场业务量的50%-70%，由银行保险产生的利润占欧洲银行零售业务利润的20%-30%，而美国从2001年-2005年的附加非利息收入中，保险业务收入占比从2.9%增加到6.7%，稳步扩大。

10. 是国内外银保发展的必然趋势 ——是国内外银保发展的必然趋势内容： • 1、国内银行代理保险业务是继银行卡业务的第二大中间业务收入来源，占比约为12%，预测未来3-5年内还将以15%的速度递增！ • 2、目前，国内银行中间业务收入占营业收入比平均为25%，随着金融政策的环境变化，必将加大中间业务的发展，继续扩大对于保险业务的诉求。

11. 目录 • 一、为什么要在银行销售保险 • 3、是银行客户现实的客观需求 • a)“预防性”储蓄是国内储蓄率居高不下的原因 • b) 是中国社保体制导致的必然需求

12. 是银行客户现实的客观需求 • ——预防性”储蓄是国内储蓄率居高不下的原因 • 尼尔森公司对于中国储蓄主力军的分析 • 年轻家庭户（20-34岁）需要建立家庭和购买耐用品和房屋 • 年长家庭户（40岁左右）需要为孩子的教育和自身退休养老、医疗等防御性储蓄 • 麦肯锡全球研究院的调研 • 中国2008年的储蓄率达到27%，且个人金融资产中将近72%是以现金和存款的形式存在。 • 中国民众储蓄的原因中40%-55%都是为了防范生病(55%)、失业(43%)、退休(41%)可能带来的相应风险。 • 案例：中国居民的保险资产占比（金融资产+房产）仅仅是发达国家的10% • 这些银行客户的现实需求，正是寿险产品功用的体现，这些需求完全可以通过保险产品来满足。

13. 是银行客户现实的客观需求 • ——是中国社保体制导致的必然需求 • 北京的社保养老 • 在未来的20-30年后退休时，养老金替代率可能会下降到40%左右，将远低于现行的目标养老金替代58.5%；金融行业因在职期间收入较高，未来退休后，其社保替代率会下降到25%左右，金融行业的企业年金的替代率大约在10%-15%。 • 案例：算算你退休后可以领取多少钱 • 案例：高居不下的生活水平 • 北京的社保医疗 • 案例：不断上涨的癌症发病率及费用报销 • 案例：黑眼睛系列报道中（没用的爸爸）

14. 为什么银行要销售保险 • 银行业务中保险业务的快速增长，是商业银行盈利来源，是银行取得“低成本”运营的重要途径 。 • 是国内外银保发展的必然趋势 是客户客观的现实需求。 • 保险业务可以为客户一生提供不同的产品，可以帮助银行提高客户忠诚度。 • 二、保险公司的相关培训课程 • —— 第一章综述

15. 报告大纲 • 一、为什么要在银行销售保险 • 二、现有金融产品销售流程及改善 • 三、以客户需求为导向的顾问式销售法

16. 现有金融产品销售流程及改善 • 1、90号文后销售模式变化 • 2、富国银行的启发 • 3、银行现有流量客户分流及营销程序 • 4、银行存量客户的多元化营销 • 5、销售管理的制度建设 • 6、保险公司培训课程

17. 现有金融产品销售流程及改善 —— 90号文后销售模式的变化 • 1、驻点制与现有销售支持体系的对比 • 90号文后，巡点制与现有销售支持体系相比，销售的主体发生了转移，对于银行的销售能力及保险公司的销售支持能力提出更高要求！

18. 现有金融产品销售流程及改善 • ——富国启发、现有流程的问题及改善、销售管理中的制度 • 富国银行的启发： • 所有分行都是 “商店”,变银行为“金融超市” • 一线办事员变销售员，带动全员主动营销意识 • 银行现有流量客户分流及营销程序 • 流量客户分流及营销程序中出现的问题 • 改善建议：高柜营销 • 银行存量客户的多元化营销 • 通过多元化营销体系深度开发存量客户 • 销售管理的制度建设 • 有效的销售管理制度，应该以考激励、考核、制度三项的有效运用可以改变员工的行为 • 核为主，激励为辅 前往第三章

19. 现有金融产品销售流程及改善 • ——提升有效拜访量的方法：高柜营销+“商店” • 高柜营销流程 • 高柜营销流程 • 高柜的优势及职责 • 如何提高高柜人员的开口率（麦当劳的销售方式） • 高柜营销的专属宣传工具 • 银行变“商店”举措： • 客户“视线”的规划（产品看得着） • 销售资料是否容易取得（产品摸得着） • 大堂主力营销产品是否突出（产品营销主题突出） back

