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網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點

指導老師：胡凱傑老師 學 生 : 企碩專二 林雅雯 99753005 莊宛妮 99753010 廖一鎂 99753013. Journal of e-Business 第 11 卷 第 3 期 2009 年 9 月. 網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點. 摘要. 從顧客所知覺的服務失誤路徑，探討網購。 循顧客負面情緒經驗的延伸 ，建構一種反應顧客主觀知覺的服務遞送藍圖。

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網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點

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Presentation Transcript

  1. 指導老師：胡凱傑老師 學 生 : 企碩專二 林雅雯 99753005 莊宛妮 99753010 廖一鎂 99753013 Journal of e-Business第11卷 第3期 2009年9月 網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點

  2. 摘要 • 從顧客所知覺的服務失誤路徑，探討網購。 • 循顧客負面情緒經驗的延伸，建構一種反應顧客主觀知覺的服務遞送藍圖。 • 透過18位消費者不愉快網購經驗，提出一組描述情緒經驗如何被誘發及延伸的七分類氣點框架。 作者：張景旭、姚惠忠副教授　 大葉大學人力資源暨公共關係學系

  3. Agenda • 研究背景與動機 • 文獻回顧 • 研究方法 • 研究分析與發現 • 顧客負面情緒經驗的七分類框架 • 服務遞送階段 • 服務遞送藍圖與服務失誤構面 • 結論

  4. 研究背景與動機 • 2007年線上購物達1494億。(2011年4300億) • 資策會(2006)消費者研究調查，消費者不滿意網購中「售後服務不確定」佔43%，服務管理日漸重要。 • 服務失誤議題仍欠缺顧客負面經驗延伸研究。 • Kiska(2002)強調研究顧客評價的重要性。 • GilmoreandIi(2002)表示要深入顧客，探索他們內在經驗，並與工作人員作業結合。 • 如何從「顧客經驗管理」角度，循著顧客負面消費經驗的路徑，探討網購業者可能存在的服務失誤問題，進而建構網路購物顧客「主觀知覺的服務遞送藍圖」，藉以做為業者制定管理工具之參考。

  5. 文獻回顧(1/4)

  6. 文獻回顧(2/4)

  7. 文獻回顧(3/4)

  8. 文獻回顧(4/4) • 以上探討服務失誤文獻都以「非歷程」、或未交代「脈絡單位」來呈現。 • 服務失誤研究目的在提高工作者敏感性與警覺性，應把每一個顧客情緒經驗點結合，掌握顧客總體經驗。 • 探究焦點不只限於「互動領域」，應含更多從互動場景中延伸的顧客經驗。 • 本研究將「服務失誤」定義為：顧客在接觸服務過程中，「和顧客主觀負面情緒的建構有關的經驗(氣點) 」。

  9. 研究方法

  10. 張景旭（2006）提出SSIT九項基本操作原則： • 1.要求受訪者提供「故事」。 • 2.參考研究問題的特性，向受訪者說明所需要的故事。 • 3.排除可能和犯罪、或精神疾病有關的故事。 • 4.把故事資料，按時間順序進行排列。 • 5.在排列資料時，把服務端與顧客端的訊息，分別置放在 整理表格的左方與右方。 • 6.檢視服務端的訊息，把和某一特定「引發事件」有關的 全部文字，視為同一情節。 • 7.參考服務端的文字型式，為特定情節命名。 • 8.檢視顧客端的訊息，找尋顧客的「氣點」。 • 9.綜合檢視最相關的事件(脈絡)，以及當事人生氣的理由 (詮釋)這兩類訊息，為特定氣點命名。 資料來源：吳宥蓁(2005)「零售服務業服務疏失歷程結構及歷程補救之 探討」大葉大學人力資源暨公共關係學系碩專班未出版論文

  11. 研究方法～SSIT (1/3)

  12. 研究方法～SSIT (2/3)

  13. 研究方法～SSIT (3/3)

