整 合 行 銷 傳播 以美容產業行銷為例（二）

1. 整 合 行 銷傳播 以美容產業行銷為例（二） 第六單元 老師：高瑞坤

2. 目次： ◆摘 要 一、前 言 二、化妝品的介紹： (一)化妝品的由來 (二)化妝品科技 (三)世界化妝品暢銷廠商介紹 三、知名日系品牌介紹： (一)Anna Sui (二)資生堂 四、行銷方式及廠牌訴求： (一)Anna Sui (二)資生堂 五、參考文獻

3. ◆ 摘 要

4. ◆ 摘 要 以往化妝品產品由於受限科技的進步，使得產品有效性僅能著在潔身與彩妝美感上，而現今科技對化妝品製造技術已有很大提升 ，使得化妝品有效成分能藉由高科技的載體，滲入皮膚而達到目標性的保養療效功能。 以上內容來自於 (參考2)

5. 一、 前 言

6. 一、前言： 隨著國民生活水準提昇、社會經濟發展，化妝品已成為許多人日常生活用品中不可或缺的必需品，消費市場的產品不斷地推出新產品。現在愛美不是女人的天性，也是男人的天性了。 因此，所需要的化妝品到保養品相對的有增加的趨勢，也從奢侈品轉變成為生活必需品。高齡社會的情形，促使功能性產品之需求增加，以及消費者年齡層的化妝品市場規模逐年擴大，若能結合分類架構和詮釋資料的優點，相信對使用者不論在搜尋和獲得產品知識都很有所幫助。

7. 二、化 妝 品 的 介 紹： (一)化妝品的由來

8. 二、化妝品的介紹：(一) 化妝品的由來 化 妝 品 的 由 來 義大利考古學家最近在賽普勒斯發現了建於大約4000年前青銅器時代的化妝品生產作坊遺址。考古學家認為，這個作坊主要用來生產香水和香料，然後出口到地中海東部地區。據“俄羅斯新聞網”3月21日報導，考古學家們發現，這個作坊主要是用月桂樹和香桃木的香精作為原料製作香水和香料，而這些植物就生長在作坊的周邊地區。作坊主常常將橄欖油混入香精中，最後得到需要的香料。考古學家還利用殘留在粘土製成的香水瓶壁上的古代香料，“還原”出了12種古代的香料。 以上內容來自於 (參考1)

9. 二、化妝品的介紹：(一) 化妝品的由來 過去，化妝品製造業是高盈利的行業。考古學家們認為，化妝品生產作坊是過去商業鏈條中重要的一環。被發現的這個作坊占地面積非常大，同時，這裏還出土了保存完好的500升橄欖油。在這個作坊旁邊還發現了橄欖油、制酒和煉銅的作坊遺址。 以上內容來自於 (參考1)

10. 二、化妝品的介紹：(一) 化妝品的由來 考古學家認為，這個作坊毀於一場突發其來的地震災害，不過這樣卻讓很多物品得以完好保存到今天。羅馬作家蒲林尼曾經寫道，賽普勒斯是地中海地區香水的重要供應地。賽普勒斯的香水和香料曾經一度在希臘的克里特島進行出售，而且價格非常高。在那裏，人們主要是在舉行宗教儀式的時候用香水和香料，特別在舉行葬禮的時候。 以上內容來自於 (參考1)

11. 二、化妝品的介紹：(一) 化妝品的由來 化 妝 品 的 發 展縱觀化妝品的發展，大致可分為四個階段：最初階段是僅具有單純物理保護性能的普通油脂類化妝品，如蛤蜊油等，我們稱之為第一代。繼之出現了上述油脂與水的結合物，即由於油水結合技術的突破,生產出的普通奶液膏霜類化妝品，我們稱之為第二代。第三代化妝品于九十年代初傳入我國，其特點為：在油水混合物中，添加各類天然植物提取營養物質,人們將之稱為天然植物類化妝品和第三代化妝品。 以上內容來自於 (參考1)