20. 报告大纲 • 一、为什么要在银行销售保险 • 二、现有金融产品销售流程及改善 • 三、以客户需求为导向的顾问式销售法

21. 以客户需求为导向的顾问式销售法 • 什么是顾问式销售法 • 客户经理普遍存在的销售问题 • 顾问销售法的基础 - 客户购买心理 • 顾问销售法与传统销售方式的不同 • 顾问销售法之NBSS循环 • 泰康保险提供的培训课程

22. Internet ——什么是顾问式销售法 以客户需求为导向的顾问式销售法 顾问式销售是当前较为有效的销售模式，与过往专注于提升销售人员技巧、话术的众多方式不同，它从营销理念的根本变革出发，使销售方式从说服购买型向咨询服务型转化，专注于对于客户的了解，并要求销售人员以特别的提问方式去发现客户需求（类似于医生的诊断流程）。对于复杂商品的销售有很好的帮助。

23. 经济越发展， 社会越进步， 保险越重要！ — 摘自温总理的报告 ——什么是保险顾问式营销 以客户需求为导向的顾问式销售法 中国的文化，是一种以“家”为元素的文化。家是寄托温情的港湾，是存在着相互宽容的组织，是扶助成长和老有所养的依靠。 而保险营销提倡的是： 1、买保险是一种生活方式，是家庭提升生活品质的途径。 2、买保险是尊重生命，是关爱家庭，是呵护家庭一生，是家庭责任的体现。 3、买保险要紧贴客户、满足家庭需求。

24. 是银行取得“低成本”运营的重要途径 • ——保险产品可以为银行提供满足“客户一生”的产品 • 1、保险公司产品目录（满足其一生的产品：少儿医疗、养老保险、医疗保险） 呵护一生 • 发展零售客户，并为客户提供可以满足其一生需求的产品是银行取得低成本运营的途径，保险公司能够为银行取得“低风险+低成本”的运营提供产品上的帮助。

25. 以客户需求为导向的顾问式销售法 ——目前银行客户经理普遍存在的三大问题 以任务导向和产品导向为中心，银行客户经理难以关注真正 的客户需求。 不擅长金融产品组合，没有掌握交叉销售的技能 . 习惯于短平快的储蓄替代产品销售方式，容易产生销售误导，并将客户的预期直接引向收益值的比较

26. 以客户需求为导向的顾问式销售法 ——顾问式销售法符合客户购买商品的心理需求 客户购买心理 需求 服务 信任 顾问式销售法，是针对客户在购买商品时不同的心理阶段，满足客户需求的销售方式，它针对客户需求出发，协助销售人员提高销售成功率！

27. 以客户需求为导向的顾问式销售法 ——顾问式销售法与储蓄替代式销售方法的不同 客户状况 产品 新形势下，销售流程的改变至关重要，以往客户经理以产品为中心的储蓄替代型销售模式已不适应要求，需转为以客户为中心的顾问式销售，才能有效的提升员工的销售技能，适应新环境的变化。 寻找需求 特点与利益 解决方案 为什么需要 产品组合 促成 促成

28. 以客户需求为导向的顾问式销售法 销售循环 发掘准客户 安排约访 售后服务 接近技巧 说明建议案 收集客户资料 价值方案设计 寻找需求 0 ——顾问式销售法 – 专业化销售流程 专业化的销售流程是符合客户购买心理的流程，是一个开发客户需求的流程，是一个针对客户需求提出符合客户要求的价值方案的流程，也是一个业务人员必须遵守的封闭的销售循环，它能有效的降低销售过程中的风险，提高员工的销售成功率！

29. 保险公司提供的培训服务

31. 中国居民的保险资产占比 尽管最近几年，政府加大了社会保障和医疗系统的投入，但是社会保险水平仍远远低于发达国家水平。每人人民币1,000元的水平， 相当于全民财富的2%, 远低于美国20%的水平，而在我国保险资产占比仅仅是发达国家的十分之一。 back back

32. 现有银行客户的客观需求 ——北京社保养老水平 - 不断下降的养老金替代率 案例：北京，男，40岁，60岁退休，退休后预计领取：8470元，在通货膨胀4%的基础上，相当于现在的3865元 ， 如果要达到目前12000的生活水平，大约需要在60岁退休的时候，每月领取26293元。 back