  14. 研究對象 年 齡：21~36歲教育程度：專科~碩士網購經驗：1~8年

  15. 研究分析與發現 負面情緒經驗七分類框架 1 服務遞送階段 2 服務遞送藍圖與服務失誤構面 3

  16. 顧客負面情緒經驗的七分類框架(1/8) • 研究資料

  17. 顧客負面情緒經驗的七分類框架(2/8) • 引發事件 • 隱性 • 秘密偵查 • 回應不當 • 提醒性 • 補救 • 服務禍延

  18. 顧客負面情緒經驗的七分類框架(3/8) • 引發事件 • 隱性 • 秘密偵查 • 回應不當 • 提醒性 • 補救 • 服務禍延

  19. 顧客負面情緒經驗的七分類框架(4/8) • 引發事件 • 隱性 • 秘密偵查 • 回應不當 • 提醒性 • 補救 • 服務禍延

  20. 顧客負面情緒經驗的七分類框架(5/8) • 引發事件 • 隱性 • 秘密偵查 • 回應不當 • 提醒性 • 補救 • 服務禍延

  21. 顧客負面情緒經驗的七分類框架(6/8) • 引發事件 • 隱性 • 秘密偵查 • 回應不當 • 提醒性 • 補救 • 服務禍延

  22. 顧客負面情緒經驗的七分類框架(7/8) • 引發事件 • 隱性 • 秘密偵查 • 回應不當 • 提醒性 • 補救 • 服務禍延

  23. 顧客負面情緒經驗的七分類框架(8/8) • 引發事件 • 隱性 • 秘密偵查 • 回應不當 • 提醒性 • 補救 • 服務禍延

  24. 服務遞送階段 • 消費者產生網路購物動機時，便會上網瀏覽尋找，並且針對想要購買的物品搜尋相關資訊。 • 1、瀏覽搜尋資訊階段 • 消費者收到貨品階段。由於部份故事的商品失誤經歷還會延伸至第二次，為區別起見，故稱本階段為「第一次收貨階段」 • 6、第一次收貨階段 • 消費者為了更了解商品，於下標前詢問服務端有關商品訊息的期間 • 2、下（結）標前詢問階段 • 7、第一次貨品瑕疵的緊急聯絡階段 • 消費者收到貨品後發現產品有瑕疵，向賣方要求失誤調整之階段。 • 指消費者下標後對於商品相關之詢問，以及消費者將消費金額以轉帳、信用卡或匯款方式給服務端的階段 • 3、下（結）標後詢問與匯款階段 • 在此階段，顧客終於和賣家聯繫上，並進行互動 • 8、第一次貨品瑕疵的賣方處理階段 • 指商品失誤經賣方處理（退換貨）後，再次收到貨品之階段。 • 9、第二次收貨階段 • 4、真空等待與聯絡挫折階段 • 顧客在匯款後會出現一段等待時間，當等待毫無訊息時，顧客因已匯款而無商品下落，會利用各種管道與賣家聯繫，卻有可能出現無法聯絡的情況 • 10、第二次貨品瑕疵賣方處理階段 • 由於案例數少，本階段看起來像是一個縮小版的第8 階段 • 指賣家處理商品寄送延遲的回應階段 • 5、商品寄送延遲的賣方處理階段 • 11、事後階段 • 指顧客經歷一連串不愉快消費經驗之後的階段

  25. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(1/16) 隱性氣點 ，顯性於第六階段

  26. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(2/16) 隱性氣點 ，顯性於第六階段

  27. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(3/16)

  28. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(4/16)

  29. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(5/16)

  30. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(6/16)

  31. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(7/16)

  32. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(8/16) 第一階段隱性氣點顯性化 第二階段隱性氣點顯性化

  33. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(9/16)

  34. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(10/16)

  35. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(11/16)

  36. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(12/16)

  37. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(13/16)

  38. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(14/16)

  39. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(15/16)

  40. 服務遞送藍圖與服務失誤構面(16/16)

  41. 結論 • 1、特殊氣點概念 • 本研究循著顧客負面情緒線索，探討網路賣家可能的服務失誤 • 氣點概念：隱性氣點、秘密偵查氣點、服務禍延氣點和提醒性氣點，擴展看待服務失誤問題的視野 • 2、氣點具有明顯的階段專屬特徵 • 延遲與聯絡挫折多出現在「真空等待」與「貨品瑕疵的緊急聯絡階段」 • 隱性氣點的潛伏期大多集中在「瀏覽搜尋資訊」與「下標前詢問」階段，而隱性氣點的顯性化則主要表現在對產品的評價上（收貨階段） • 回應不當氣點大量出現在各種的「賣方處理階段」 • 提醒性物質則主要出現在「事後階段」 • 服務禍延氣點與秘密偵查氣點似乎分散在各個不同階段，沒有集中趨勢

  42. 結論 • 3、顧客負面情緒延伸路徑 • 從本研究建構的主觀服務遞送藍圖中，可以明顯看到，存在著由多個性質不同MOT 經驗所串聯成的「顧客負面經驗歷程」，以及顧客負面情緒是如何延伸的路徑 • 4、網購（拍）業者服務失誤特色 • 在「延伸的關鍵時刻」中，特別能代表網購（拍）業服務失誤特色的是：「真空等待及聯絡挫折」、與「貨品瑕疵的緊急聯絡」兩個階段 • 承上，這兩個階段中顧客雖然渴望互動但其實仍未與賣方互動，它們是由各種反應遲緩和連絡挫折氣點所構成 • 幾乎全部的服務禍延氣點都和延遲有關： • 肇始點「貨品寄送延遲」=>造成生活衝擊，顧客不能送禮、不能參加旅遊、並且因為降價而蒙受損失 • 肇始點「聯絡挫折」=>來自心理衝擊，顧客擔憂自己被詐騙、並想像未來可能遇到的各種麻煩而憂慮

  43. 謝謝聆聽，Q&A時間

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