12. 二、化妝品的介紹：(一) 化妝品的由來 從九十年代中期起，採用生物工程技術，提取製造與人體自身具有極高親和力的生物精華物質—保濕黃金因數、細胞啟動因數、表皮變白因數等，將其加入化妝品,克服了以往化妝品植物精華不易被人體吸收的缺點,以起到迅速改善肌膚衰老的效果。 該類化妝品在歐美等國一經面世,就因其獨特的生物保健功效而倍受消費者青睞,被稱為“第四代化妝品”或“仿生化妝品”。 以上內容來自於 (參考1)

13. 二、化 妝 品 的 介 紹： (二)化妝品科技

14. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 • 一、新觀念 • 在化妝品科技世界，消費者所需具備的新觀念有二： • 人體膚質的適應性 • (2) 環保意識的訴求 以上內容來自於 (參考2)

15. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 • 人體膚質的適應性 • 指消費者在選用化妝品時，必先對其本身皮膚的適用性先做考 • 量： • (1) 皮膚膚質特性： • 不同膚質皮膚要選用自己適合的化妝品，如選用乾燥肌膚、 • 油性肌膚或是敏感性肌膚等應適合自己皮膚類行專用化妝 • 品。 • (2) 區域性： • 考量地域之溫度、濕度、季節氣候等變化。例如台灣之溫濕 • 度比歐美高，所以即使同一種化妝品之配方，也會因區域性 • 之不同而有所調整。 以上內容來自於 (參考2)

16. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 (3) 人種： 人種的差異，皮膚的特性也不一。 (4) 身體部份： 身體各部份的皮膚多少會有差異，所以雖同是潔身用品，其 也會因所使用的部位，而使得化妝品配方原料多少也會有 同。 (5) 性別： 男女性別差異其膚質也就不同，也會影響到同一廠牌同一類 型化妝品所採用的配方。 以上內容來自於 (參考2)

17. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 (6) 年齡層： 嬰兒、青少年、成年人等不同年齡層，所使用的化妝品成分 也會有所區分。 (7) 習慣性： 即消費者對化妝品劑型喜好需求，也會因使而習性而異，例 如洗髮製品，喜歡做成有流動性的液體，而口紅為條狀的固 融體等。 以上內容來自於 (參考2)

18. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 2.環保意識訴求 由於化妝品產品所引起自然生態的破壞，影響人類生存條件 ，也逐漸被消費 者所重視。 (1) 化妝品原料:： 採用生化科技取得化妝品原料，以避免有機溶劑的使用；另 也使用超臨界流 體的方式萃取香精等化妝品原料。 ※有機溶媒：會傷害人體和汙染環境，例如：甲、乙醇，硐，乙醚。 以上內容來自於 (參考2)

19. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 (2) 界面性活劑： 化妝品所採用的各類界面活性劑，傾向盡量採用無污染或生 物可分解的界面活性劑。 ※界面活性劑作用，可使二互相不溶的物質混合而不造成分層 (例：水和油) (3) 噴霧劑： 由於大氣中臭氧層逐漸被氟氯化合物破壞，使得一些能量較 強的紫外線直接危及人類，所以在化妝品製品中的噴霧劑型 ，所使用以氟氯化合物為推進劑的產品，由於會破壞臭氧層 ，故已逐漸被別種不含氟氯化合物為推進劑的原料所取代 了。 以上內容來自於 (參考2)

20. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 (4) 包裝容器： 盡可能採用可重複使用的包裝容器或生物可分解之容器包裝材 料。 (5) 產品測試： 避免使用動物對化妝品之安全、有效等進行產品的測試評估。 以上內容來自於 (參考2)

21. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 二、新需求 消費者對化妝品產品的新需求可分為兩類： 1.經濟效率： 由於時尚潮流，使得消費者對產品的需求度，朝向多功能的產品或講求時效的速成性化妝品配方，以達經濟效率。例如為應付多變社會需求，而改變髮型所使用的造型液，其目的就是要縮短消費者上美髮沙龍店燙髮所花費的時間，以及能使頭髮造型多樣化。 以上內容來自於 (參考2)

22. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 2.美感、保養、療效兼具的化妝品： 以往化妝品產品由於受限科技的進步，使得產品有效性僅能著重在潔身與彩妝美感上，而現今科技對化妝品製造技術已有很大提升，使得化妝品有效成分能藉由高科技的載體，滲入皮膚而達到目標性的保養療效功能。 以上內容來自於 (參考2)

23. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 三、新技術 由於消費者對化妝品高度的依賴要求感，使得化妝品科技朝著找尋更有效的化裝品原料，及如何將這些有效原料帶入皮膚深層，而發揮其功能努力。 1. 製造技術的開發 今日化妝品製造技術，主要針對經皮吸收及穿透技術開發，一些高科技的載體技術相繼被使用在化妝品，例如磷脂粒，微膠囊與多孔高性分子系統等技術皆以被商品化。 以上內容來自於 (參考2)

24. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 2. 原料取得技術 使用較經濟的生化科技，以細菌代謝方法取得高效的化妝品已被開發；超臨界流體萃取方法，取得較無污染原料也被使用在化妝品領域，這些都是走向既經濟又無污染的技術取得化妝品原料的途徑。 3. 產品評估方法 對化妝品使用在皮膚後，使用各種生理化儀器檢測化妝品對其皮膚之安全、有效的評估方法也已漸被開發報導採用。 以上內容來自於 (參考2)

25. 二、化 妝 品 的 介 紹：(二) 化妝品科技 4. 消費市場的調查 針對消費者對於產品消費動向的評估方法，也不斷改進以便生產更能合乎消費者心理需求的新產品。All in one→為時間及經濟上的考量所發展的全校功能的產品。 以上內容來自於 (參考2)

26. 二、化 妝 品 的 介 紹： (三) 世界化妝品暢銷廠商介紹

27. 二、化 妝 品 的 介 紹：(三) 世界化妝品暢銷廠商介紹 世界化妝品暢銷廠商介紹 針對目前世界消費額較大化妝品廠家的年度消費額，產品的種類做一簡單的介紹： 1. Unilever 英國 2. L’Oreal (萊雅) 法國 3. Kao Corp (花王) 日本 4. Shisedo (資生堂) 日本 5. Lion (獅子) 日本 6. Kanebo (佳麗寶) 日本 7. Wella (葳娜) 德國 8. Pola (寶露) 日本 9. LVMH 法國 10. Kose (高絲) 日本 以上內容來自於 (參考3)

28. 二、化 妝 品 的 介 紹：(三) 世界化妝品暢銷廠商介紹 11. Sanofi 法國 12. The Body Shop(美體小屋) 13. Clarins(克蘭詩)法國 14. Procter&Gamble(寶僑)美國 15. Amway(安麗)美國 16. Colgate-Palmolive(高露潔)美國 17. Avon Products(雅芳)美國 18. Estee Lauder(雅詩蘭黛)美國 19. Revlon(露華濃)美國 20. Gillette(吉利)美國 21. Johnson&Johnson(嬌生)美國 22. Mary Kay Cosmetics(玫琳凱)美國 23. Nu Skin International(如新)美國 24. Chanel(香奈兒)法國 以上內容來自於 (參考3)

29. 三、知 名 日 系 品 牌 介 紹： (一) Anna Sui

30. 三、知名日系品牌介紹：(一)Anna Sui [中文名稱]：安娜蘇 [英文名稱]：Anna Sui [創始人名]：安娜蘇 [發源地]：美國 [隸屬公司]：安娜蘇 (圖1) [產品線]：時裝，配飾，彩妝，護膚品，香水 [安娜蘇官網]： http://www.annasui.com 以上內容來自於 (參考4)

