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消费者行为学

消费者行为学. 授课教师：康善招 电子邮箱： akang@shnu.edu.cn 课件下载： http://kangshanzhao.35free.net/. 消费者行为的影响因素理论. 第 1 章 :. 第 1 章 :. 消费者行为的影响因素理论. 实验心理学. 临床心理学. 发展心理学. 人类生态学. 微观消费者行为 ( 关注群体）. 微观经济学. 社会心理学. 社会学. 宏观经济. 符号学 / 文艺评论. 人口统计学. 历史学. 文化人类学. 宏观消费者行为 （关注群体）. 导言：消费者行为学的多学科视野. 1. 2. 3.

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  1. 消费者行为学 授课教师：康善招 电子邮箱：akang@shnu.edu.cn 课件下载：http://kangshanzhao.35free.net/

  2. 消费者行为的影响因素理论 第1章: 第1章: 消费者行为的影响因素理论

  3. 实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观消费者行为 (关注群体） 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学 宏观消费者行为 （关注群体） 导言：消费者行为学的多学科视野

  4. 1 2 3 主要内容 消费者行为的影响因素 消费者行为总体解释模型 2 消费文化的生成与扩散 3

  5. 宏观 (STEEPLE) 内部 管理分析模型 影响因素分析 外部 微观 (人财物五力分析) 天时 地利 人和 目标(SMART) 起初 曾经 现在 目标 宗旨 计划 组织 指挥 控制 理念 历史发展及演化过程分析 心理及激励过程分析 管理过程分析 广告 刺激 注意 感觉 认知 理解 兴趣 需求 动机 行动 再行动

  6. 1.1 消费者行为的影响因素 • 1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论（PEST） 七因素论（STEEPLE）

  7. 外部 环境因素 消费者 内在因素 市场营销 因素 1.1 消费者行为的影响因素 • 消费者行为的三大影响因素： 消费者 行为

  8. 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 社会因素 参照群体 家庭角色 与地位 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 个人因素 个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式 1.1 消费者行为的影响因素 • 消费者行为影响因素的四个层面： 消费者

  9. 1.1 消费者行为的影响因素 • 1.1.2影响因素的清单 外部环境因素 因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)

  10. 1.1 消费者行为的影响因素 • 1.1.2影响因素的清单 消费者内部因素 因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态

  11. 1.1 消费者行为的影响因素 • 1.1.2影响因素的清单 营销因素 因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)

  12. 1.2 消费者行为总体解释模型 • 消费者行为综合模型(CTM) • 消费者行为黑箱模型 • 消费者决策过程模型(CDP) • 消费者信息处理模型(CIP)

  13. 1.2 消费者行为总体解释模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型：消费者行为反馈 • 所罗门模型：消费者行为轮盘 • 彼得模型

  14. 文化、亚文化、 人口环境、 家庭、 社会地位、 参照群体、 营销活动 外部影响 决策过程 体验和产品获取 情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程 内部影响 知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度 需要 欲望 体验和产品获取 1.2 消费者行为总体解释模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型 • 彼得模型 自我概念 与生活方式

  15. 1.2 消费者行为总体解释模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型： 　消费者行为反馈 • 所罗门模型 • 彼得模型 反馈给消费者： 购后评价 消费者 个体 消费者 反应 消费者 决定 环境 影响 反馈给环境 营销策略的发展

  16. 1.2 消费者行为总体解释模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型: 消费者行为轮盘 • 彼得模型 2.作为个体 的消费者 1.市场中 的人们 消费者 行为学 5.消费者 与文化 3.作为决策 者的消费者 4.消费者 与亚文化

  17. 1.2 消费者行为总体解释模型 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) • 霍金斯模型 • 阿塞尔模型 • 所罗门模型 • 彼得模型 消费者 的感知 与认 知 消费者 的行为 公司 营销战略 环境

  18. 认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 选择 与决策 购后 评价 需求 确认 搜集 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 1.2 消费者行为总体解释模型 1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型： ７阶段模型： 1.2.4消费者信息处理模型(CIP)

  19. 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行 生命周期 1.3 消费文化的生成与扩散 接 受 百 分 比 早期 多数 后期 多数 早期 接受者 落伍者 革新者 34% 34% 增长期 衰退期 2.5%导入期 成熟期

  20. 消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行 生命周期 1.3 消费文化的生成与扩散 接 受 量 经典 时髦 时尚

  21. 向下滴渗理论(trickle-up-down theory) • 向上渗透理论(trickle-up theory) 创新如何变为时尚:两种理论

  22. 小结 • 消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论 • 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为 • 初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题

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