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網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點

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網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點 - PowerPoint PPT Presentation


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指導老師:胡凱傑老師 學 生 : 企碩專二 林雅雯 99753005 莊宛妮 99753010 廖一鎂 99753013. Journal of e-Business 第 11 卷 第 3 期 2009 年 9 月. 網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點. 摘要. 從顧客所知覺的服務失誤路徑,探討網購。 循顧客負面情緒經驗的延伸 ,建構一種反應顧客主觀知覺的服務遞送藍圖。

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99753005 99753010 99753013
指導老師:胡凱傑老師

學 生 : 企碩專二

林雅雯 99753005

莊宛妮 99753010

廖一鎂 99753013

Journal of e-Business第11卷 第3期 2009年9月

網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點

slide2
摘要
  • 從顧客所知覺的服務失誤路徑,探討網購。
  • 循顧客負面情緒經驗的延伸,建構一種反應顧客主觀知覺的服務遞送藍圖。
  • 透過18位消費者不愉快網購經驗,提出一組描述情緒經驗如何被誘發及延伸的七分類氣點框架。

作者:張景旭、姚惠忠副教授 

大葉大學人力資源暨公共關係學系

agenda
Agenda
  • 研究背景與動機
  • 文獻回顧
  • 研究方法
  • 研究分析與發現
  • 顧客負面情緒經驗的七分類框架
  • 服務遞送階段
  • 服務遞送藍圖與服務失誤構面
  • 結論
slide4
研究背景與動機
  • 2007年線上購物達1494億。(2011年4300億)
  • 資策會(2006)消費者研究調查,消費者不滿意網購中「售後服務不確定」佔43%,服務管理日漸重要。
  • 服務失誤議題仍欠缺顧客負面經驗延伸研究。
  • Kiska(2002)強調研究顧客評價的重要性。
  • GilmoreandIi(2002)表示要深入顧客,探索他們內在經驗,並與工作人員作業結合。
  • 如何從「顧客經驗管理」角度,循著顧客負面消費經驗的路徑,探討網購業者可能存在的服務失誤問題,進而建構網路購物顧客「主觀知覺的服務遞送藍圖」,藉以做為業者制定管理工具之參考。
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文獻回顧(4/4)
  • 以上探討服務失誤文獻都以「非歷程」、或未交代「脈絡單位」來呈現。
  • 服務失誤研究目的在提高工作者敏感性與警覺性,應把每一個顧客情緒經驗點結合,掌握顧客總體經驗。
  • 探究焦點不只限於「互動領域」,應含更多從互動場景中延伸的顧客經驗。
  • 本研究將「服務失誤」定義為:顧客在接觸服務過程中,「和顧客主觀負面情緒的建構有關的經驗(氣點) 」。
slide10

張景旭(2006)提出SSIT九項基本操作原則:

  • 1.要求受訪者提供「故事」。
  • 2.參考研究問題的特性,向受訪者說明所需要的故事。
  • 3.排除可能和犯罪、或精神疾病有關的故事。
  • 4.把故事資料,按時間順序進行排列。
  • 5.在排列資料時,把服務端與顧客端的訊息,分別置放在 整理表格的左方與右方。
  • 6.檢視服務端的訊息,把和某一特定「引發事件」有關的 全部文字,視為同一情節。
  • 7.參考服務端的文字型式,為特定情節命名。
  • 8.檢視顧客端的訊息,找尋顧客的「氣點」。
  • 9.綜合檢視最相關的事件(脈絡),以及當事人生氣的理由 (詮釋)這兩類訊息,為特定氣點命名。