31. 三、知名日系品牌介紹：(一)Anna Sui Anna Sui品牌故事 身為第三代華裔移民的安娜蘇 (Anna Sui) 1955年生於美國底特律，父親是建築結構工程師，母親是專職家庭主婦。學生時代，安娜蘇 (Anna Sui) 常從雜誌裏將一些圖片剪下來收藏，並將未來的夢想設定在時裝設計上。 以上內容來自於 (參考4)

32. 三、知名日系品牌介紹：(一)Anna Sui 上世紀70年代，安娜蘇 (Anna Sui) 到紐約帕森斯設計學院學服裝設計，但她只上了一年，第二年就輟學了。她的理由是學校的課程非常無聊，而且浪費時間。出校門以後，安娜蘇 (Anna Sui) 到一家女裝公司做助理。雖然這家公司一年半以後關閉了，但安娜蘇 (Anna Sui) 卻因此熟悉了布料市場，她知道到哪里可以找到最好的材料，以及什麼是最好的價錢。 以上內容來自於 (參考4)

33. 三、知名日系品牌介紹：(一)Anna Sui 之後5年裏，安娜蘇 (Anna Sui) “跳槽”了多家公司，學習了各種各樣的服裝設計和布料知識。1980年，她製作了4款服裝，並展示在服裝店裏。不久，她從著名的梅西和布朗明黛爾百貨公司獲得了訂單，“安娜蘇 (Anna Sui) ”這個品牌開始建立聲譽。 到上世紀80年代，時裝設計界遇到了重大變革，那就是無論在正式宴會還是在其他場合，人們不再從頭到腳穿同 一個設計師設計的服飾。不久，時裝界又開始流行復古風。安娜蘇 (Anna Sui) 意識到她的機會來了：“我馬上感覺到，這是我最拿手的設計，我相信我會走運的。”  以上內容來自於 (參考4)

34. 三、知名日系品牌介紹：(一)Anna Sui 1991年安娜蘇 (Anna Sui) 首次公開發佈時裝秀，並在紐約開設了第一家精品店。1996年，安娜蘇 (Anna Sui) 在東京設立亞洲第一家精品店，並在日本掀起紫色旋風。精明的日本人從安娜蘇 (Anna Sui) 的風格中看到了商機，伊勢丹集團最終與安娜蘇 (Anna Sui) 達成協定，授權艾倫比亞公司研製安娜蘇 (Anna Sui) 品牌化妝品。1998年，安娜蘇 (Anna Sui) 化妝品正式在日本誕生。 以上內容來自於 (參考4)

35. 三、知名日系品牌介紹：(一)Anna Sui 安娜蘇 (Anna Sui) 的產品具有極強的迷惑力，無論服裝、配件還是彩妝，都能讓人感覺到一種搶眼的、近乎妖豔的色彩震撼。時尚界因此叫她“紐約的魔法師”。她最擅長從紛亂的藝 術形態裏尋找靈感，作品盡顯搖滾樂派的古怪與頹廢。在崇尚簡約主義的今天，安娜蘇 (Anna Sui) 逆潮流而上，設計中充滿濃濃的復古色彩和絢麗奢華的氣息。不過安娜蘇 (Anna Sui) 服裝華麗卻不失實用性，它可以讓時尚的都市女性發揮自己的無限創意，隨心組合，以展現獨特的個性魅力。 以上內容來自於 (參考4)

36. 三、知名日系品牌介紹：(一)Anna Sui 安娜蘇 (Anna Sui) 的時裝洋溢著濃濃的復古氣息和絢麗奢華的獨特氣質，大膽而略帶叛逆，刺繡、花邊、燙鑽、繡珠、毛皮等一切華麗的裝飾主義都集於她的設計之中，形成了她獨特的巫女般迷幻魔力的風格。從彩妝開始，安娜蘇 (Anna Sui) 又在近年陸續推出了香水、保養品等產品，產品線越來越完整。除了紫黑色，安娜蘇 (Anna Sui) 產品的色彩也越來越多樣化，如蜜果系列保養品、金色包裝的底妝系列、美白系列商品等。不過安娜蘇 (Anna Sui) 對紫色的偏愛仍隨處可見，她在彩妝與服裝上大量運用紫、紅、黑色，整個專櫃也是濃郁的深紫色，一切宛如沉浸在紫色的浪漫之中。 以上內容來自於 (參考4)

