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快消品行业基础知识

二 0 一 0 年十月二十六日. 快消品行业基础知识. 快消品定义. 快速消费品( FMCG , Fast Moving Consumer Goods ),是指那些 使用寿命较短,消费速度较快的消费品。一种新的叫法是 包装消费品 PMCG ( Packaged Mass Consumption Goods ) , 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

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快消品行业基础知识

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Presentation Transcript


  1. 二0一0年十月二十六日 快消品行业基础知识

  2. 快消品定义 快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),是指那些 使用寿命较短,消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods),通常使用周期较长,一次性投资较大,包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。

  3. 快消品行业分类 1、个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;2、家庭护理品行业。由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;3、品牌包装食品饮料行业。由饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;4、烟酒行业。

  4. 快消品的属性 1、产品周转周期短; 2、进入市场的通路短而宽; 3、市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动; 4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设仓储中心; 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

  5. 快消品的特点 快消品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快消品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快消品有三个基本特点: 1、便利性:消费者可以习惯性的就近购买 2、视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 3、品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。

  6. 造 商 消 费 者 零级渠道 零 售 商 一级渠道 二级渠道 分 销 商 三级渠道 经销 商 快消品渠道架构

  7. 快消品渠道价值 1、疏通生产者和终端用户(消费者)之间的阻碍。 这是渠道最基本的功能,生产者与消费者之间由于时间和空间的分离,所有权的分离,信息的不对称等因素,厂商必须通过分销渠道才能顺利实现销售和利润。 2、提高交易效率,降低交易成本 3、接近终端用户(消费者) 只有让消费者看得到,买得到,产品销量才会上去,所以渠道运作的核心应是如何最大限度的获得消费者的视线.

  8. 快消品渠道价值 4、发挥协同作用 表现在:分摊广告成本,信息共享,确定合理为存量,合理订货,使用物流基础设施,共同采购、配送等。通过渠道成员的合理分工,大大提高了分销速度,拓展了销售空间及覆盖面。 5、规避市场风险 与中间商结成伙伴关系,可以分担市场开拓风险,仓储风险,运输风险,资金风险等。 6、创造企业的无形资产 具备成熟的销售网络,可以快速分销产品,及推出新品。

  9. 快消品渠道类型 • 传统渠道(General Trade ): 士多店,食品店,批发铺、小店等; • 现代渠道(Key Accounts ): 1、仓储式商场(WHC); 2、大卖场(HPM); 3、大型超市(L-SPM); 4、中型超市(M-SPM); 5、小型超市(S-SPM); 6、便利店(CVS); 7、加油站便利店(Gas  Station)

  10. 快消品渠道类型 • 传统渠道: 餐饮渠道、夜店、特通渠道(加油站,旅游景点等) • KA渠道:分国际KA、地方KA 国际KA:是指国际连锁型卖场(如:家乐福、沃尔玛) 地方KA:是指当地或者国内连锁型卖场(国内如:大润发、华联,地方如:新一佳、人人乐)

  11. 快消品渠道分类定义

  12. 快消品渠道分类定义

  13. 快消品渠道分类定义

  14. 快消品行销组合 • 4P      Product, Price, Place, Promotion       产品 \ 价格 \ 通路 \ 促销 • 4C      Consumerneeds, Costs, Convienience,Communication         顾客需求 \ 顾客接受的成本 \ 便利性 \ 沟通

  15. 快消品竞争的成功因素 1. 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者,达到高 铺货率; 2. 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理; 3. 以强大的市场营销功能为导向的营销组织,实现市场和销售有效的协同; 4. 品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。

  16. 市场角度的快消品销售 1、不同的推广方法影响不同的消费意识

  17. 市场角度的快消品销售 2、不同的推广方法影响不同层次的目标消费群体

  18. 市场角度的快消品销售 3、产品的类型与创新 1)终端产品与通路产品 2)产品包装创新 (四联包、六联包、整箱购买、专供产品) 3)从SKU看铺市率 4)产品推广(分散与集中)

  19. 财务角度的快消品销售 1、现金流

  20. 财务角度的快消品销售 2、保本点

  21. 财务角度的快消品销售 3、边际利润(边际利润=净收入-产品变动成本。是制定策略有用的工具,尤其在定价和促销方面) • 影响利润的因素:

  22. 物流角度的快消品销售 1、效率与成本:人与车/分班 2、服务:以物流配送为基础设立销售系统 3、周转:1)终端周转:终端库存(KA/A/B/C/D) 订货频率 2)通路周转:库存决定通路的资金流向 3)客户周转:库存:标准为一周的销量×1.5 小结: 物流服务是快消品的核心竞争力之一,物流水平很大情况下决定销售规模的大小。

  23. 快消品销售综述 • 销售就是买与卖 • 快消品销售最重要的特点就是销售的“循环” 1、快销品销售的目标 1)最广的铺货 2)最好的陈列 3)最佳的客情 2、快消品销售的分类 1)区域管理(注重管理能力与团队协作) 2)重点客户管理(计划、谈判、执行) 快消品销售的核心之一在于渠道的管控。

  24. 国内快消市场发展现状 1、外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。 2、现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势。 3、厂家对城市的争夺更加激烈,同时在不断的向城镇乡村延伸。 4、零售商自有品牌增多,尽管目前所占的份额依旧很小。 5、消费者拥有更多选择的空间,对品牌/零售店的忠诚度下降。 6、消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。 7、制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。

  25. 谢 谢!

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