33. 现有银行客户的客观需求—“杯水车薪”的社会保障制度现有银行客户的客观需求—“杯水车薪”的社会保障制度 ——北京的社保养老水平 - 高居不下的生活费用 • 衣：300元； • 食：40*30=1200元/月； • 住：取暖费+物业费+房间维修+水电燃气=1000元； • 行：油费+车保险+维修+停车费=1000元； • 通讯：网络+电话+手机+电视=200元 • 其他：孩子…旅游… 人际交往…生病… 来源：2011美世咨询 3865元/月，现在能干什么？ back

34. 现有银行客户客观需求 —“杯水车薪”的社会保障制度 ——不断上涨的癌症发病率与较低的社保医疗水平 • 中国死因调查： • 中国城市每4个人就有1个死于癌症，其余是：恶性肿瘤、脑血管病、心脏病、呼吸系统疾病、损伤和中毒（占85%） • 城市癌症发病率：1.36 ‰ • 與環境、生活方式有關的肺癌、肝癌、結直腸癌、乳腺癌、膀胱癌死亡率及其構成呈明顯上升趨勢，其中肺癌和乳腺癌上升幅度最大，過去30年分別上升了465%和96%。肺癌取代肝癌排第一位。 • 恶性肿瘤治疗费用 • 10-50万 • CT、伽马刀、核磁共振等治疗项目为社保不报销或部分报销项目，同时80%以上进口特效药不在社保医疗报销范围内；采取较为先进的治疗方法时，社保报销比例大约只能达到20%-60%的水平。 back

35. 现有银行客户客观需求 —“杯水车薪”的社会保障制度 霍振普：儿子霍亚北，白血病，304医院治疗；第一次疗程9次化疗，30万；第二次治疗骨髓移植30万，社会捐助；第三次治疗，因移植失败还需要重新移植，30万…;因有眼疾，无法在工地找到工作；霍振普，每天照顾完孩子后，就沿街乞讨，经常被人骂：是职业骗子… (摘自：MSN黑眼睛系列) back

36. 保险公司提供的培训服务 back

37. 富国银行的营销亮点-富国银行对于销售的关注和理解富国银行的营销亮点-富国银行对于销售的关注和理解 “富国银行它的分支机构都不叫做分行，而是叫做商店。这是一种有特殊意义的叫法。” 它意味着：每一个进入商店的人都是潜在的“消费者”，银行变成了“金融超市”。 金融超市 为客户提供满足需求的商品，并且看得着，摸得着 back

38. 富国银行的营销亮点-富国营销资源赢在哪里？富国银行的营销亮点-富国营销资源赢在哪里？ 富国银行将“柜员”变成销售员 一线的柜台人员是运营成本还是生产力？ 多数的银行在全国建立许多分支机构，其中人数占最多的便是第一线柜台的人员，他们的工作多数在处理存款、提款、汇兑等业务，这些员工创造的价值相当有限，并且能被ATM机器所替代，而且随着工龄的累积，将来这些人的总薪资将会带来运营成本上的压力。 美国西部的富国银行采取工作重新设计的方式解决此问题，将所有行员进行系列培训，结合IT化的工具，让这些人能针对所有客户进行各种金融产品的销售与服务，从被动无法创造价值的办事员质变成能创造新的业绩、利润增长点的销售员。 富国银行采取全员营销的方式，通过培训和IT工具，将“运营成本”变为新的业绩和利润增长点。 back

39. 情形② 服务主任没有关注到直接到柜台的客户 情形① 引入网 点 根据《待跟进信息记录表》3日内进行电话跟进邀请客户来网点面谈 会面沟通/甑别确认 D普通客户 询问/甑别 A类客户 [接触营销流程] B、 C类客户 业务办理/ 贵宾甑别 甑别/引导 D普通客户 D普通客户 [关怀维护] 理财规划] [业务处理] 待跟进信息 流 持续跟进，努力攻关 成功 不成功 ABC类客户引 导 开立贵宾卡 ABC类客户 ABC类客户 [普通客户分流流程] 大堂经理接待引导 预约 现有金融产品销售流程及改善 所有的个人客户 A.现有贵宾客户 B.现有潜质客户 C.待争取贵宾客户 D.个人普通客户 情形③ ——银行现有流量客户分流及营销程序 客户经理识别 支行理财中心 大堂经理接待识别 客户服务经理识别 柜员识别 各团队间协作 理财经理接待 • 流程十分完善，对于客户有分流，每一个销售岗位都有对应的职责，但是否可以做到人人有职，人人负责吗？ back