37. 三、知名日系品牌介紹：(一)Anna Sui 安娜蘇 (Anna Sui) 的產品包裝也通常以她最喜愛的薔薇花為主題，神秘的紫色搭配全黑花紋，並含有天然花香。安娜蘇 (Anna Sui) 本人認為，這些充滿趣味和迷人色調的彩妝系列，不管是化妝品還是容器都很可愛。她說：“我相信把它們一一收集排列，也會成為一種時尚。” 以上內容來自於 (參考4)

38. 三、知 名 日 系 品 牌 介 紹： (二) 資 生 堂

39. 三、知名日系品牌介紹：(二)資生堂 全世界最年長的化妝品品牌 – 日本的資生堂至今已有１３１年歷史。 日本著名企業“資生堂”（Shiseido） 取自于中文，在中國古代意為“讚美大地的美德，她哺育了新的生命，創造了新的價值。”這一名稱正是資生堂公司形象的反映 ，是將東方的美學及意識與西方的技術及商業實踐相結合的先鋒。將先進技術與傳統理念相結合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。 以上內容來自於 (參考5)

40. 三、知名日系品牌介紹：(二)資生堂 資生堂以藥房起家，最初並非化妝品公司。1872年，曾留學海外攻讀藥劑，並曾為日本海軍藥劑部主管的福原有信（Yushin Fukuhara），在東京銀座開設自己的藥房，名為資生堂，這亦是全日本第一間西式藥房。除了賣藥，福原有信也有自己制藥，及至1888年，他成功研製了全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了當時流行的潔牙粉，亦令資生堂成為日本本土為人熟悉的名字。牙膏這概念沿自西方的，而牙膏瓶亦印上了漢字和英文字，預告一個結合著東西方文化的故事即將誕生。　 以上內容來自於 (參考5)

41. 三、知名日系品牌介紹：(二)資生堂 直至1897年，資生堂創制出Eudermine（希臘文，是good和skin的意思）。這是一支突破性的美顏護膚化妝水——酒紅色的化妝水，為資生堂開始了踏入化妝界的第一頁。 到了福原有信的兒子福原信三　（Shinzo Fukuhara）上場，資生堂經營情況才開始改變。信三曾遊歷歐美多國，對當地美學和文化極有心得。1916年，他成立資生堂的設計部門，專責產品包裝和宣傳。自此，他們以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂這名字的外貌，並以山茶花作公司標誌，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。資生堂的品牌形象，自此可算有了雛形。雖然，時至今日，山茶花和阿拉伯圖紋已不復存在，資生堂的字體亦曾兩度修改，但現時所見的「Shiseido」字樣，亦與當年的非常相似。 以上內容來自於 (參考5)

42. 三、知名日系品牌介紹：(二)資生堂 1923年，資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。到1948年，信三逝世，由他的侄兒福原義春接手，第三代的家族繼承人上場，又開拓了新的一番事業。於1957年，資生堂開始開發國外市場，打頭炮的是在1965年推出的Zen香水，而1978年推出的Moisture Mist化妝品系列，包裝構思乃取材自日本紅漆器。其間，資生堂另外推出的各色化妝品、香氛及護膚系列，卻徹底地國際化，選用了充滿西方味道的包裝。　 到了近年，對資生堂形象影響最深遠的，則必定是Sorge Lutens了。這位出生於法國的形象設計師，自1980年開始，成為了資生堂的形象設計師，深深影響了此品牌的化妝品系列。 以上內容來自於 (參考5)