資料來源:吳宥蓁(2005)「零售服務業服務疏失歷程結構及歷程補救之 探討」大葉大學人力資源暨公共關係學系碩專班未出版論文

slide14
研究對象

年 齡:21~36歲教育程度:專科~碩士網購經驗:1~8年

slide15
研究分析與發現

負面情緒經驗七分類框架

1

服務遞送階段

2

服務遞送藍圖與服務失誤構面

3

slide17
顧客負面情緒經驗的七分類框架(2/8)
  • 引發事件
  • 隱性
  • 秘密偵查
  • 回應不當
  • 提醒性
  • 補救
  • 服務禍延
slide18
顧客負面情緒經驗的七分類框架(3/8)
  • 引發事件
  • 隱性
  • 秘密偵查
  • 回應不當
  • 提醒性
  • 補救
  • 服務禍延
slide19
顧客負面情緒經驗的七分類框架(4/8)
  • 引發事件
  • 隱性
  • 秘密偵查
  • 回應不當
  • 提醒性
  • 補救
  • 服務禍延
slide20
顧客負面情緒經驗的七分類框架(5/8)
  • 引發事件
  • 隱性
  • 秘密偵查
  • 回應不當
  • 提醒性
  • 補救
  • 服務禍延
slide21
顧客負面情緒經驗的七分類框架(6/8)
  • 引發事件
  • 隱性
  • 秘密偵查
  • 回應不當
  • 提醒性
  • 補救
  • 服務禍延
slide22
顧客負面情緒經驗的七分類框架(7/8)
  • 引發事件
  • 隱性
  • 秘密偵查
  • 回應不當
  • 提醒性
  • 補救
  • 服務禍延
slide23
顧客負面情緒經驗的七分類框架(8/8)
  • 引發事件
  • 隱性
  • 秘密偵查
  • 回應不當
  • 提醒性
  • 補救
  • 服務禍延
slide24
服務遞送階段
  • 消費者產生網路購物動機時,便會上網瀏覽尋找,並且針對想要購買的物品搜尋相關資訊。
  • 1、瀏覽搜尋資訊階段
  • 消費者收到貨品階段。由於部份故事的商品失誤經歷還會延伸至第二次,為區別起見,故稱本階段為「第一次收貨階段」
  • 6、第一次收貨階段
  • 消費者為了更了解商品,於下標前詢問服務端有關商品訊息的期間
  • 2、下(結)標前詢問階段
  • 7、第一次貨品瑕疵的緊急聯絡階段
  • 消費者收到貨品後發現產品有瑕疵,向賣方要求失誤調整之階段。
  • 指消費者下標後對於商品相關之詢問,以及消費者將消費金額以轉帳、信用卡或匯款方式給服務端的階段
  • 3、下(結)標後詢問與匯款階段
  • 在此階段,顧客終於和賣家聯繫上,並進行互動
  • 8、第一次貨品瑕疵的賣方處理階段
  • 指商品失誤經賣方處理(退換貨)後,再次收到貨品之階段。
  • 9、第二次收貨階段
  • 4、真空等待與聯絡挫折階段
  • 顧客在匯款後會出現一段等待時間,當等待毫無訊息時,顧客因已匯款而無商品下落,會利用各種管道與賣家聯繫,卻有可能出現無法聯絡的情況
  • 10、第二次貨品瑕疵賣方處理階段
  • 由於案例數少,本階段看起來像是一個縮小版的第8 階段
  • 指賣家處理商品寄送延遲的回應階段
  • 5、商品寄送延遲的賣方處理階段
  • 11、事後階段
  • 指顧客經歷一連串不愉快消費經驗之後的階段
slide25
服務遞送藍圖與服務失誤構面(1/16)

隱性氣點

,顯性於第六階段

slide26
服務遞送藍圖與服務失誤構面(2/16)

隱性氣點

,顯性於第六階段

slide32
服務遞送藍圖與服務失誤構面(8/16)

第一階段隱性氣點顯性化

第二階段隱性氣點顯性化

slide41
結論
  • 1、特殊氣點概念
  • 本研究循著顧客負面情緒線索,探討網路賣家可能的服務失誤
  • 氣點概念:隱性氣點、秘密偵查氣點、服務禍延氣點和提醒性氣點,擴展看待服務失誤問題的視野
  • 2、氣點具有明顯的階段專屬特徵
  • 延遲與聯絡挫折多出現在「真空等待」與「貨品瑕疵的緊急聯絡階段」
  • 隱性氣點的潛伏期大多集中在「瀏覽搜尋資訊」與「下標前詢問」階段,而隱性氣點的顯性化則主要表現在對產品的評價上(收貨階段)
  • 回應不當氣點大量出現在各種的「賣方處理階段」
  • 提醒性物質則主要出現在「事後階段」
  • 服務禍延氣點與秘密偵查氣點似乎分散在各個不同階段,沒有集中趨勢
slide42
結論
  • 3、顧客負面情緒延伸路徑
  • 從本研究建構的主觀服務遞送藍圖中,可以明顯看到,存在著由多個性質不同MOT 經驗所串聯成的「顧客負面經驗歷程」,以及顧客負面情緒是如何延伸的路徑
  • 4、網購(拍)業者服務失誤特色
  • 在「延伸的關鍵時刻」中,特別能代表網購(拍)業服務失誤特色的是:「真空等待及聯絡挫折」、與「貨品瑕疵的緊急聯絡」兩個階段
  • 承上,這兩個階段中顧客雖然渴望互動但其實仍未與賣方互動,它們是由各種反應遲緩和連絡挫折氣點所構成
  • 幾乎全部的服務禍延氣點都和延遲有關:
    • 肇始點「貨品寄送延遲」=>造成生活衝擊,顧客不能送禮、不能參加旅遊、並且因為降價而蒙受損失
    • 肇始點「聯絡挫折」=>來自心理衝擊,顧客擔憂自己被詐騙、並想像未來可能遇到的各種麻煩而憂慮