40. 现有金融产品销售流程及改善 • ——银行现有营销流程存在的问题 对应岗位 存在问题 营销流程 识别和分流客户 每一个环节都在负责，识别、招揽客户，人人负责。 大堂经理 客服主任 理财经理 搜集信息 发现客户需求 谁负责？ 分析资产状况，挖掘客户需求 储蓄替代销售方式向顾问式销售转变的过程。 理财经理 协助客户组合产品进行投资 跟踪客户资产变动情况及资讯变化，定期检查协助调整客户理财投资计划。 • 人人有职，并不一定意味着人人负责。 back

41. 现有金融产品销售流程及改善 ——提升有效拜访量更加容易 • 销售成功公式：销售额 = 有效的拜访量 X 成功率 思考：“改变有效拜访量容易还是改变成功率容易？” • 泰康保险的建议： • 1、参考富国银行的做法把高柜人员变为销售人员，做到专岗专职，由高柜触发客户需求 • 2、把银行变商店，让金融产品“看得着、摸得着” back

42. 流量客户营销流程问题改进 - 高柜营销 —— 高柜营销流程 低柜 大堂经理 高柜 理财经理 高柜进行产品推介，客户感兴趣时呼叫大堂。 大堂经理与客户接触，并根据网点的情况引导客户到低柜或是理财经理。 低柜或是理财经理进行产品的营销与促成 识别客户及推荐金融产品的工作由高柜负责，专人专职 back

43. 流量客户营销流程问题的改进 - 高柜营销 ——高柜营销的优势及工作职责 明确知晓客户所办理的业务 可查询到客户的个人资料 “高柜”环境造成的信任感 平均每笔业务办理时间为三分钟，客户 有时间阅读简单的销售资料 优 势 1、补充更新客户资料（电话等） 2、宣传并引发客户需求 3、引导推荐给大堂经理 工作职责 关键——高柜人员的开口率：开口就有获得营销机会的可能 back

44. 流量客户营销流程问题的改进 - 高柜营销 • 向麦当劳学习销售方式 • “无识别营销”（小孩除外 ) • “一句话营销”（只销售一次） 提高开口率的关键：将“无识别”的一句话营销以“专岗专职”的方式进行规定并考核，逐步养成习惯性销售动作。 back

45. 现有银行客户的营销流程 -存量客户的多元化营销策略 ——存量客户的多元化营销策略的方式及途径 产说会 面 谈 短 信 电话追踪 财富体检 back 多元化营销的销售方式有助于细分市场，实现产品、营销能力和顾客的匹配， 提升客户忠诚度、挖掘客户价值，同时有效的降低销售成本，使银行获得利润的 稳步增长，同时降低了银行和客户的风险。

46. 流量客户营销流程问题的改进 - 高柜营销 ——简单的销售辅助工具-- XX银行理财观念小便签 • 60岁退休活到80岁，一顿饭10块钱，夫妻二人： • 10元×3顿×2人×365天×20年＝ 438000元 • 如果食品价格每年涨5％ • 30年后一顿饭：10元×(1＋5％)30≈43元 • 40元×3顿×2人×365天×20年＝？ 1752000元 您的业务大概需要3分钟，这是我行专门针对最近市场热点所提供的讯息，您可以看一下。如果您也有这些问题，可以向我们咨询。（同时递上第1张理财便笺给客户） XX行特别奉献“轻松理财快乐养老”保障计划，详情请咨询各网点客户经理 back 真的没有百万难养老吗？ • 引起客户兴趣 • 等待客户回应

47. 现有金融产品销售流程及改善 • 一、销售管理制度建设 - 考核为主，激励为辅 • 目前，银行客户经理在销售保险的过程中有过度依赖于保险公司的激励政策的倾向这容易导致以下问题： • 过高的激励更加容易引发销售误导。 • 过度的激励等于考核制度无效，会导致员工混淆激励与考核的区别，造成员工不给激励不做业务的现象,偏离团队经营的目标。 • 过度依赖保险公司的激励政策，不利于银行自身的团队建设，尤其是不透明私下的“点位”更是如此。 • 二、销售管理制度建设-激励、考核、制度三项的有效运用改变员工的行为 • 适当有效的激励能够改变员工态度和技能，明确的考核可以让员工清楚自身的工作职责， • 而制度需要企业的管理层公开明示，这样才能有效调动员工积极性，促成员工行为的改变 back

48. 保险公司提供的培训服务