43. 四、行 銷 方 式 及廠 牌 訴 求： (一) Anna Sui

44. 四、行 銷 方 式 及廠 牌 訴 求：(一)Anna Sui Anna Sui 誕生於1991這是此品牌第一次時裝秀，1992第一家精品店開設於蘇荷區Greene街，1997前兩家開設的獨立精品店位於東京和大阪。1999 Anna Sui同名香水和彩妝系列首度上市。2000保養品與第二款香水甜蜜夢境上市。2001 第三款香水蝶之戀上市。2003 第四款香水洋娃娃香水上市，之後限量版香水我愛洋娃娃香水於2004年上市。 2005 Anna Sui 與三星合作設計出限量版Ana Sui手機。第五款香水許願精靈上市，特別選定美國女性內一知名品牌「維多利亞的秘密」首賣，2006年開始Anna Sui化妝品、洋娃娃限量版香水一渡假洋娃娃香水皆可在Victoria Secret購買。 以上內容來自於 (參考6)

45. 四、行 銷 方 式 及廠 牌 訴 求：(一)Anna Sui 2006 Anna Sui和美商 Mattel 共同上市限量版香水Boho Barbie 2006— Anna Sui 服飾與配件已進入全球通路 , 在30個國家中有300個銷售據點。 在日本、韓國、台灣、香港、杜拜、土耳其、科威特和美國有五十家專賣店和精品店。 在台灣、韓國、香港和中國有27家配件專賣店。 在日本有42間配件精品。 在日本有17間Anna Sui 娃娃家族專賣店。 在日本有19間Anna Sui Mini店家。 全世界超過350個專櫃。 以上內容來自於 (參考6)

46. 四、行 銷 方 式 及廠 牌 訴 求： (二) 資 生 堂

47. 四、行 銷 方 式 及廠 牌 訴 求：(二)資 生 堂 資生堂守護美麗50年 資生堂去年推出新產品「驅黑淨白露」，一瓶3,000多元，上市未滿一年，即熱賣30萬瓶，資生堂如何在不景氣中，依然維持美妝品牌的龍頭地位？ 日本資生堂前田社長，有一句名言：「台灣女人不會化妝，是資生堂的錯。」1957年成立的台灣資生堂，今年已經50歲了，這幾年有許多歐美知名品牌，進入台灣美妝市場，讓競爭更激烈；加上近兩年台灣經濟不景氣，許多美妝品牌都呈現衰退，但資生堂卻依然保持亮眼的成績，更彰顯出這個品牌有深厚的實力。 以上內容來自於 (參考7)

48. 四、行 銷 方 式 及廠 牌 訴 求：(二)資 生 堂 50年屹立不搖的秘密 台灣資生堂形象傳達部總監顧俊華表示，「產品、服務、觀念」這三個重要的關鍵點，促使資生堂能夠在競爭激烈的化妝品市場中，長久以來維持一定的地位，並且深植消費者心中。 以上內容來自於 (參考7)

49. 四、行 銷 方 式 及廠 牌 訴 求：(二)資 生 堂 開發新產品 永保美麗 資生堂屹立不搖的秘密二，就是產品。不斷的開發最新最好的保養品與化妝品，訴求高品質的產品立，就是要讓日本與台灣女人能夠透過使用資生堂的產品，永保青春美麗。 以2006年上市的「驅黑淨白露」為例，首次將醫療級的成分「傳明酸」加入保養品中，讓消費者不需吃藥打針，只要透過塗抹，就可以讓皮膚吸收。 新產品也創下極好的成績，去年上市之後，全台銷售達30萬瓶 ，成為資生堂的心熱賣商品，顧俊華強調，產品力夠強，是絕對的致勝關鍵。 以上內容來自於 (參考7)

50. 四、行 銷 方 式 及廠 牌 訴 求：(二)資 生 堂 滲透消費者生活的服務品質 目前資生堂有60%的業績，來自於連鎖店的銷售，其餘40%才是百貨公司等通路。全省總計有1000多家的連鎖店通路，這些連鎖店的優勢，在於對顧客的需求一目了然，而店家與顧客長久的情誼，與店主的專心經營，更是台灣資生堂走向台灣化妝品領導品牌的關鍵因素，並奠定了日後市場競爭的優勢。 以上內容來自於 (參考7)